近兩年，越來越多不同的品牌為了應(yīng)對市場競爭，組成異業(yè)聯(lián)盟抱團(tuán)進(jìn)行促銷。不少人認(rèn)為，整個(gè)泛家居行業(yè)的品牌都可以按照自己的需要與合適的品牌聯(lián)合起來舉辦相關(guān)促銷活動(dòng)。
異業(yè)聯(lián)盟，是指兩種或兩種以上不同行業(yè)的品牌，為實(shí)現(xiàn)特定的戰(zhàn)略目標(biāo)，通過一定的合作方式，相互借助、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益而形成的一種品牌聯(lián)合體。它可以通過統(tǒng)一宣傳造勢，共同的策劃、互動(dòng)以實(shí)現(xiàn)客戶資源、宣傳資源、資金資源等多方面的資源共享，提高活動(dòng)吸引力，增加在消費(fèi)者心目中的影響力，從而擴(kuò)大成交率，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效應(yīng)。陶瓷企業(yè)又從中能獲取哪些商機(jī)?
合縱連橫，抱團(tuán)取暖
“異業(yè)聯(lián)盟是市場激烈競爭下的產(chǎn)物，目的是為了充分利用有限的資源，發(fā)揮最大的市場效果。”將軍集團(tuán)市場部總經(jīng)理梁隆烽表示，異業(yè)聯(lián)盟是經(jīng)銷商和企業(yè)應(yīng)對市場競爭而提出的一種營銷手段。
正所謂“眾人拾柴火焰高”，企業(yè)和經(jīng)銷商成立異業(yè)聯(lián)盟是為了通過資源的整合達(dá)到共贏。各個(gè)品牌在選擇聯(lián)盟品牌時(shí)也會(huì)有多方面的考慮，無論產(chǎn)品風(fēng)格、定位、品牌影響力都會(huì)成為不同品牌之間考量合作對象的因素。
梁隆烽認(rèn)為，各個(gè)品牌是否能聯(lián)合起來，主要看理念和實(shí)力是否相匹配，“品牌實(shí)力要在同一水平線，如一線品牌和三線品牌就很難聯(lián)合起來。經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌龅膶?shí)力和影響力也要相符，在人員、店面、廣告牌等方面的營銷資源差距不能過大。此外，在品牌理念、產(chǎn)品類型、消費(fèi)群體定位、操作模式等營銷理念也要相似”。
不少經(jīng)銷商亦表示，考慮是否加入一個(gè)異業(yè)聯(lián)盟時(shí)，第一個(gè)因素便是這幾個(gè)品牌有沒有共同的客戶訴求，以及完善的售后服務(wù)體系。他們希望通過異業(yè)聯(lián)盟將品牌的生活理念傳遞給客戶。聯(lián)盟各成員本身具有很好的品牌匹配度，彼此理念相稱，能滿足同一目標(biāo)客戶群體的消費(fèi)需求，而不容易產(chǎn)生矛盾，在銷售和服務(wù)各環(huán)節(jié)還將有更大的作為。
據(jù)了解，終端市場出現(xiàn)的異業(yè)聯(lián)盟大多由經(jīng)銷商自發(fā)組成，多為具有一定知名度的品牌，這樣的聯(lián)盟效果也更加明顯 ，一家家居、 天領(lǐng)袖聯(lián)盟、我愛聯(lián)盟等是其中的代表。經(jīng)過整合后，聯(lián)盟的品牌可實(shí)現(xiàn)客戶資源、資金資源和渠道資源的全方位共享。經(jīng)銷商通過聯(lián)盟，將廣告費(fèi)、策劃費(fèi)、人力、物力全部集中起來，事半功倍。
除了經(jīng)銷商自發(fā)組織的異業(yè)聯(lián)盟外，不少企業(yè)也意識(shí)到品牌聯(lián)合在市場競爭中的重要性，因而從上到下組成異業(yè)聯(lián)盟，如冠軍聯(lián)盟。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，針對目前的市場狀況，經(jīng)銷商們有共同的抱團(tuán)訴求，并且可以在小范圍內(nèi)迅速對聯(lián)盟活動(dòng)和服務(wù)達(dá)成一致。而廠家推出的聯(lián)盟，靈活度低，強(qiáng)壓下來的聯(lián)盟形式也容易在執(zhí)行層面遇到阻礙。
隨著異業(yè)聯(lián)盟的發(fā)展需要，其除了上述兩種組成方式外，現(xiàn)在越來越多的第三方組織牽頭組織品牌組成聯(lián)盟。如今，越來越多的家裝公司，甚至電視臺(tái)、報(bào)社通過其優(yōu)勢的宣傳渠道，組織更大的品牌家居聯(lián)盟活動(dòng)，獲得了更大的人氣。
梁隆烽認(rèn)為：“報(bào)社、電視臺(tái)、家裝公司等第三方組織牽頭，增加聯(lián)盟的權(quán)威性和公信力，從深層次來說，也是一種有效的營銷手段。”
低成本，高效率
據(jù)九正建材網(wǎng)了解，在以前，一些具有一定實(shí)力的品牌多為獨(dú)立促銷，自己組織活動(dòng)，相應(yīng)費(fèi)用較高，而近段時(shí)間以來，這些品牌也逐漸參與到了異業(yè)聯(lián)盟之中，如此一來，費(fèi)用縮減，效果不錯(cuò)，也提高了品牌知名度。
不少人認(rèn)為，品牌聯(lián)合在一起，可以整合多品牌資源，信息、人力、店面等資源，品牌運(yùn)營成本降低，號(hào)召力得到幾何倍級放大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單品牌的號(hào)召力量。“異業(yè)聯(lián)盟執(zhí)行得好的話，是一種低成本、高效率的模式。”梁隆烽表示。
一位重慶經(jīng)銷商亦有相似的看法：“家居品牌之所以青睞跨界整合，主要原因還在于單一品牌經(jīng)營的利潤空間越來越薄，聯(lián)盟品牌可以共同抵抗市場風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，異業(yè)聯(lián)盟這種模式能夠有效地降低成本。”
異業(yè)聯(lián)盟一方面可以降低成本，一方面還可以聚集更多的客戶資源。
佛山瑪卡洛尼陶瓷有限公司策劃主管何長根認(rèn)為，異業(yè)聯(lián)盟中每個(gè)行業(yè)的品牌都有一定的目標(biāo)客戶群體，這些品牌聯(lián)合起來能使客戶群體最大化，“例如有的消費(fèi)者沖著某個(gè)瓷磚品牌而來，他們買完瓷磚后有很大可能會(huì)對衛(wèi)浴、家具等品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生購買興趣，順便購買這些家居建材產(chǎn)品，這樣就能大力帶動(dòng)銷售”。
何長根還認(rèn)為，對消費(fèi)者而言，在異業(yè)聯(lián)盟舉辦的活動(dòng)上能以優(yōu)惠的價(jià)格、便捷的方式買到高品質(zhì)的建材商品，在異業(yè)聯(lián)盟促銷活動(dòng)上進(jìn)行一站式采購，省時(shí)省心省錢，這是對消費(fèi)者非常有利的模式。記者實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，重慶市場的異業(yè)聯(lián)盟這類活動(dòng)逐步得到消費(fèi)者認(rèn)可，嘗到甜頭的經(jīng)銷商更是樂此不疲，類似的活動(dòng)接二連三地推出。
在重慶最近的一次聯(lián)盟活動(dòng)中，記者采訪了廖先生。廖先生在現(xiàn)場就把瓷磚、地板、衛(wèi)浴潔具、櫥柜、床墊、吊頂，甚至是軟裝部分的墻紙布藝都定好了。他認(rèn)為：“幾大賣場都跑一遍對比價(jià)格，既浪費(fèi)時(shí)間又浪費(fèi)精力，不如來參與異業(yè)聯(lián)盟組織的活動(dòng)。”據(jù)了解，在此次活動(dòng)的4000多單成交記錄中，每單幾乎都購買了2個(gè)品類以上的建材產(chǎn)品，其中又以購買4到6種品類的居多。“這種一站式采購務(wù)模式，正好讓廣大消費(fèi)者省去了奔波比價(jià)的煩惱。”該活動(dòng)相關(guān)工作人員表示。
“做異業(yè)聯(lián)盟這類型的體驗(yàn)式活動(dòng)，一定要落地，方便消費(fèi)者，給予他們實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。”梁隆烽認(rèn)為，真正的優(yōu)惠。重慶一位經(jīng)銷商亦提醒消費(fèi)者：“任何異業(yè)聯(lián)盟對于消費(fèi)者來說，核心點(diǎn)是能不能給消費(fèi)者帶來真正的實(shí)惠，這也是消費(fèi)者在選擇聯(lián)盟產(chǎn)品時(shí)必須考慮的問題。消費(fèi)者需理性購物，消費(fèi)時(shí)要多對品牌進(jìn)行比較。”
各大聯(lián)盟或?qū)⒏淖兪袌龈偁幐窬?/p>
有業(yè)內(nèi)人士稱，不論一線城市還是二三線城市，單一品牌促銷形式正被以異業(yè)聯(lián)盟形式的促銷所取代。這使有限的客戶資源正被異業(yè)聯(lián)盟不斷成批量地?cái)r截，留給單一品牌的客戶資源越來越少。
不少人都知道，單一品牌促銷由于廣告投入有限，活動(dòng)影響力不夠，促銷人氣不足，與異業(yè)聯(lián)盟集中造勢相比，很難得到理想效果。因此加強(qiáng)品牌聯(lián)盟深度合作，將極大地增強(qiáng)活動(dòng)宣傳效果，降低活動(dòng)成本與風(fēng)險(xiǎn)，取得事半功倍的成效。
就目前市場情況而言，沒有實(shí)力加入聯(lián)盟的小品牌在今后將很難立足，很有可能最終會(huì)被市場淘汰。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，做得越好的會(huì)越強(qiáng)，做得不好的會(huì)越弱，不斷涌現(xiàn)的異業(yè)聯(lián)盟，有可能會(huì)形成以各大品牌聯(lián)盟為主導(dǎo)的“集團(tuán)化”競爭格局。
此外，有人提出，較為弱小的品牌因?qū)嵙υ�，難以進(jìn)入異業(yè)聯(lián)盟的“圈子”， 長此以往，經(jīng)銷商必定對企業(yè)提出訴求，促使企業(yè)在品牌建設(shè)、渠道建設(shè)等方面提升品牌實(shí)力，以應(yīng)對市場競爭。
對于異業(yè)聯(lián)盟的發(fā)展方向，梁隆烽認(rèn)為：“品牌聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)不會(huì)改變，為了避免同質(zhì)化，它的活動(dòng)模式會(huì)隨著市場的變化而變化，現(xiàn)在很多形式是砍價(jià)會(huì)、團(tuán)購會(huì)，我覺得以后活動(dòng)為了能吸引住消費(fèi)者，模式會(huì)更加豐富多樣。”
異業(yè)聯(lián)盟在發(fā)展的過程中亦會(huì)遇到不少困擾，難免出現(xiàn)分分合合的狀況。何長根提出，如何保持聯(lián)盟合作與品牌獨(dú)立的統(tǒng)一性，是聯(lián)盟品牌首要面臨的一大問題，“這個(gè)問題解決不好，異業(yè)聯(lián)盟就很難維持下去”。
梁隆烽就此認(rèn)為，隨著異業(yè)聯(lián)盟的發(fā)展，各個(gè)品牌在執(zhí)行力、營銷理念等深層次方面容易產(chǎn)生矛盾，很多品牌因處理不好而退出聯(lián)盟。
“異業(yè)聯(lián)盟要完善自身的機(jī)制，事先制定利益分配方案，并由專人負(fù)責(zé)和監(jiān)督。”梁隆烽對異業(yè)聯(lián)盟的發(fā)展提出建議，幾個(gè)品牌的經(jīng)銷商可以成立一個(gè)公司，使用公司化的運(yùn)營方式，將矛盾在公司內(nèi)部解決。另外，還可以實(shí)行輪值會(huì)長制，各個(gè)加入聯(lián)盟的品牌可以在活動(dòng)時(shí)輪流做會(huì)長，避免執(zhí)行效率地下等問題，更有利于異業(yè)聯(lián)盟的長遠(yuǎn)發(fā)展。
