第 8 策

    聯(lián)合

    范衛(wèi)星老家在山東濱州，山東化工學(xué)校畢業(yè)后，被分配到鄒平的一家化工廠工作，低工資令范衛(wèi)星難以忍受，所以辭職到濟南給人打工，開始是給人擦玻璃，自己還組織了一支清潔隊，后來發(fā)展到給人清洗抽油煙機。但是這一行門檻太低，競爭激烈，錢很不好賺，頭一年下來，刨掉吃喝花銷，剩給范衛(wèi)星的只有1000元。這令他非常失望，他總想找一個更賺錢的生意。偶然有一次，在給一個客戶清洗完門窗玻璃之后，客戶讓他清洗一下皮沙發(fā)。皮沙發(fā)價值高，面積大，而且邊邊角角清洗起來難度非常大，一下弄壞了，做小生意的人根本賠不起，所以雖然有客戶需要，卻沒有幾個人敢做這行生意，這讓范衛(wèi)星發(fā)現(xiàn)了一個大商機。他對染色、補色、配色之類的化工行當非常熟悉，皮具學(xué)問雖大，但并不難學(xué)習(xí)。他開始轉(zhuǎn)行，做起了專業(yè)皮沙發(fā)清洗，并為此成立了一個公司，叫做金手指專業(yè)皮貨養(yǎng)護機構(gòu)。但是公司成立后，只能做一些散戶的小生意，公司業(yè)務(wù)根本吃不飽，這讓范衛(wèi)星很為難。后來他想到了一個辦法，就是到家居建材城找到那些銷售皮沙發(fā)的商家，給他們一些皮沙發(fā)的免費養(yǎng)護卡，有顧客來買皮沙發(fā)時，就順帶發(fā)放給顧客。顧客拿著這張卡，就可以享受這些商家提供的為期一年的免費皮沙發(fā)養(yǎng)護。有了這種免費養(yǎng)護卡，顧客等于是從商家獲得了額外的好處，換個時髦的詞，就是享受到商家的超值服務(wù)，對商家的銷售也是一個非常有利的促進，因此受到了商家的熱烈歡迎。通過這種方式，范衛(wèi)星的公司雖然要為客戶提供一年的免費皮沙發(fā)養(yǎng)護，看起來是個損失，但誰買沙發(fā)也不只用一年，從第二年開始，范衛(wèi)星就開始收費。范衛(wèi)星的公司在熬過了初期的一段困難時期后，業(yè)務(wù)迅速發(fā)展起來，很快就成為了濟南最大的專業(yè)皮沙發(fā)養(yǎng)護機構(gòu)之一，賺得盆滿缽滿。

    類似范衛(wèi)星與皮沙發(fā)銷售商戶的這種合作，就叫給聯(lián)合促銷。所謂聯(lián)合促銷，就是兩個或兩個以上的商業(yè)伙伴或商業(yè)機構(gòu)聯(lián)合開展產(chǎn)品的促銷活動。它分兩種，一種叫橫向聯(lián)合，即生產(chǎn)商與生產(chǎn)商的聯(lián)合，經(jīng)銷商與經(jīng)銷商的聯(lián)合；一種叫縱向聯(lián)合，即生產(chǎn)商與中間商的聯(lián)合，也可以加上終端零售商，因為這種聯(lián)合是按產(chǎn)業(yè)鏈的方式，自上而下進行的，所以也有人將它叫做垂直聯(lián)合。源自你我賺錢網(wǎng)

    聯(lián)合促銷的好處不言而喻，首先，可以由多方分攤成本，單個商家可以減輕促銷成本的壓力；其次，可以增加對消費者的吸引力，因為消費者可以從多方面獲得好處，而不像其他促銷方式，消費者只能從某個企業(yè)獲得好處。但是這種方式也有缺點，第一，尋找合適的伙伴比較困難，產(chǎn)品必須要有關(guān)聯(lián)，能夠相互促進，相得益彰，賣炭的和賣水的肯定聯(lián)合不到一起去；其次，商人大多精于算計，在利益上斤斤計較，很難找到利益的平衡點。格蘭仕曾經(jīng)和某外國手表生產(chǎn)廠搞聯(lián)合促銷（盡管從格蘭仕的角度看，他們進行的應(yīng)該是買贈促銷，但是從那家外國手表廠商的角度看，肯定更加愿意認為這是他們與格蘭仕進行的一次聯(lián)合促銷，他們的用意，并不是想以比正常低十幾倍的價格賣給格蘭仕幾塊手表，而是想借格蘭仕的手，打開中國市場），結(jié)果是買臺幾百元千把元的格蘭仕微波爐就可以白得一塊價值2000多元的手表，消費者大多不是沖著微波爐，而是沖著這塊手表去購買格蘭仕微波爐，令該手表廠大受埋汰，品牌受到巨大影響，結(jié)果弄得雙方不歡而散。第三，在時間、地點上的契合也非常困難，有時候甲廠家需要促銷，合作的乙廠家卻未必覺得需要促銷，有時候乙廠家覺得需要在甲地進行促銷，甲廠家卻覺得需要在乙地進行促銷，這時候就難免鬧矛盾，相比來說，因為大家同處一根利益鏈條上，商家間的縱向聯(lián)合倒是比橫向聯(lián)合要容易得多。

    為了避免這些問題的發(fā)生，順利促成聯(lián)合促銷，有關(guān)商家在尋找合作伙伴時，可遵循以下原則，第一、目標市場相同或相近的原則，只有目標市場相同或相近，大家才能心往一處想，勁往一處使，發(fā)揮聯(lián)合的力量。第二，互惠互利的原則，合作伙伴需要通盤考量相互的品牌影響力、企業(yè)實力，根據(jù)這些情況來分配利益和進行利益平衡。相同或相近市場的幾個商家相互競爭，這是不可避免的，問題是合作各方究竟是想獲得多贏，還是只想獲得單贏，這需要合作各方的智慧，只有大家都能獲得好處，合作才可能進行下去；第三，形象一致的原則，要注意避免受連累，與一個形象不佳的伙伴合作，只會給好企業(yè)帶來壞影響，結(jié)果只能是不足取其利，適足取其害。

    在操作細節(jié)上，聯(lián)合各方必須擬定詳細的計劃，并簽訂具有法律意義的協(xié)議，各方嚴格按照協(xié)議履行。先小人，后君子，是聯(lián)合促銷行動中的不二法寶。監(jiān)督必須到位，對過程中的困難和問題要充分考慮，惟其如此，才可能取得完美結(jié)局。

    第 9 策

    捆綁

    與聯(lián)合促銷相類似的，還有一種方法叫做捆綁銷售。上了點年紀的中國人對捆綁銷售應(yīng)該都不陌生。物質(zhì)困難時期，買半斤肉可能就得“捆綁”一雙鞋，而被“捆綁”的東西往往是賣不出去、無人要的爛貨，那時候叫做搭配。

    區(qū)別于聯(lián)合促銷，捆綁銷售就是幾個商家將緊密關(guān)聯(lián)的若干商品捆綁在一起，打成包同時賣給消費者。消費者要買就一起買，要不買就一起不買。就這一點來說，消費者在面對捆綁銷售時缺乏選擇性。而在聯(lián)合促銷中，消費者既可以同時選擇甲乙丙，也可以單獨選擇或甲或乙或丙，然后憑著購買甲或乙或丙的條件，在購買其他參與聯(lián)合促銷的產(chǎn)品時獲得某種程度的優(yōu)惠，是購買參與聯(lián)合促銷的其中一種商品還是同時購買其中幾種商品，選擇權(quán)完全操縱在消費者的手中。

    按理說，這種銷售方式在尊重消費者自由選擇權(quán)大行其道的今天，應(yīng)該是不會有市場的，但恰恰相反，很多消費者都對這種捆綁銷售表示歡迎，原因就在于，第一，這些捆綁的商品相互間緊密關(guān)聯(lián)，消費者用到此，就可能用到彼。比如，消費者想攢個電腦，買了主板，就一定還要買內(nèi)存、硬盤、顯示器等等，所以捆綁銷售在IT賣場顯得格外顯眼，做IT的商家顯得對此格外熱衷。第二，捆綁在一起的幾樣?xùn)|西，算計總價錢，一般都會比分散購買要便宜得多，消費者既省了事，又節(jié)約了資金，何樂而不為？

    河南省新鄉(xiāng)縣平原鄉(xiāng)有一位農(nóng)民，自己取個名字叫做江南。在廣州打工的時候，他發(fā)現(xiàn)了一種很特殊的東西，就是紅豆。只要是中國人，大概都讀過唐朝詩人王維的那首《相思》：紅豆生南國，春來發(fā)幾枝；愿君多采擷，此物最相思。從古以來，紅豆就是情人間的饋贈之物。小伙子發(fā)現(xiàn)這個東西以后，打算把它販到河南去賣，可是河南沒有幾個認識這南國之物，東西當然賣不出去。后來小伙子想到一個辦法，找到一家花店老板�；ǖ昀习迨亲鲞@一行的，當然對這個東西了然于胸，于是兩個人商量合作，將紅豆和玫瑰捆在一起出售。玫瑰自古也是愛情的象征，是情人間饋贈的首選之物。這樣，一種浸潤著濃重中國傳統(tǒng)文化的物和一種來自西洋的舶來之物合在一起，顯得格外的溫馨浪漫，附上一紙說明，捆扎成“情人結(jié)”，在情人節(jié)前夕以捆綁銷售的形式推向市場。幾乎不用多費口舌，即被消費者所接受。一顆紅豆在廣州采購是1元，和玫瑰捆到一起賣每顆可賣到20元，江南每顆紅豆收取5元，其余歸屬老板。雙方皆大歡喜。

    在這個案例中，看起來江南好似吃了虧，其實不然。他正是借助熟悉市場的花店老板和市場認知度較高的玫瑰做開路先鋒，才讓市場認知度較低的紅豆得以賣上一個好價錢，否則，讓他自己去賣，可能5毛錢一顆都不會有人要。這正是捆綁銷售的魅力之一，也是一些弱勢品牌熱衷于和強勢品牌捆綁的原因。對于這些弱勢品牌來說，賺錢倒成了其次的因素，借強勢品牌，搭強勢品牌之順風(fēng)車打開市場倒成為了主要因素。另一方面，通過捆綁銷售，可以為企業(yè)節(jié)省大量的開拓市場的費用，強勢品牌可以要求弱勢品牌分擔更多的市場費用，而對于弱勢品牌來說，費用由幾家分擔總比由自己一肩挑要好。

    捆綁銷售的難處是如何尋找捆綁的伙伴，它們必須滿足幾個條件，第一，合作各方你情我愿；其次，市場目標必須高度趨同，甚至完全重合。在這方面，倒不用像聯(lián)合促銷時擔心合作伙伴間的競爭問題，一般來說，捆綁銷售中的合作伙伴，存在的不是競爭關(guān)系，而是一種互補的關(guān)系，互補性越強的產(chǎn)品，捆綁銷售的效果越好，這是捆綁銷售必須具備的第三個條件。

    在捆綁銷售中，要做到1＋1＞2，如果1＋1＜2，那就是失敗。此外，捆綁銷售基本是權(quán)宜之計，企業(yè)要想有出息，終歸要靠獨立發(fā)展，希望整天靠在別人的肩膀上睡覺是不現(xiàn)實的。這種方式對于實力不強，而產(chǎn)品能夠互補的中小企業(yè)特別適合，比如生產(chǎn)薯片的企業(yè)和生產(chǎn)飲料的企業(yè)捆綁在一塊。記者在新疆采訪時發(fā)現(xiàn)烏魯木齊有家企業(yè)生產(chǎn)的辣椒醬特別出色，但因為沒有名氣，苦于打不開銷路。根據(jù)新疆人愛吃烤馕和愛吃辣的特點，這家企業(yè)如果能找到幾家專門經(jīng)營烤馕的店家進行捆綁銷售，一定會取得不錯的結(jié)果。雙方捆綁在一起，在價格上就會有比較大的緩沖余地，很簡單，一家降5毛就是5毛，兩家捆在一塊各降5毛，就是1元，誰對消費者的吸引力大，不言而喻。