“沒(méi)有不好的產(chǎn)品，只有不好的推銷員”，這是外國(guó)某個(gè)營(yíng)銷牛人說(shuō)的話。這話說(shuō)得有點(diǎn)過(guò)份，世界上確實(shí)有那樣一些爛企業(yè)，成天生產(chǎn)一些爛產(chǎn)品，提供一些爛服務(wù)，不管如何水平高的推銷員，用如何智計(jì)百出的手法都推銷不出去的，但總的來(lái)說(shuō)，這樣的企業(yè)屬于少數(shù)。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，即便是有心，也很難將產(chǎn)品或服務(wù)做爛到這種程度上，所以，問(wèn)題大多數(shù)還是出在賣東西的方法上。
另一方面，生意之道，為商之道，MBA，EMBA，還有DBA，這樣的名堂搞多了，讓很多朋友都產(chǎn)生了一種錯(cuò)覺(jué)，覺(jué)得做生意是多么了不得，多么艱難復(fù)雜的一件事。其實(shí)呢，所謂做生意，說(shuō)白了不過(guò)就是賣東西。任何商業(yè)活動(dòng)，不管你如何拔高它，說(shuō)白了就是賣東西；任何商人，不管你如何拔高他，不過(guò)就是一個(gè)賣東西的人。能夠以高于成本的價(jià)錢賣出去，那就是生意賺了；只能以低于成本的價(jià)錢賣出去，那就是生意賠了，事情就是這么簡(jiǎn)單。所以，對(duì)于做生意的人來(lái)說(shuō)，不管你的生意大小，都有必要坐下來(lái)認(rèn)真研究一下賣東西的方法。《科學(xué)投資》給各位朋友提供的就是這樣一些方法。是經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)人實(shí)踐，證明最為行之有效的一些方法，一共有27條，我們稱之為27策。這些就是做生意的套路，或曰模式。
按理說(shuō)，做生意應(yīng)該是沒(méi)有套路的，應(yīng)該沒(méi)有模式。就好像水，水無(wú)常形；又好像用兵，兵無(wú)常勢(shì)。然而，哲學(xué)家說(shuō)，事物的個(gè)性之外，還有共性；事物的特殊性之外，還有普遍性。每一樁生意，每一個(gè)做生意的人，單獨(dú)的看，都是個(gè)性的，獨(dú)特的，但綜合起來(lái)看，又都有他們的共性和普遍性�！犊茖W(xué)投資》研究的就是賣東西的共性和普遍性。事物的共性和普遍性寓于事物的個(gè)性和特殊性之內(nèi)，從事物的個(gè)性和特殊性中提煉出來(lái)，又對(duì)事物的個(gè)性和特殊性起著指導(dǎo)作用。這樣的話說(shuō)起來(lái)好像繞口令，我們的意思，《暢銷27策》是《科學(xué)投資》對(duì)賣東西的一些具有普遍適用性的、行之有效的方法的總結(jié)。這些方法不是《科學(xué)投資》發(fā)明的，但是《科學(xué)投資》很樂(lè)意引介給你。這些方法對(duì)你有用，對(duì)他也有用；對(duì)做大生意的朋友有用，對(duì)做小生意的朋友同樣有用。所以，為了你的生意能夠做得更好，你的東西能夠更加順利地賣出去，你的鈔票能夠更加順利地賺進(jìn)來(lái)，像這樣的一些方法，我們建議你花功夫仔細(xì)研究一下。
第 1 策
折扣
陳小明是江西省臨川人，在廣東打了8年工后，想換個(gè)環(huán)境，2002年，他在廣東東莞嶺夏村良平工業(yè)區(qū)用全部的積蓄接了一家小商店，接手后他才發(fā)現(xiàn)上了原來(lái)店家的當(dāng)，這個(gè)店的地理位置雖然看起來(lái)不錯(cuò)，但是生意并不好，頭幾個(gè)月陳小明天天賠錢。形勢(shì)逼得他不得不絞盡腦汁想辦法。后來(lái)他終于想到了一個(gè)辦法，得以咸魚(yú)翻身。他想到的辦法就是特價(jià)促銷，但并不是所有的商品都特價(jià)，而是選擇一部分商品，以特價(jià)吸引消費(fèi)者，帶動(dòng)店中其他商品的銷售。對(duì)于拿來(lái)做特價(jià)促銷的40余種商品，比如毛巾、襪子、純凈水等，有些折價(jià)幅度大到二折三折，甚至原價(jià)進(jìn)原價(jià)賣。旁邊的店家都認(rèn)為他會(huì)賠死，等著看他笑話，誰(shuí)知陳小明一直半死不活的生意經(jīng)過(guò)特價(jià)促銷這么一折騰，立刻火了起來(lái)，原因就在于雖然特價(jià)商品給他造成了一些損失，但是由此吸引而來(lái)的消費(fèi)者對(duì)非打折商品的消費(fèi)，卻使他賺了個(gè)不亦樂(lè)乎。源自你我賺錢網(wǎng)
陳小明采取的這種促銷方法就叫商品特賣，也叫做折扣銷售、打折、讓利酬賓等等，意思就是企業(yè)或商家通過(guò)降低產(chǎn)品售價(jià)，以吸引消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。因?yàn)檫@種方法等于企業(yè)或商家直接讓利于消費(fèi)者，通過(guò)比較，好處看得見(jiàn)、摸得著，所以十分受消費(fèi)者的歡迎，促銷效果非常明顯，也是現(xiàn)在企業(yè)和商家非常喜歡采用的一種促銷方法。
折扣銷售一般由生產(chǎn)商直接發(fā)出指令，而由經(jīng)銷商和零售商負(fù)責(zé)執(zhí)行。零售商也有直接進(jìn)行折扣銷售的，例如陳小明這種情況，但是事前要和生產(chǎn)商與經(jīng)銷商打好招呼，因?yàn)檫@種行為非常容易沖擊生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的價(jià)格體系，造成市場(chǎng)混亂，給生產(chǎn)商和經(jīng)銷商帶來(lái)麻煩和損失，容易引發(fā)生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和零售商的矛盾。我們經(jīng)�？吹阶鳛榧译娏闶凵痰膰�(guó)美與作為家電生產(chǎn)商的長(zhǎng)虹、TCL等廠家打得不可開(kāi)交，很多時(shí)候就是因?yàn)檫@個(gè)原因。作為零售商的國(guó)美不打招呼就大幅降價(jià)，搞得作為生產(chǎn)商的長(zhǎng)虹、TCL等十分被動(dòng)，于是起而反擊，雙方大打出手，兩敗俱傷。
折扣銷售也分幾種，一種叫直接折扣，就是商品直接打折，比如七折、八折，另一種可稱為間接折扣，市場(chǎng)常見(jiàn)的是附加贈(zèng)送。附加贈(zèng)送也分幾類，一類是外在捆扎式，比如一個(gè)大瓶的洗發(fā)水和一個(gè)小瓶的洗發(fā)水捆在一起賣，價(jià)格仍舊是原來(lái)大瓶的價(jià)格，等于是變相打了折扣；一類叫內(nèi)置增量式，我們最熟悉的就是可口可樂(lè)等廠家的“加量不加價(jià)”。還有一種叫套餐式折扣，即企業(yè)將本企業(yè)所生產(chǎn)的幾種類型的商品捆扎或包裝在一起，以優(yōu)惠價(jià)格出售給消費(fèi)者。對(duì)于這幾類折扣銷售的方式，很難說(shuō)哪一類效果更優(yōu)越，企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者可根據(jù)自身情況，擇優(yōu)選擇。
此類附加贈(zèng)送和后面我們將要講到的贈(zèng)品銷售的區(qū)別是，附加贈(zèng)送中所贈(zèng)之物均為本企業(yè)所生產(chǎn)之同類或同樣產(chǎn)品，而贈(zèng)品銷售中企業(yè)所贈(zèng)送消費(fèi)者的贈(zèng)品，則來(lái)自其它企業(yè)或本企業(yè)生產(chǎn)的兩類完全不同的產(chǎn)品。折扣銷售優(yōu)點(diǎn)是，1、直接給顧客者以實(shí)惠，促銷效果明顯；2、過(guò)程簡(jiǎn)單，易操作；3、易取得經(jīng)銷商和終端零售商的配合；4、企業(yè)如運(yùn)用得好，還可以成為打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力武器。缺點(diǎn)是，1、直接損失企業(yè)利潤(rùn)；2、易引起價(jià)格戰(zhàn)，破壞市場(chǎng)環(huán)境；3、經(jīng)常打折銷售有損企業(yè)形象；4、價(jià)格下去容易上去難，操作不當(dāng)，易影響企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。
為此在操作中應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。第一，選擇合適的折扣理由，以便做到師出有名，比如季節(jié)性折價(jià)、重大節(jié)日折價(jià)酬賓、廠家、店家慶典折價(jià)，如新店開(kāi)張、開(kāi)業(yè)N周年、銷售額或者銷售數(shù)量突破某個(gè)數(shù)量級(jí)都可以作為折價(jià)理由，拆遷、經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型、柜臺(tái)租賃期滿、清倉(cāng)甩賣，等等。折價(jià)理由不合適，易引起消費(fèi)者的反感，尤其是引起前期“高價(jià)”購(gòu)買了該商品的消費(fèi)者不滿，有損企業(yè)形象。長(zhǎng)期以往，將導(dǎo)致顧客流失，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是非常不利的。第二，選擇合適時(shí)機(jī)推出折扣。有合適的理由，時(shí)機(jī)不對(duì)，大幅打折亦不能起到促銷的作用，反易令企業(yè)陷入被動(dòng)。第三，一些企業(yè)或店家搞假打折，先大幅提價(jià)后打折，將消費(fèi)者當(dāng)做傻瓜，實(shí)則是在給自己掘墓坑。記者住家附近有一家時(shí)裝精品店，記者曾在店中看中一件羊絨衫，標(biāo)價(jià)是528元，因?yàn)楫?dāng)時(shí)身上沒(méi)有帶夠錢，幾天后再去，看見(jiàn)店家打出新冬大幅折扣優(yōu)惠新老顧客的招牌，但是發(fā)現(xiàn)自己原先看中的那件標(biāo)價(jià)528元的羊絨衫在店家聲稱大幅打了六折后，竟然變成了628元，記者當(dāng)即向其指出，店家竟然大言不慚，說(shuō)店家打折主要為的是給顧客一個(gè)心理滿足，并不是真的要降價(jià)多少，顧客主要也是為了心理滿足，并不是真的貪圖東西便宜多少。佞言狡辯，堪稱無(wú)恥。記者自己今后是再也不會(huì)到這家商店消費(fèi)，相信其他顧客的感覺(jué)和記者一樣。
操作技巧上，一是注意折價(jià)的幅度，據(jù)觀察，企業(yè)在進(jìn)行折扣促銷時(shí)，折價(jià)幅度至少應(yīng)達(dá)到10%－15%，一般折價(jià)幅度達(dá)到20%或以上，才可能發(fā)揮比較明顯的促銷效果。多數(shù)情況下，尤其對(duì)于日常消費(fèi)類商品和快速消費(fèi)類商品，降價(jià)幅度在10%以下時(shí)，幾乎難以產(chǎn)生促銷效果。但如果折價(jià)幅度非常之大，亦需有充分理由向消費(fèi)者說(shuō)明，否則，反而引起消費(fèi)者懷疑，不敢購(gòu)買你的商品；二是對(duì)于店家來(lái)說(shuō)，每次選擇少數(shù)幾種商品進(jìn)行折扣，比全場(chǎng)折扣效果要好，陳小明搞的就是部分折扣。三是注意折價(jià)信息的傳播方法，將原價(jià)和折扣后的現(xiàn)價(jià)寫在同一標(biāo)簽掛于商品之上，比只印刷海報(bào)等其它傳播方式要好，因?yàn)樗梢允瓜M(fèi)者在看到降價(jià)信息的同時(shí)看到商品，可以刺激其購(gòu)買欲望。四是折價(jià)盡量一次到位，避免在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)降價(jià)，那樣的話，容易落入消費(fèi)者“買漲不買落”的心理陷阱。五是如果折價(jià)幅度不大而金額較大，在標(biāo)簽上大字注明“現(xiàn)在購(gòu)買馬上節(jié)省XX元”比直接標(biāo)示9折優(yōu)惠、8折優(yōu)惠等對(duì)顧客的吸引力要大�？偠灾�，折扣銷售好比一把雙刃劍，用得好可以殺敵，用不好等于自殺，商家要千萬(wàn)小心。
第 2 策
鬧事
在中國(guó)企業(yè)家中，葉文智可算是最會(huì)“鬧事”的一個(gè)。這個(gè)人做過(guò)教師，當(dāng)過(guò)保險(xiǎn)推銷員，弄過(guò)廣告，現(xiàn)為湖南黃龍洞投資股份有限公司總經(jīng)理、鳳凰古城旅游有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)。在葉文智創(chuàng)業(yè)發(fā)家的過(guò)程中，“鬧事”的本領(lǐng)起了重要作用。比如，1998年，他為自己承包經(jīng)營(yíng)的張家界著名風(fēng)景黃龍洞中的一根名為“定海神針”的石頭投保1億元人民幣，引起全國(guó)轟動(dòng)，新華社、中央電視臺(tái)、美國(guó)新聞周刊、俄羅斯塔斯社都進(jìn)行了報(bào)道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)外報(bào)道這個(gè)消息的媒體超過(guò)了2700家。有人為葉文智算了一筆帳，他為黃龍洞“定海神針”付出的保險(xiǎn)費(fèi)不過(guò)2600萬(wàn)元人民幣，平均到每一家為其刊載過(guò)消息做過(guò)變相宣傳的媒體不到1萬(wàn)元，可以說(shuō)是一本萬(wàn)利。黃龍洞和葉文智的投資公司一下子便在全國(guó)出了名。同年，葉文智又搞了另一次活動(dòng)，他又花2600萬(wàn)元，請(qǐng)了來(lái)自世界9個(gè)國(guó)家的11位頂級(jí)特技飛行員穿越張家界天門洞，相信很多朋友至今仍記得這熱鬧的一幕，當(dāng)時(shí)中央電視臺(tái)對(duì)此進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播。據(jù)說(shuō)，這一活動(dòng)為張家界帶來(lái)的收入迄今已超過(guò)25億元，葉本人自然也從中得到不少好處。2002年，葉又承包了著名文學(xué)家沈從文的老家湖南鳳凰縣的數(shù)個(gè)重要風(fēng)景點(diǎn)。為了宣傳這些風(fēng)景點(diǎn)，2003年，他在鳳凰縣南長(zhǎng)城腳下用紅石砂巖和青石板壘了一塊面積達(dá)1000多平方米的世界第一大圍棋盤，然后邀請(qǐng)是年最走紅的兩名中韓圍棋選手—中國(guó)國(guó)手常昊和韓國(guó)國(guó)手曹薰鉉—以真人作棋子進(jìn)行比賽，據(jù)說(shuō)這場(chǎng)比賽刷新了世界圍棋轉(zhuǎn)播賽的收視紀(jì)錄。為了達(dá)到出人意表的效果，他欲擒故縱，宣布向所有前來(lái)采訪本次比賽的新聞媒體收費(fèi)，又創(chuàng)造了一項(xiàng)全國(guó)紀(jì)錄，一些本來(lái)對(duì)此次圍棋比賽沒(méi)有興趣的媒體因?yàn)槿~文智的反常行為反而趨之若鶩。
有些人不太喜歡葉文智的風(fēng)格，認(rèn)為這個(gè)人太愛(ài)“鬧事”，不像一個(gè)企業(yè)家，企業(yè)家應(yīng)該穩(wěn)重。不知道葉文智并非不穩(wěn)重，他所搞的這一套，就是現(xiàn)在人們所稱的事件營(yíng)銷，包括2005年轟動(dòng)全國(guó)的“超級(jí)女聲”，蒙牛酸酸乳因此大出其名，搞的這一套也是所謂的事件營(yíng)銷，另外，還有很多大小企業(yè)搭神五、神六的便車，打的同樣是事件營(yíng)銷的牌。所謂事件營(yíng)銷，指的是企業(yè)通過(guò)主動(dòng)策劃或利用某些具有重大新聞價(jià)值或社會(huì)影響力的熱點(diǎn)事件，以吸引公眾注意力，提高企業(yè)形象和知名度，提高產(chǎn)品吸引力，并最終達(dá)到吸引消費(fèi)者購(gòu)買的營(yíng)銷方法。
事件營(yíng)銷的重點(diǎn)是借勢(shì)和造勢(shì)，有“事”則借，無(wú)“事”則造。葉文智所進(jìn)行的就是造“事”。本來(lái)沒(méi)有事，自己造些事出來(lái)，事出而勢(shì)成，于是借勢(shì)而為，達(dá)到了四兩撥千斤的效果。而那些搭神五、神六便車的企業(yè)，大多靠的則是借勢(shì)，事件本來(lái)就存在，他們所要做的是，以一種合適的方法依附于其上，借著這些重大事件或熱點(diǎn)事件萬(wàn)眾矚目的機(jī)會(huì)，將本來(lái)不為人們所注意的企業(yè)或產(chǎn)品顯露于公眾之前，吸引眾人的眼球。說(shuō)到底，事件營(yíng)銷玩的還是一種注意力經(jīng)濟(jì)。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，事件營(yíng)銷的好處在于，第一，節(jié)約成本，獲取超值回報(bào)。因?yàn)榻柚鐣?huì)所關(guān)注的重大事件或熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷，新聞媒體往往不請(qǐng)自來(lái)，為企業(yè)節(jié)約了大量的廣告費(fèi)和宣傳費(fèi)。第二，效果立竿見(jiàn)影。事件營(yíng)銷最大的好處是，上午媒體做報(bào)道，下午顧客就會(huì)有反應(yīng)，速度非常之快，很多企業(yè)借助事件營(yíng)銷一夜成名。第三，企業(yè)不但可以推產(chǎn)品，還可以樹(shù)品牌，一箭雙雕。第四，操作簡(jiǎn)便，可以一個(gè)人操作，也可以一群人操作。
事件營(yíng)銷大企業(yè)可以做，小企業(yè)一樣可以做。葉文智為制造“事件”動(dòng)輒花費(fèi)幾百萬(wàn)數(shù)千萬(wàn)元，那是因?yàn)樗?cái)大氣粗。重慶大足縣農(nóng)民羅登強(qiáng)沒(méi)有那么多錢，但他借助衛(wèi)星育種、太空荷花的概念，僅花了15000元，照樣制造了一個(gè)轟動(dòng)性的事件，引得新聞媒體紛至沓來(lái)，為自己的荷花山莊很好地搞了一把事件營(yíng)銷。又比如，江蘇省揚(yáng)中市星星村村民常敦明，他辦了一家樂(lè)器廠，做笛子生意，用竹子做笛子，雖然手藝精湛，但因?yàn)闆](méi)錢打廣告，產(chǎn)品缺乏知名度，經(jīng)常處于入不敷出的狀態(tài)。后來(lái)他忽發(fā)奇想，搞起“事件營(yíng)銷”。他做了一支3米長(zhǎng)的能夠吹奏的世界第一大笛子，帶著到各處去表演，又申請(qǐng)吉尼斯紀(jì)錄，引起了眾多新聞媒體的興趣，連中央電視臺(tái)“綜藝大觀”都將他請(qǐng)到北京現(xiàn)場(chǎng)表演。常敦明因此被稱為奇人，一朝成名后，常敦明制作的竹笛也馬上成了俏貨和搶手貨，他的樂(lè)器廠因此擺脫了困境。源自你我賺錢網(wǎng)
在操作中，應(yīng)充分利用既有“事件”，如明星事件、體育事件（如2008年北京奧運(yùn)會(huì)）、新聞事件（如神五、神六飛天）、輿論中心事件（如特氟龍不粘鍋、有毒保鮮膜等），企業(yè)亦可以無(wú)事找事，自己策劃“事件”進(jìn)行炒作，比如組織活動(dòng)，推出新概念等。但必須注意，第一，不要過(guò)火，否則，容易引火燒身，引起消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反彈，如金龍魚(yú)調(diào)和油的“1∶1∶1”事件，本來(lái)是想搞一個(gè)事件營(yíng)銷，卻因?yàn)椴僮鞑划?dāng)，致使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手群起而攻之，消費(fèi)者亦感覺(jué)上當(dāng)受騙，使企業(yè)品牌和公信力都受到嚴(yán)重?fù)p害，得不償失；第二，要考慮社會(huì)輿論，制造“事件”進(jìn)行事件營(yíng)銷時(shí)不能違背風(fēng)俗民情；第三，不要打政治牌，不要玩政治擦邊球，其中包括國(guó)際政治。
