在產(chǎn)能過(guò)剩，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消化不良的當(dāng)下，“走出去”成為中國(guó)陶瓷行業(yè)的新語(yǔ)境，甚至是小部分陶企求生存的一線生機(jī)。
正如美國(guó)陶瓷城總經(jīng)理韓明在今年廣交會(huì)和秋季陶博會(huì)上所看到的情景，他用了這樣的比喻來(lái)描述當(dāng)時(shí)的感受：中國(guó)的市場(chǎng)是一個(gè)巨大的鐵籠，中國(guó)的各個(gè)陶企就像關(guān)在籠子里的猛獸。在發(fā)現(xiàn)籠子里食物越來(lái)越少的時(shí)候特別著急，于是想出各種方法去爭(zhēng)取路過(guò)的人往籠子里投食，但很少有企業(yè)去想真正的問(wèn)題在于如何把籠子打開(kāi)。
縱觀全球陶瓷市場(chǎng)，美國(guó)成為唯一一塊沒(méi)有“門(mén)檻”，有一定體量的自由大市場(chǎng)。從近幾年參加美國(guó)展的中國(guó)陶企數(shù)量不難看出，美國(guó)市場(chǎng)被越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)關(guān)注，成為中國(guó)陶企海外掘金的主戰(zhàn)場(chǎng)。
今年8月12日，美國(guó)陶瓷城與中國(guó)首批建材企業(yè)戰(zhàn)略合作啟動(dòng)，18家中國(guó)建材企業(yè)簽約入駐美國(guó)陶瓷城;廣東馬可波羅陶瓷有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“馬可波羅”)更是大手筆在美國(guó)投資設(shè)廠。如何把這些拼圖放在一塊看整個(gè)大圖景呢?如何作為一個(gè)整體來(lái)理解這些事件背后的聯(lián)系和邏輯?
籠子正在逐步打開(kāi)，是一如既往地像在其他國(guó)際市場(chǎng)一樣，用價(jià)格戰(zhàn)的“利器”張牙舞爪地掠食，還是換個(gè)活法，步步為營(yíng)，打響中國(guó)品牌，向世界展示中國(guó)陶瓷行業(yè)的形象?在市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)誘惑和企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展理想面前，掘金美國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)大中小型的建陶企業(yè)，仍在躊躇不定。
唯一一塊沒(méi)有“門(mén)檻”的大市場(chǎng)
在每一個(gè)建陶國(guó)際貿(mào)易人心里，都有一塊清晰的世界陶瓷市場(chǎng)版圖，上面也標(biāo)記著他們的雄心。隨著2011年歐洲反傾銷(xiāo)政策的正式施行，中國(guó)陶瓷被打包成“中國(guó)產(chǎn)品”成批退回，中國(guó)陶企在歐洲市場(chǎng)的份額迅速下滑。隨后，巴西等也豎起了反傾銷(xiāo)的大旗，中國(guó)陶瓷出口南美市場(chǎng)的紅線也越拉越緊。2014年波動(dòng)的匯率，使原本已經(jīng)山頭林立的東南亞市場(chǎng)壓力日增。而非洲、中東以低端市場(chǎng)為主，并不能適配眾多中國(guó)陶企出口的產(chǎn)品定位。
在談到為什么看好美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，馬可波羅國(guó)際事業(yè)部負(fù)責(zé)人描繪著世界陶瓷市場(chǎng)版圖說(shuō)道：“從整個(gè)全球市場(chǎng)來(lái)看，現(xiàn)在也沒(méi)有幾個(gè)市場(chǎng)可以做了，到處都在反傾銷(xiāo)。美國(guó)在這一塊，相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有什么限制。”美國(guó)市場(chǎng)操作上比較靈活，也是康拓木地板瓷磚(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“康拓”)走出去試水美國(guó)的一個(gè)重要原因。從2014年開(kāi)始，康拓連續(xù)兩年參加美國(guó)展，是陶瓷行業(yè)“新常態(tài)”下中國(guó)陶企走向美國(guó)的一個(gè)縮影。據(jù)資料顯示，目前國(guó)內(nèi)出口美國(guó)的瓷磚并不受當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)限制。但在美國(guó)，一些政府工程或公共場(chǎng)所對(duì)使用的產(chǎn)品有較高的要求，一是產(chǎn)品的物理化學(xué)檢驗(yàn)，檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)：陶瓷磚檢驗(yàn)規(guī)范;二是對(duì)用于地面的陶瓷磚防滑性能要求。同時(shí)，美國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的一些檢驗(yàn)方法和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)也是不同的。
盡管這些規(guī)定對(duì)中國(guó)建陶產(chǎn)品出口美國(guó)帶來(lái)了一定麻煩，但該負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道：“單從外貿(mào)來(lái)說(shuō)，美國(guó)是中國(guó)總體出口量唯一增長(zhǎng)的地區(qū)，市場(chǎng)比較好，有一定的體量。同時(shí)，美國(guó)質(zhì)量要求比較高，各個(gè)層次的產(chǎn)品需求都比較大。”
美國(guó)作為世界陶瓷磚消費(fèi)大國(guó)，歷年來(lái)都是世界陶瓷磚消費(fèi)國(guó)的前10強(qiáng)，從2009-2013年瓷磚消費(fèi)量來(lái)看，一直呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。而美國(guó)國(guó)內(nèi)僅有的10余家陶瓷生產(chǎn)企業(yè)并不能滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)的需求，近70%的瓷磚消費(fèi)需要進(jìn)口。從2009-2013年世界陶瓷磚進(jìn)口國(guó)前10強(qiáng)來(lái)看，除2012年外，美國(guó)一直位居陶瓷磚進(jìn)口國(guó)之首。
如此之大的市場(chǎng)體量，自然吸引各國(guó)陶瓷企業(yè)進(jìn)入。緊挨美國(guó)的墨西哥由于地緣優(yōu)勢(shì)，從2008年到2012年一直是美國(guó)瓷磚最大的進(jìn)口來(lái)源國(guó)。盡管2013年被中國(guó)趕超屈居亞席，但在2014年墨西哥以5.05億平方英尺(0.469億平方米)的總出口量占據(jù)了美國(guó)29.5%的市場(chǎng)份額，重新成為美國(guó)最大的出口商。2014年，意大利以18.1%位居第三，西班牙和土耳其分別以6.0%和4.3%的市場(chǎng)份額占據(jù)前五名的后兩席地位。而中國(guó)憑借著產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，也一直保持著美國(guó)陶瓷磚第二大進(jìn)口來(lái)源國(guó)的位置。
作為美國(guó)本土的公司，美國(guó)陶瓷城的原始公司G&G Tiles在美國(guó)的表現(xiàn)更能說(shuō)明問(wèn)題。韓明表示，現(xiàn)在可以明顯看到美國(guó)本土經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇強(qiáng)勁，很多國(guó)家都還在減息，而美國(guó)已經(jīng)開(kāi)始喊加息了。無(wú)論是從地產(chǎn)開(kāi)工率，還是就業(yè)率來(lái)看，美國(guó)經(jīng)濟(jì)都已經(jīng)從幾年前經(jīng)濟(jì)的谷底開(kāi)始復(fù)蘇。在建筑裝飾材料方面，美國(guó)市場(chǎng)上升明顯，從2013到2014年，G&G Tiles的銷(xiāo)售量上升了30%多，利潤(rùn)上升了15%左右。而從2013年到目前將近一年半的時(shí)間里，不說(shuō)wholesale(批發(fā))這一塊，光是工程訂單的量就增加了200%多。而G&G Tiles是美國(guó)包括希爾頓酒店在內(nèi)很多大型酒店的材料供應(yīng)商之一，這樣的趨勢(shì)說(shuō)明美國(guó)的酒店業(yè)和商業(yè)活動(dòng)也在穩(wěn)步提升。
尷尬的處境和“撞大運(yùn)”的心態(tài)
從出口量來(lái)看，中國(guó)已經(jīng)占據(jù)了美國(guó)陶瓷磚市場(chǎng)的較大份額。但是中國(guó)陶瓷企業(yè)是否已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“走出去”，打響中國(guó)品牌，向世界展示中國(guó)陶瓷行業(yè)的形象，成為國(guó)際品牌的雄心呢?
進(jìn)口金額卻提醒了我們這樣一個(gè)事實(shí)，雖然出口量中國(guó)位居第二，但是在進(jìn)口金額方面，意大利占絕對(duì)的引導(dǎo)地位。按照CIF到岸價(jià)(即成本、保險(xiǎn)費(fèi)加運(yùn)費(fèi))，從意大利進(jìn)口的瓷磚價(jià)值排名第一位，其次是西班牙、土耳其、中國(guó)和墨西哥。中國(guó)出口到美國(guó)的瓷磚，總量雖然排名第二，但是在進(jìn)口單價(jià)上仍與意大利、西班牙有一定的差距。
馬可波羅國(guó)際事業(yè)部負(fù)責(zé)人表示，這方面主要還是由于東西方的文化差異。意大利比較早就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)美國(guó)市場(chǎng)，意大利企業(yè)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)有一個(gè)商業(yè)模式的趨同性，美國(guó)人比較注重產(chǎn)品質(zhì)量，意大利企業(yè)也追求高品質(zhì)高附加值產(chǎn)品，這樣就能夠牢牢占據(jù)高端市場(chǎng)。該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，中國(guó)一直以來(lái)都是在追求規(guī)模，多年來(lái)的產(chǎn)能過(guò)剩造就了中國(guó)建陶產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，互相壓制。這是中國(guó)陶瓷企業(yè)和意大利企業(yè)很大的一個(gè)區(qū)別。
而在美國(guó)待了將近二十年，熟知美國(guó)建材市場(chǎng)的韓明，更能清楚地看到中國(guó)產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。他指出，中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在在美國(guó)市場(chǎng)，包括歐洲市場(chǎng)，都存在一個(gè)比較大的問(wèn)題。中國(guó)目前越是大的企業(yè)、出口越是強(qiáng)的企業(yè)，在國(guó)際市場(chǎng)越是無(wú)聲無(wú)息。比如國(guó)內(nèi)某知名品牌的仿古磚，在美國(guó)的出口量非常大，名氣卻不高，甚至不如南莊的一個(gè)私拋廠。私拋廠的產(chǎn)品運(yùn)到美國(guó)忘了換包裝，別人至少還知道產(chǎn)品出處，但國(guó)內(nèi)一些大型企業(yè)出口在包裝和坯體上是不敢印自己logo的，錯(cuò)了一個(gè)標(biāo)，客戶(hù)都會(huì)跟廠家產(chǎn)生很大風(fēng)波。企業(yè)沒(méi)有自己的品牌，也沒(méi)有自己的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，在國(guó)際市場(chǎng)上出的貨越多，越是幫助合作經(jīng)銷(xiāo)商成就更大的知名度。在市場(chǎng)上有任何政治的或經(jīng)濟(jì)的風(fēng)波的時(shí)候，利益至上的合作經(jīng)銷(xiāo)商或許會(huì)另選合作方，為他人做嫁衣的中國(guó)建陶企業(yè)無(wú)形中在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)培養(yǎng)了自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)大多數(shù)陶瓷企業(yè)都存在這個(gè)問(wèn)題，都怕風(fēng)吹草動(dòng)客戶(hù)會(huì)流失掉，因?yàn)榭蛻?hù)是沖著企業(yè)的生產(chǎn)量和質(zhì)量來(lái)的，而并非是沖著產(chǎn)品品牌。
“美國(guó)現(xiàn)在80%的建材領(lǐng)域中，那些dealer零售商銷(xiāo)售的中國(guó)產(chǎn)品都是非常中下游的產(chǎn)品，更多的小的經(jīng)銷(xiāo)商去用低價(jià)位的中國(guó)產(chǎn)品去沖擊美國(guó)的銷(xiāo)售市場(chǎng)，反而很多大型的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品你在美國(guó)看不到。”韓明補(bǔ)充道。
要么沒(méi)有l(wèi)ogo為美國(guó)本土品牌OEM，要么賣(mài)不起價(jià)格，中國(guó)陶瓷企業(yè)在龐大的出口數(shù)據(jù)面前，略顯尷尬。究其原因，佛山市康拓陶瓷有限公司國(guó)際貿(mào)易部銷(xiāo)售總經(jīng)理鄭洪遠(yuǎn)說(shuō)出了他的理解。在他看來(lái)，主要是因?yàn)橐恍┲袊?guó)企業(yè)抱著撞大運(yùn)、“撿漏”的心態(tài)去做美國(guó)市場(chǎng)，只是把美國(guó)市場(chǎng)作為消化產(chǎn)能的一個(gè)渠道，在這一塊也沒(méi)有更多的投入，談不上開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)，更談不上從公司的戰(zhàn)略層面來(lái)布局。因此在鄭洪遠(yuǎn)參加美國(guó)展的兩年里，在看到越來(lái)越多中國(guó)陶瓷企業(yè)的身影的同時(shí)，也看到了讓他很奇怪的一點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)做得很好的品牌在展會(huì)上的展會(huì)形象卻略顯簡(jiǎn)陋。
作為試水美國(guó)的后起之秀，鄭洪遠(yuǎn)坦稱(chēng)雖然康拓連續(xù)參加了兩屆展會(huì)，但是效果不是很好，主要還是因?yàn)樽陨頉](méi)有做好全面的準(zhǔn)備。開(kāi)拓一個(gè)市場(chǎng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，更是整個(gè)公司戰(zhàn)略目標(biāo)的一部分�？低氐倪@兩年，更多是增進(jìn)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)了解。
韓明更是一針見(jiàn)血地指出了中國(guó)陶企的癥結(jié)所在。他表示，現(xiàn)在很多企業(yè)在展會(huì)上投入并不低，但真正的消費(fèi)市場(chǎng)，企業(yè)做的微乎其微，也不知道從何進(jìn)入，也不知道進(jìn)去以后怎么樣做。“舉個(gè)例子，有國(guó)內(nèi)企業(yè)拿了八九十萬(wàn)的費(fèi)用去美國(guó)參加展覽，參加完展覽后剩下的幾套產(chǎn)品，每一個(gè)銷(xiāo)售員背了一捆像炸藥似的就向各個(gè)城市殺出去了，到了美國(guó)零售商那邊把樣本給別人，告訴別人放到你這里展示，有訂單的話可以合作。但這個(gè)樣板因?yàn)闆](méi)有存貨，還得要正常時(shí)間的訂貨周期，有人問(wèn)起也很難買(mǎi)到，因此大多數(shù)情況下會(huì)被零售店擱置，然后逐漸扔進(jìn)垃圾箱里，等三個(gè)月后再過(guò)去，就壓根找不到了。而批發(fā)商看到你這么做，為了保護(hù)自己，也不愿意多跟你接觸了。企業(yè)就像無(wú)頭蒼蠅一樣，東撞西撞，去撞各種的可能性。”
意大利早已向美國(guó)下手，中國(guó)企業(yè)還要內(nèi)斗?
跑馬圈地總是智慧和實(shí)力的較量。在中國(guó)陶瓷企業(yè)無(wú)論是主動(dòng)走向，還是被迫涌入美國(guó)市場(chǎng)之前，意大利企業(yè)早已將手伸入美國(guó)。有消息顯示，有幾個(gè)意大利品牌正在計(jì)劃在美國(guó)啟動(dòng)生產(chǎn)基地。更讓人感覺(jué)緊迫的是，事實(shí)上有一些工廠正在建設(shè)中，預(yù)計(jì)明年就能開(kāi)張。而行業(yè)人士分析說(shuō)，如果確定可行，不知道還有多少意大利企業(yè)會(huì)搬去美國(guó)，這將最終導(dǎo)致美國(guó)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)、墨西哥或者意大利的進(jìn)口需求大大縮小，而這三個(gè)國(guó)家現(xiàn)在可占了美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口量的80%。
從最初動(dòng)因上來(lái)看，目前這一輪的中國(guó)陶瓷企業(yè)涌入美國(guó)，更多是受?chē)?guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境影響，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)衰退后的應(yīng)激反應(yīng)，很少是從戰(zhàn)略層面上來(lái)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和品牌。在這一輪的較量中，中國(guó)陶瓷企業(yè)就顯露出自身的準(zhǔn)備不足。意大利企業(yè)在美國(guó)已經(jīng)營(yíng)多年，而此輪的搬遷設(shè)廠據(jù)行業(yè)人士分析，主要是因?yàn)槊绹?guó)擁有兩個(gè)如今世界上最低成本的東西，它們也是對(duì)陶瓷生產(chǎn)極其重要的可變因素：天然氣和能源。
同時(shí)意大利企業(yè)已經(jīng)做好了美國(guó)本土化的準(zhǔn)備，據(jù)韓明了解，歐洲現(xiàn)在一些陶瓷企業(yè)已經(jīng)在美國(guó)設(shè)立了幾條生產(chǎn)線，挨著墨西哥。他表示，這些企業(yè)完全可以挪到墨西哥去生產(chǎn)，原材料一樣，墨西哥和美國(guó)之間零關(guān)稅，墨西哥成本也低，產(chǎn)區(qū)也非常成熟，但是他們沒(méi)有。韓明分析說(shuō)：“目的很明顯，就是想通過(guò)幾年的時(shí)間在美國(guó)本土化，如果本土化的企業(yè)跟中國(guó)打貿(mào)易戰(zhàn)就有得打，就可能對(duì)中國(guó)的產(chǎn)品進(jìn)行反傾銷(xiāo)。而中國(guó)很多企業(yè)還在不斷增加美國(guó)人對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的厭惡感，在很多場(chǎng)合去跟美國(guó)產(chǎn)品拼價(jià)格而不是拼品質(zhì)，并沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，反而把中國(guó)企業(yè)更多劣根性的一面展現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)里。”
一些中國(guó)企業(yè)在美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)耕耘了上十年，也做好做品牌的覺(jué)悟和準(zhǔn)備，甚至也開(kāi)始在美國(guó)投資設(shè)廠。但是馬可波羅國(guó)際貿(mào)易部負(fù)責(zé)人還是道出了一個(gè)令人不安的事實(shí)：中國(guó)企業(yè)最大的麻煩就是內(nèi)斗。“從零開(kāi)始投入有一定回報(bào)之后，競(jìng)爭(zhēng)不充分肯定有一定的利潤(rùn)，第二個(gè)階段大批的企業(yè)就開(kāi)始進(jìn)駐美國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)是通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，價(jià)格低了，利潤(rùn)空間小了，生存壓力就大了，所有的供應(yīng)商多了，客戶(hù)選擇的余地就多了，一方面企業(yè)之間在降價(jià)，另一方面供應(yīng)商也在壓價(jià)格。”在該企業(yè)國(guó)際貿(mào)易部負(fù)責(zé)人看來(lái)，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始，美國(guó)的反傾銷(xiāo)也不遠(yuǎn)了。
在這樣嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)下，如何做好美國(guó)市場(chǎng)，依然是中國(guó)陶瓷企業(yè)最關(guān)心的。鄭洪遠(yuǎn)從康拓自身試水美國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)談起，他感受最深的就是，產(chǎn)品是最重要的。第一年參展匆忙上陣，拿著一套國(guó)內(nèi)的版就去參展了，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和風(fēng)格上都沒(méi)有做到適銷(xiāo)對(duì)路。鄭洪遠(yuǎn)說(shuō)：“以往都是國(guó)內(nèi)這邊要開(kāi)發(fā)，我們適當(dāng)給點(diǎn)意見(jiàn)，希望來(lái)個(gè)平衡，實(shí)際上發(fā)現(xiàn)這種操作對(duì)出口比較困難。出口和國(guó)內(nèi)是不一樣的風(fēng)格。”鄭洪遠(yuǎn)表示，要做好國(guó)外市場(chǎng)并不是一個(gè)國(guó)際貿(mào)易部就能做好的，它是一個(gè)系統(tǒng)工程。畢竟涉及到適銷(xiāo)對(duì)路產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，這就需要一定資源的調(diào)度和配合，是公司整體戰(zhàn)略層面上的東西。目前，康拓美國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)已經(jīng)受到老板的重視，明年的出口產(chǎn)品將單獨(dú)開(kāi)發(fā)，會(huì)比較有針對(duì)性地在出口這邊開(kāi)發(fā)一些產(chǎn)品，幾個(gè)系列。
馬可波羅在美國(guó)深耕了上十年，其國(guó)際貿(mào)易部負(fù)責(zé)人認(rèn)為，如何做好美國(guó)市場(chǎng)關(guān)鍵看怎么定位美國(guó)市場(chǎng)。是以代工為主，以品牌為主，還是以消化產(chǎn)能為主，不同定位的方式都不一樣。經(jīng)營(yíng)下去有性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品應(yīng)該是擺在第一位的，產(chǎn)品的內(nèi)質(zhì)是不一樣的，如果想在美國(guó)市場(chǎng)做下去的話要實(shí)實(shí)在在的。那些低價(jià)過(guò)去的很多都是不合格的，美國(guó)的高端應(yīng)用產(chǎn)品是很難競(jìng)爭(zhēng)的，基本上選擇意大利和西班牙的。中國(guó)企業(yè)真的想做的話產(chǎn)品最重要的，另外是給客戶(hù)的信心問(wèn)題，讓客戶(hù)感受到你是在經(jīng)營(yíng)而不是短期的貿(mào)易，客戶(hù)也會(huì)考慮投入的問(wèn)題，能看到你在經(jīng)營(yíng)的話也更愿意投入。
除了企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)和努力外，韓明也看到了行業(yè)協(xié)會(huì)的重要性。他表示：“中國(guó)企業(yè)要想破局，一定要有中國(guó)的行業(yè)作為主導(dǎo)，而目前中國(guó)的行業(yè)力量沒(méi)有起到任何作用。中國(guó)的行業(yè)力量應(yīng)該更強(qiáng)硬一些，更有主導(dǎo)性，你看意大利的陶瓷協(xié)會(huì)就能看到他們能達(dá)到什么程度，很專(zhuān)業(yè)化。另外就是如何利用專(zhuān)業(yè)平臺(tái)把自己的品牌意識(shí)更進(jìn)一步提升，要讓品牌國(guó)際化，如果沒(méi)有品牌，什么都是零。”
