近年來,隨著我國經濟結構、產業(yè)結構的轉型升級以及利率市場化改革的不斷深入,商業(yè)銀行賴以生存的市場環(huán)境發(fā)生了巨大的變化,長期積淀的客戶基礎受到了較大的沖擊,優(yōu)化客戶結構、強化客戶關系管理工作勢在必行。在此背景下,許多銀行開始使用客戶關系管理系統(tǒng),以實現(xiàn)客戶信息整合、市場細分、綜合貢獻度評價和經營質態(tài)分析等目標。本文重點分析農商行在搭建對公客戶關系管理系統(tǒng)(簡稱CCRM系統(tǒng))過程中會遇到的難點問題及解決思路。
系統(tǒng)搭建過程中的難點問題
客戶關系管理理念尚需提高
目前,部分農商行對公客戶關系管理條線的營銷理念落后,主要表現(xiàn)在以下方面。一是總行層面的對公客戶關系管理工作權責不明確、制度缺失,客戶管理和統(tǒng)籌工作亟待提高。二是分支機構等客上門,“坐商”情況嚴重,營銷人員偏重產品銷售,為客戶提供綜合金融服務的意識淡薄,營銷積極性不高。三是對同業(yè)他行的營銷動向不敏感,現(xiàn)有產品缺乏市場競爭力,存量客戶易被挖轉。上述情況與CCRM系統(tǒng)所需要的理念相去甚遠,如不及時扭轉,CCRM系統(tǒng)所推崇的管理理念將很難為營銷前臺所接受。
系統(tǒng)開發(fā)重視程度不足
在一些機構中,CCRM系統(tǒng)的開發(fā)工作雖然提上了議事日程,但行內自上而下的重視程度并不高,主要表現(xiàn)在以下幾方面。一是各部門派出的系統(tǒng)開發(fā)人員入司時間短,工作經歷單一,系統(tǒng)開發(fā)經驗及對系統(tǒng)構思的戰(zhàn)略前瞻性和營銷實用性不足。二是系統(tǒng)開發(fā)資金投入力度不足,所聘用的項目開發(fā)公司的開發(fā)實力不強,相關開發(fā)經驗不夠豐富。三是沒有配套的系統(tǒng)開發(fā)獎懲措施,難以激發(fā)系統(tǒng)開發(fā)熱情和警戒部分人員不負責的態(tài)度。以上的種種現(xiàn)象會導致一些折中措施被不得以而為之,如縮短系統(tǒng)調研和分析規(guī)劃環(huán)節(jié),對部分功能模塊進行淡化和表象處理,最終會導致系統(tǒng)重復開發(fā)、資源浪費以及用戶體驗差等結果。
對公客戶關系管理方面的制度基礎薄弱
對公客戶關系管理制度是CCRM系統(tǒng)的構建基礎,管理制度的缺失會導致系統(tǒng)建設工作難以深入、扎實的實施,先進管理理念無法落地,主要表現(xiàn)如下。一是現(xiàn)有客戶關系管理制度不完善且較陳舊,難以適應業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀,無法對客戶管理工作進行全面的規(guī)范和指導。二是大部分指導性、操作性較強的客戶關系管理制度針對的是單一業(yè)務品種,而少量規(guī)章雖然可以覆蓋整體對公客戶,但多為指導意見層面的文件,操作性不強,全行對公客戶關系管理制度呈現(xiàn)以業(yè)務條線為單元的割裂式和碎片化分布狀態(tài)。三是分支機構的客戶關系管理工作仍立足在客戶賬戶層面,不同分支行間的信息分割情況嚴重,對同一客戶多頭營銷、內耗競爭,營銷資源大量浪費。
基礎數據質量較差
CCRM系統(tǒng)建設的另一大障礙是客戶基礎數據質量較差,主要表現(xiàn)在以下方面。一是客戶層面的數據缺乏,現(xiàn)有基礎數據以賬戶數據以及分散在各業(yè)務系統(tǒng)的客戶數據為主,數據整合工作量大。二是來自不同分支機構、不同業(yè)務系統(tǒng)基礎數據的口徑和標準不統(tǒng)一,甚至有不一致或自相矛盾的情況存在,客戶數據整合難度較大。三是許多客戶在行內的身份識別信息不唯一,進行同一客戶識別及合并難度很大,這將導致客戶數據合并難以達到預期效果,是建設CCRM系統(tǒng)的重大弊病。
總言之,許多農商行搭建CCRM系統(tǒng)的基礎是薄弱的,需要解決的問題多而且難度較大,而要想逐步進行解決,首先讓我們深入一下上述問題形成的原因。
上述問題的成因分析
客戶關系管理理念落后的成因分析
農商行歷經十多年的改制之路,各項業(yè)務取得了豐碩的成果,但客戶關系管理工作并未得到顯著提升,客戶營銷理念仍然落后。首先,總行層面重“管理”而輕“服務”。總行相關部門熱衷于對人財物方面的管控,對客戶關系管理、客戶服務方面的工作不夠重視;不同業(yè)務部門對對公客戶交叉管理、權責不明,缺乏聯(lián)動營銷和信息共享機制;相關制度陳舊,不能適應現(xiàn)有工作要求。其次,雖然近年來同業(yè)競爭不斷加劇,但分支機構寄希望于憑借地緣和網點數量方面的優(yōu)勢固守存量,競爭增量客戶、走出去打拼的意愿不強,客戶資源被逐步蠶食。最后,許多農商行傳統(tǒng)的激勵機制粗礦且不透明,分支機構管理者以個人意愿主導資源分配的現(xiàn)象普遍存在,營銷人員的營銷意愿受到抑制。
開發(fā)工作重視程度不足的原因分析
系統(tǒng)開發(fā)工作重視不足的原因是多方面的,其中幾點主要原因如下。一是多年來農商行依仗于銀行業(yè)的準入壁壘,基準利差保障和地方保護主義等方面的優(yōu)勢,其所處的經營環(huán)境一直較寬松,隨著近幾年金融市場改革力度的加大,上述優(yōu)勢逐步喪失,但農商行整體對市場變化的營銷敏感度較低,CCRM系統(tǒng)建設工作并未引起管理層的足夠重視。二是由于系統(tǒng)搭建過程漫長,見效緩慢,在經營管理和利潤考核雙重壓力下,“管錢、管人”的部門對系統(tǒng)建設工作很容易出現(xiàn)“雷聲大雨點小”的現(xiàn)象,對人力和資金的投入力度不夠。三是系統(tǒng)開發(fā)牽頭部門的權責不對等,責大于權,部門間的協(xié)調工作難度大,許多部門“等、靠、要”的思想嚴重,對系統(tǒng)開發(fā)責任相互推諉。
客戶關系管理制度不完備的原因分析
客戶關系管理制度不完備的主要原因有以下幾點。一是部門間的職責分工不夠科學,即使有名義上的對公客戶關系管理部門,但其管理職責、業(yè)務權限以及資源配置等方面往往受到很大限制,無法與全量對公客戶關系管理工作的權責和體量相匹配,基于此,管理部門難以對客戶信息進行全面的統(tǒng)計分析,也無法開展綜合貢獻度評價、市場細分等工作,管理制度的制定更加缺乏依據和支撐。二是農商行傳統(tǒng)的部門職責劃分依據是業(yè)務和產品,各業(yè)務條線基于業(yè)務分工進行制度建設,彼此之間缺乏溝通交流機制,比如存貸款業(yè)務的分而治之,導致了貸款管理部門關注客戶提取貸款情況,存款部門關注客戶賬戶余額增減變化情況,制度建設便隨之被分。三是由于總行缺乏對客戶的統(tǒng)一管理制度,分支機構間信息共享機制缺乏,加之營銷業(yè)績壓力的不斷增大,導致分支機構分頭營銷、內耗競爭的情況廣泛存在。
客戶基礎數據較差的原因梳理
目前,許多農商行基于客戶層面的基礎數據缺失較嚴重,信息整合難度較大。一是由于農商行合并改制的歷史原因,客戶數據由原來分散于分支機構系統(tǒng)中的數據集合而成,且多基于賬戶層面,客戶數據的全面梳理和整合工作開展的不充分。二是缺乏全行統(tǒng)一的數據標準,同時也沒有在不同的系統(tǒng)間建立基礎數據的共享機制,大量不同口徑、標準迥異的客戶信息散落在各業(yè)務條線的自用系統(tǒng)當中,進行整體數據統(tǒng)籌管理和全面整合的難度很大。三是由于許多農商行的組織架構幾經變革,其業(yè)務系統(tǒng)的基礎數據也經過了多輪調整,加之管理漏洞、操作性失誤以及部分客戶數據陳舊等原因,使得基礎數據的狀況不容樂觀。
問題的解決思路探究
強化機制,提升管理和營銷理念
轉變客戶關系管理理念是建設先進客戶管理體系的前提,是CCRM系統(tǒng)搭建和推廣的基礎。理念的轉變是長期和復雜的,這需要全行自上而下,多措并舉。首先,總行要擔負起統(tǒng)一管理客戶的責任,明確客戶歸口管理部門,加強客戶信息整合工作,全面提升總行層面的管理理念;要加強對分支機構的指導和培訓工作,提升基層人員的綜合素質和客戶服務能力,為客戶營銷理念的轉變打好基礎。其次,要從強化客戶管理體系建設入手,制定科學、透明的考核激勵制度,建立規(guī)范化客戶服務標準,為客戶管理和營銷服務工作建章建制,為客戶管理理念的轉變提供依據;要理順上傳下達的通道,確?傂邢嚓P政策、制度能夠切實、無誤的逐級向下傳遞,充分發(fā)揮總行的政策導向作用,為客戶管理理念的轉變提供通道。最后,要建立統(tǒng)一的客戶評價標準,做好市場細分,使各級營銷機構和人員能夠準確定位目標客戶,制定精準的營銷方案,提高客戶體驗滿意度和忠誠度,使客戶管理理念的轉變最終收到實效。
切實提高重視程度,加大投入力度
要從根本上提高各級領導及開發(fā)人員的系統(tǒng)開發(fā)積極性,從人財物等各方面加大投入力度。首先,要堅定“科技是第一生產力”的信念,樹立先進CCRM系統(tǒng)能夠創(chuàng)造豐腴利潤的信心,為系統(tǒng)開發(fā)工作配置科學的考核激勵資源和制度,加大財力投入,解決系統(tǒng)開發(fā)部門的后顧之憂。其次,要明確系統(tǒng)開發(fā)小組各部門、各成員的開發(fā)職責,明確開發(fā)工作時間計劃,合理分割、科學分配開發(fā)任務,使參與機構能夠提前計劃和安排骨干力量,確保開發(fā)工作的高質量和連續(xù)性。最后,要加大開發(fā)小組的人力投入,小組成員的配備應覆蓋所有潛在的系統(tǒng)使用人員,包括總行、支行和營業(yè)網點的前臺營銷人員、業(yè)務管理人員和系統(tǒng)開發(fā)業(yè)務人員,另外應確保人員的相對固定,以確保開發(fā)需求的全面性和系統(tǒng)搭建思路的連續(xù)性。
全面梳理完善客戶關系管理制度
完善的對公客戶關系管理體系是CCRM系統(tǒng)建設的基礎和依據,對CCRM系統(tǒng)的質量要求越高,管理制度越需要完善。首先,要明確總行對全行對公客戶集中管理、統(tǒng)一調配的管理責任,確定歸口管理部門,并賦予其制定管理政策、分配激勵資源和調配其他對公業(yè)務條線資源的權限,使牽頭部門有責任、有能力、有意愿進行管理制度的梳理和完善。其次,實現(xiàn)管理制度對客戶營銷工作的全面覆蓋,建立科學的客戶綜合貢獻度評價體系,制定明確的對公客戶分層管理制度,總行、分支行和對公網點歸口管理、聯(lián)動營銷,確保客戶營銷維護工作無遺漏、無矛盾。最后,客戶管理制度以及CCRM系統(tǒng)理念要將平衡支行間的利益分配作為重點目標之一,最終達到避免支行間內耗式競爭,提高營銷資源使用效率,增強客戶滿意度和忠誠度的目的。
提高基礎數據質量
全面提高客戶數據質量要從現(xiàn)有數據的梳理、清洗和整合開始。首先,基礎數據梳理、分析工作要從多個角度,以多種方式來進行,并將得到的結果進行比對分析,形成徹底、完整的基礎數據調研材料,為數據清洗提供準確的參考資料。其次,制定數據清洗規(guī)則,以保證清洗后客戶數據的唯一性、準確性和完整性,同時要完善營銷機構、客戶經理與所維護客戶間的對應關系,為后續(xù)的數據再清洗工作打好基礎。目前許多機構使用ECIF系統(tǒng)(企業(yè)客戶信息中心)進行數據清洗,通過對各系統(tǒng)數據的大集中并對數據進出口進行嚴格控制,實現(xiàn)對增量數據質量的嚴格把控和對存量數據的逐步完善整合。最后,對清洗后的數據進行整合和再整理,同時動用科技和人工力量,查漏補缺,確?蛻魯祿谶M入CCRM系統(tǒng)前已盡可能完善。
CCRM系統(tǒng)搭建的幾點經驗
系統(tǒng)開發(fā)工作建議由簡入繁,逐層深入
系統(tǒng)是否能夠為使用者所接受,不僅取決于開發(fā)人員的開發(fā)能力,還取決于業(yè)務發(fā)展階段、使用人員知識層次和對公客戶群體特性等各方面的因素,這些因素很難在某一時期內全面考慮到位,所以追求一步到位、一勞永逸的開發(fā)思路往往事與愿違,這在CCRM系統(tǒng)的發(fā)展史上有許多實例。可以采用由簡入繁,逐層深入的開發(fā)方式,在實踐中逐步調整開發(fā)思路和方向,避免重復開發(fā)所造成的浪費。一方面,這種方式有利于開發(fā)人員逐步了解系統(tǒng)受眾人群的特性和習慣,適時調整開發(fā)思路,實現(xiàn)對系統(tǒng)實用性、適用性和使用效率三方面的整體把控;另一方面,如此開發(fā)出來的系統(tǒng)靈活性較強,為銀行調整和完善客戶關系管理策略預留了調整和提升空間,可以避免許多重復開發(fā)和需求調整工作。
建議系統(tǒng)一期以工作平臺、客戶管理、客戶經理管理、營銷管理、產品管理、客戶服務管理、統(tǒng)計分析、系統(tǒng)管理等功能模塊為結構框架,同時為后續(xù)的功能完善和增加預留空間。
全面考慮各層級使用者的用戶體驗
系統(tǒng)功能應盡可能兼顧各層級使用者的用戶體驗度。系統(tǒng)要重點考慮四方面使用者:總行、總行部門、一級支行的管理層,總行部門和一級支行中臺操作人員,網點支行管理人員,對公客戶經理。這里之所以把網點支行管理人員單獨提出來,是因為他們是最接近市場的決策者,他們的意見對營銷工作的開展至關重要。建議CCRM系統(tǒng)總體以分、支行的業(yè)務操作功能為主要側重點,以系統(tǒng)能夠從客戶信息、營銷方案以及激勵機制等各方面指導客戶經理的營銷和客戶關系維護為第一目標,兼顧管理和統(tǒng)籌功能,提高系統(tǒng)使用者的滿意度。
完善配套工作,為系統(tǒng)的推廣和使用奠定基礎
系統(tǒng)開發(fā)完畢后應做好一些配套工作。一是系統(tǒng)管理辦法及操作手冊的制定工作。管理辦法要做到統(tǒng)籌兼顧、責任明確、激勵到位。激勵機制要獎罰分明,實用性強,達到對系統(tǒng)的使用頻率、數據質量、信息反饋等工作的提升作用;使用手冊要能夠做到對象明晰、重點突出、查詢方便和解釋詳盡。二是要選取部分分支行進行系統(tǒng)使用試點,根據用戶體驗反復調整和完善系統(tǒng)功能,并逐步在全行范圍內進行系統(tǒng)培訓和使用推廣工作。三是根據業(yè)務規(guī)劃及業(yè)務發(fā)展階段對系統(tǒng)不斷進行優(yōu)化、補充和完善,將系統(tǒng)功能盡可能大的全面發(fā)揮。
好的系統(tǒng)既能符合實際營銷工作的需要和現(xiàn)有操作習慣,又能覆蓋本行價值客戶業(yè)務特征,同時又兼顧使用的簡單化、程式化和自動化。解決好上述問題,可以使建成的系統(tǒng)具備實用性,適用性和使用效率三方面的性能,會使銀行的客戶營銷和維護工作得到很大的提升。