劉世夏是佛山某知名陶瓷品牌在縣級區(qū)域的經銷商，他最近變得非常敏感，除了陶瓷銷售整體不好外，還擔心廠家發(fā)展電商破壞自己的生意。
    　當下，電商這股潮流在各行各業(yè)都在蓬勃發(fā)展。但是，對于陶瓷電商而言，其發(fā)展勢頭卻因“最后一公里”的物流、服務瓶頸而存在巨大反差。
   　 對擅長制造的佛山陶瓷廠商而言，如何從“廠商”成功過渡到“電商”，還有一段路要走。
   　 面臨物流和服務瓶頸
  　  時下，佛山各行各業(yè)都在積極觸電，在服裝、家電等龍頭企業(yè)，觸電率幾乎達到90%以上。但陶瓷行業(yè)卻在這一方面裹足不前，在一些龍頭陶企里，也只有東鵬、鷹牌態(tài)度較為積極。
    　“我們一直在為陶瓷電商做準備，但目前還有幾個痛點需要克服。”蒙娜麗莎新型材料集團有限公司董事張旗康認為，傳統(tǒng)瓷磚與其他產品不一樣，“拆開后能直接用的，做電商容易，但陶瓷屬于半成品，做起來就會很難。”不過他也認為，陶瓷電商是未來的趨勢，如何做才是現(xiàn)在的問題。
    　持有這種觀望觀點的業(yè)內人士不在少數(shù)。宏宇集團副總經理歐家瑞對記者表示，陶瓷是個易碎品，物流是其中的難題之一，要考慮如何減少產品的耗損率；另一方面，買家買到瓷磚后，需要安裝、鋪貼，這往往需要專業(yè)人士去完成，“陶瓷電商目前看來還不是好的切入時機，可能還需要幾年時間。”
    　從產品特性來看，物流和服務被譽為兩大攔路虎。不過與陶瓷相近的衛(wèi)浴行業(yè)，則在電商之路上走得更遠。佛山衛(wèi)浴潔具行業(yè)協(xié)會秘書長劉文貴告訴記者，九牧衛(wèi)浴　以及佛山的箭牌衛(wèi)浴等，都已經在電商方面銷售超過億元，箭牌衛(wèi)浴四年前就開始在天貓開店。
    　“相對而言，標準化、易安裝的細分領域會好做一些，比如一些衛(wèi)浴掛件等，基本算是成品，這些要比浴缸類大件在網(wǎng)上好賣得多。”劉文貴表示，日用陶瓷、藝術陶瓷、潔具等成品，做電商相對容易，但瓷磚這種半成品，做電商難度就比較大。
   　 與經銷商間的電商博弈
    　劉世夏是佛山某知名陶瓷品牌在縣級區(qū)域的經銷商，最近他對陶瓷電商變得有些敏感，他擔心廠家大力發(fā)展電商會破壞自己的生意。據(jù)了解，跟他抱有類似心理的經銷商不在少數(shù)。
  　  “我們也嘗試過網(wǎng)絡銷售，即使還剛剛起步、銷量不大，區(qū)域的經銷商都會打電話來投訴，質問為什么廠家要和自己的經銷商搶生意？”一家陶瓷品牌公司的負責人王先生透露，甚至有些經銷商不愿意送貨安裝，“經銷商還是目前陶瓷企業(yè)的主流渠道，如果得罪他們，會對競爭不利，所以要把握與經銷商利益的平衡。”
   　 “如果廠商發(fā)展電商，就怕我們實體店沒有生意了，廠商會不會直接繞開我們，直接對應消費者？”劉世夏表示，他有朋友代理一些品牌衣服店，如今關門了，直接原因就是電商的沖擊，他也怕自己的生意遭受電商沖擊。
 　   “發(fā)展陶瓷電商，勢必會沖擊現(xiàn)在的經銷商體系，所以陶瓷龍頭企業(yè)動作都不敢太大，因為他們有著最強的原有渠道體系。”劉文貴分析，反而一些沒有經銷商基礎的中小企業(yè)，更愿意通過電商發(fā)展自己，“因為它們沒有負擔，通過電商能擴展到全國市場。”
   　 在陶瓷業(yè)界人士看來，陶瓷電商仍然要依靠經銷商提供的安裝和后期服務，如何走出一條雙贏之路是關鍵。簡一大理石瓷磚董事長李志林認為，“直接做電商，就得做落地服務，不可能粗暴砍掉現(xiàn)有經銷商的利潤，否則陶瓷電商散布在全國的服務平臺、體驗店便失去了支撐。”
   　 從“廠商 ”向“電商 ”思維轉變
   　 對于很多陶瓷企業(yè)而言，網(wǎng)絡營銷還是一個陌生領域，如何實現(xiàn)從面對經銷商、代理，到直接面對消費者的思維轉變，是一個需要突破的難題。
    　“這些廠商以前面對的是經銷商，走的是B2B模式，并沒有對消費者直接銷售（B2C模式），甚至廠商對接消費者（F2C模式）的經驗，所以更不愿意冒網(wǎng)絡營銷這個險。”作為一家主要從事家居、瓷磚領域的代運營商，天盟網(wǎng)絡科技有限公司董事張美然表示，“跟很多佛山企業(yè)家交談，他們更愿意等模式成熟了再做。”
 　   “用戶體驗是做電商最重要的，而傳統(tǒng)企業(yè)往往只做其中的某個環(huán)節(jié)，剩下的由經銷商或設計師來做。”作為一家電商運營公司，小米瓷磚負責人黃建林認為，一條龍服務將是未來的趨勢，“就是從網(wǎng)絡購物進來，到下單、發(fā)貨，再到安裝，每個環(huán)節(jié)都要去陪伴客戶。”
  　  O2O被認為是未來路徑
 　　在業(yè)界看來，單靠線上，很難打造品牌，單靠線下，又面臨渠道成本增加、新一代消費者需求的難題，走線上線下相融合的O2O之路，被認為是未來的方向。記者看到，箭牌衛(wèi)浴、東鵬瓷磚等已經率先登陸了天貓商城，走的正是O2O路徑。
    　為解決后期的安裝、鋪貼等服務難題，這些店鋪都利用起了強大的經銷商服務體系。記者看到，以箭牌衛(wèi)浴某款天貓銷售最高的馬桶為例，商家便承諾，可免費送貨上樓，如果需要安裝，則需添加60元的安裝費，但是發(fā)貨時間要比一般的時間長，要60天左右。而在東鵬瓷磚官方旗艦店，則實行送貨到家，破損全包的服務。
    　在業(yè)內人士看來，東鵬等企業(yè)發(fā)展電商有其獨特的優(yōu)勢，以東鵬為例，30個全國覆蓋的中心倉對物流最后一公里的服務是很大的保障，其次是布局全國的直營+競銷體系，終端經銷商的服務能力更有保障。
   　 “先把傳統(tǒng)渠道做好是前提，電商不能損害傳統(tǒng)渠道客戶的利益。”張旗康認為，開展電商不是搞不搞的問題，而是如何搞的問題，必需站在戰(zhàn)略的角度去思考，“線上到線下有效結合是關鍵。”
　　專家支招從以產品為中心轉向以人為中心
  　  “陶瓷是什么產品不重要，重要的是我們與消費者建立聯(lián)系，在消費者中建立關于家的聯(lián)想。”《羅輯思維》聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲支招道，以前陶瓷企業(yè)一直在做的并非是消費者的事情，而是面對設計師、經銷商，今后要把以前的以產品為中心，轉向以人為中心。
   　 很多人認為陶瓷是一次性購買，可能離情感、故事這些網(wǎng)絡流行的元素較遠。吳聲卻認為，重要的是要在所有人能感知陶瓷的地方，建立關于家庭、關于家庭污染，關于親子的聯(lián)想，“例如寶寶在家里爬，他爬的時候可能就在瓷磚上，這時候就變成我們的場景，在這種場景里，找到我們和用戶的連接，找到這種生活方式本身形成的消費者聯(lián)系。”
    　“陶瓷電商是大勢所趨，如何運營是關鍵，成功的電商團隊都有它的DNA，也就是團隊的電商思維、精神和文化。”佛山市電子商務協(xié)會會長梁智宇支招道，打造團隊至關重要，陶瓷企業(yè)要迎合新生職場群體特點的管理方式，打造一支充滿激情和斗志的團隊。
 　　 珠江時報記者/李年智