全國學(xué)邯鋼,讓中國的大多數(shù)企業(yè)明白了一個(gè)真理“管理出效益”。但是縱觀中國的企業(yè),不管他有多么先進(jìn),也不管他有多么落后,能夠真正處理好營銷管理的企業(yè)可真是少之又少!
營銷管理的最高境界到底是什么呢?
“黃貓,黑貓,只要抓老鼠就是好貓”,鄧小平這句四川名言,在改革開放初期被廣為流傳,當(dāng)然這也成了企業(yè)追尋的目標(biāo)。在為很多企業(yè)做培訓(xùn)的過程中,也經(jīng)常聽到營銷總監(jiān)們的如是說法“不管你是怎么賣的,只要能夠賣出去就行,我要的是營業(yè)額”。這種以“結(jié)果為導(dǎo)向的”營銷管理,雖然不是很科學(xué),但是它指出了營銷管理的第一境界:營銷管理的目的是結(jié)果。
“想必言,言必行,行必果”,當(dāng)然是什么樣的過程產(chǎn)生什么樣的結(jié)果。“該說的要說到,說到的要做到,做到的要見到”,這是ISO9000質(zhì)量保證體系的精髓,這三句話同樣可以有效用于營銷管理,而且應(yīng)該成為營銷管理的精髓。讓營銷管理的流程科學(xué)化、制度化、標(biāo)準(zhǔn)化;應(yīng)該成為營銷管理的第二境界;營銷管理的關(guān)鍵是過程。
“天才和白癡均在一線之間”,很多企業(yè)一直以來過分的強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)人員的文化底蘊(yùn)、經(jīng)驗(yàn)、悟性、反應(yīng)能力等作為評(píng)價(jià)人員好壞的標(biāo)準(zhǔn)。然而優(yōu)秀的企業(yè)注重的恰恰是營銷團(tuán)隊(duì)的整體能力而不是“銷售狀元”,因?yàn)樗麄冎廊绾巫?ldquo;平凡的業(yè)務(wù)員做出不平凡的業(yè)績(jī)”。這應(yīng)該是營銷管理的第三境界;營銷管理的執(zhí)行體系是團(tuán)隊(duì)。
管理的最高標(biāo)準(zhǔn)無非就是讓營銷體系的全部人員,最終形成,類似早晨起來以后,每個(gè)人都要:洗臉--刷牙--梳頭--整理服裝這樣固定的習(xí)慣,讓所有營銷人員能夠做到“勉強(qiáng)成習(xí)慣,習(xí)慣成自然”,進(jìn)而形成銷售管理的科學(xué)化、制度化、標(biāo)準(zhǔn)化,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。
下面,根據(jù)本人多年從業(yè)的實(shí)踐知識(shí),綜合探索一下什么是有效的企業(yè)營銷管理模式。
首先,營銷管理模式要解決組織構(gòu)架中的管理層次問題。是金字塔式的管理結(jié)構(gòu)還是扁平化的管理結(jié)構(gòu),也就決定了營銷管理的最終滲透力度。
根據(jù)筆者很多年企業(yè)從業(yè)的經(jīng)驗(yàn),無論是大企業(yè)還是中型企業(yè),基本都是金字塔式的營銷管理架構(gòu):總裁--營銷總監(jiān)--大區(qū)經(jīng)理--省級(jí)經(jīng)理--片區(qū)經(jīng)理---主管---基層業(yè)務(wù)。曾經(jīng)有這么一個(gè)企業(yè),在2001年左右,已經(jīng)憑借產(chǎn)品上的差異化優(yōu)勢(shì),一舉成為方便面產(chǎn)業(yè)的一匹黑馬,后來在06年幾乎全面解體,至今仍不能進(jìn)入良性的市場(chǎng)運(yùn)作。當(dāng)然其導(dǎo)致今天的局面,人才的管理架構(gòu)也是其走向末路的一個(gè)關(guān)鍵性因素之一。后來本人咨詢過在這個(gè)企業(yè)做過的很多年?duì)I銷精英們,他們?cè)谄髽I(yè)最大的困惑是什么?得到的基本是一致的答案,企業(yè)是金字塔式的管理架構(gòu),導(dǎo)致很多好的方法和合理化建議沒辦法得到?jīng)Q策層的響應(yīng),同時(shí)公司的營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)也很難貫徹到基層的營銷人員。以至于滋生了官僚作風(fēng),將企業(yè)最終推向了深淵。
四年前筆者為河南的一家企業(yè)服務(wù)二年,通過營銷管理階層和渠道扁平化的管理模式,讓企業(yè)從單月銷售100萬,在一年半的時(shí)間之內(nèi),公司的營業(yè)額突破1.5億元。扁平化得以有效的改變企業(yè)命運(yùn)的原因,一是分權(quán)管理成為一種普遍趨勢(shì),金字塔狀的組織結(jié)構(gòu)是與集權(quán)管理體制相適應(yīng)的,而在分權(quán)的管理體制之下,各層級(jí)之間的聯(lián)系相對(duì)減少,各基層組織之間相對(duì)獨(dú)立,扁平化的組織形式能夠有效運(yùn)作;二是企業(yè)快速適應(yīng)市場(chǎng)變化的需要。