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自主品牌缺失 陶瓷“貼牌之路”的無奈

發(fā)布:2012/5/9 14:27:31  來源:  [字體: ]

        
需求的不斷上升導(dǎo)致了市場競爭的加劇,中小企業(yè)更是遍地開花,在此基礎(chǔ)上貼牌現(xiàn)像也不滋生,貼牌在我國陶瓷衛(wèi)浴業(yè)是一個普遍現(xiàn)象。由于國內(nèi)外市場的需求旺盛,國內(nèi)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)一度利用廉價的人、財、物進(jìn)行貼牌生產(chǎn),并催生了陶瓷衛(wèi)浴生產(chǎn)基地一個接一個。貼牌,成就了中國陶瓷衛(wèi)浴業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的世界第一,卻因自主品牌的缺失,以及生產(chǎn)成本的增漲而日顯尷尬和無奈。

       自主品牌是我國陶瓷衛(wèi)浴業(yè)的奮斗目標(biāo)。近年來,我國陶瓷衛(wèi)浴業(yè)逐漸意識到自主品牌的重要性,并為之不斷付出努力,打造自主品牌的熱情之火已在業(yè)界燃起。但多年來的貼牌模式,使得國產(chǎn)陶瓷衛(wèi)浴出口產(chǎn)品多以貼牌為主,自主品牌知名度不高。

  對于貼牌模式,有人認(rèn)可

  雖然貼牌企業(yè)的品牌認(rèn)知度不斷下降,但貼牌是一種實現(xiàn)各項資源合理互補的雙贏模式。國內(nèi)如此巨大的產(chǎn)能,以及一些品牌優(yōu)勢企業(yè)銷量走高,或為追求產(chǎn)品配套性,或許會選擇找其他企業(yè)貼牌。而國際市場的需求會呈現(xiàn)波浪式的變化,但國內(nèi)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)多年來的貼牌經(jīng)歷,已有了較好的市場基礎(chǔ),國內(nèi)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)一時不會放棄“中國制造”的陶瓷衛(wèi)浴貼牌生產(chǎn)。但有人提出,高速發(fā)展的陶瓷衛(wèi)浴業(yè)催生了大量的貼牌企業(yè),但千軍萬馬的貼牌企業(yè),在市場競爭、洗牌等因素作用之下,會走出雜亂無章的困境,要么消失,要么被兼并,形成“一超多強”或“強強并立”的趨勢。

近來,許多專事外貿(mào)出口業(yè)務(wù)的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè),面對國際市場的復(fù)雜性、不穩(wěn)定性、不確定性等不安全因素,以及匯率變化、出口壁壘、反傾銷等因素的疊加影響,紛紛把經(jīng)營重點轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場,或是推出自主品牌,開拓國內(nèi)市場;或是轉(zhuǎn)向“內(nèi)貼”。國內(nèi)的陶瓷衛(wèi)浴貼牌企業(yè)已經(jīng)“倉滿為患”,專事出口的企業(yè)加入,更加劇了國內(nèi)市場的競爭,以及貼牌出口秩序的魚龍混雜。

  面對可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)以及陶瓷強國、品牌強國的奮斗目標(biāo),一些陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)把自主品牌建設(shè)列入一號工程。打造自主品牌,才能有效果擺脫貼牌的尷尬境地和價格紛爭的無奈局面。受國際金融危機、全球經(jīng)濟低迷、國際市場需求減緩的影響,一些外貿(mào)貼牌企業(yè)開始轉(zhuǎn)型打造自主品牌,同時從提升品牌價值、擴大市場占有的角度出發(fā),實施貼牌、品牌雙手硬的原則。

  對于自主品牌,首要的是利潤回報率高,但大量的營銷和渠道建設(shè)投入,也讓一些中小企業(yè)望而卻步,而陶瓷衛(wèi)浴業(yè)的現(xiàn)狀是企業(yè)多、產(chǎn)能大。

貼牌是行業(yè)發(fā)展的無奈

  我國陶瓷衛(wèi)浴業(yè)的貼牌現(xiàn)象,有人認(rèn)為是產(chǎn)能過剩的結(jié)果。上世紀(jì)九十年代末期至新世紀(jì)以來,由于國內(nèi)逐步承接了國際陶瓷衛(wèi)浴生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移的原因,催生了眾多專事貼牌加工的代工廠。而且陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的準(zhǔn)入門檻相對較低,國家出口退稅等優(yōu)惠政策,鼓勵企業(yè)做大出口貿(mào)易,生產(chǎn)線在市場需求的刺激下不斷誕生。據(jù)介紹,全國26個省市都有發(fā)展陶瓷衛(wèi)浴業(yè)。規(guī)?芍^之大,但如此巨大的產(chǎn)能,國際市場的消化是重要的渠道,而出口國際市場,主要是以貼牌方式。

  真正意義上的貼牌加工,即商家自己不生產(chǎn)產(chǎn)品,而是委托其他生產(chǎn)企業(yè)加工生產(chǎn),品牌是自己的。委托貼牌的企業(yè)負(fù)責(zé)研發(fā)設(shè)計、市場開發(fā)以及產(chǎn)品的管控監(jiān)督和驗收。但國內(nèi)的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的貼牌加工,僅僅負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造,處于價值微笑曲線的最低端。按經(jīng)濟學(xué)家郎咸平 “6+1”(產(chǎn)業(yè)鏈)理論,國內(nèi)一些賺取可憐血汗錢的OEM代工廠僅占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的“1”,就是說處于低端的“生產(chǎn)制造”,而處于整個產(chǎn)業(yè)鏈條利潤高端的 “6”,包括:產(chǎn)品設(shè)計、原料采購、倉儲運輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營、終端零售,則由國外公司或品牌掌控。也就是國外公司/品牌掌握著利潤的大頭,掌握著上下游產(chǎn)業(yè)鏈條,掌控著產(chǎn)品的價格話語權(quán)。

自主品牌建設(shè)固然重要,但貼牌模式也不會沒有市場。這或許就是陶瓷衛(wèi)浴業(yè)的“行情”。因此,對于貼牌和自主品牌,亦是仁者見仁、智者見智,不能一概而論。適合的才是最好的。或許陶瓷衛(wèi)浴業(yè)的現(xiàn)實需自主品牌與貼牌并行。由此分析陶瓷衛(wèi)浴業(yè)的走勢:

  一是貼牌企業(yè)繼續(xù)原路前進(jìn),但要在品質(zhì)、創(chuàng)新、成本管控等方面發(fā)掘或是增大利潤空間,同時依靠持續(xù)提升的品質(zhì),與品牌企業(yè)結(jié)成持續(xù)合作的“鐵哥們”戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。要以高品質(zhì)、嚴(yán)管理成為貼牌專業(yè)戶,或是依靠創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型,成為別具特色的專業(yè)產(chǎn)品貼牌加工廠,以品質(zhì)“套牢”貼牌市場,以管理和創(chuàng)新增強持續(xù)發(fā)展能力,提升企業(yè)發(fā)展質(zhì)量。

  二是貼牌企業(yè)向自主品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型

  在資金實力、人力資源、市場資源等條件許可的前提下,逐步由貼牌向自主品牌轉(zhuǎn)型,或是貼牌與自主品牌并行。專事貼牌,風(fēng)險過大,全部轉(zhuǎn)移國內(nèi)市場,又會遇到資金、市場、渠道等問題。逐步向國內(nèi)市場轉(zhuǎn)移,或是一部分貼牌、一部分自主品牌的過渡,是有效化解風(fēng)險,實現(xiàn)企業(yè)平衡轉(zhuǎn)型與過渡的最佳選擇。

三是自主品牌企業(yè)的品牌升級

  目前,我國陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)已經(jīng)涌現(xiàn)出一大批知名度頗高的民族自主品牌,作為陶瓷衛(wèi)浴業(yè)的財富,中流砥柱,沖擊國際知名品牌的種子選手,要依靠創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型的思路,推進(jìn)設(shè)計、品質(zhì)、管理、節(jié)能減排、社會責(zé)任等品牌建設(shè)的軟、硬因素,全力塑造強勢品牌,打造自主品牌。據(jù)介紹,品牌塑造來源于兩個方面:一是產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽度,這是打響品牌的基礎(chǔ);二是品牌的時尚度,在設(shè)計和管理方面需形成體系。

  陶瓷衛(wèi)浴業(yè)貼牌與自主品牌的博弈,實質(zhì)是行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)在要求,是自主創(chuàng)新的終極目標(biāo)。面對東南亞更具成本優(yōu)勢陶瓷衛(wèi)浴生產(chǎn)基地的崛起,以及國內(nèi)企業(yè)面對國外反傾銷的無奈,被迫去國外投資建廠,還有國內(nèi)市場的種種壓力(生產(chǎn)成本增加、利潤空間陜小、出口退稅降低甚至可能取消、人民幣匯率調(diào)整、節(jié)能減排的考量等),已讓貼牌企業(yè)雪上加霜。所以,貼牌模式需要轉(zhuǎn)型,民族自主品牌當(dāng)自強。

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