近兩年，隨著噴墨打印技術(shù)的出現(xiàn)，企業(yè)營銷思路的轉(zhuǎn)變，個性化定制開始在建陶行業(yè)嶄露頭角。有人說，個性化定制只是企業(yè)為營銷而制造的噱頭;也有人說，個性化定制模式的推廣將成為顛覆陶瓷行業(yè)的“蘋果”。是嘩眾取寵的噱頭，還是顛覆行業(yè)的苗頭?本期專題特采訪了相關(guān)專家和部分實(shí)施個性化定制的陶瓷企業(yè)，并參照其他行業(yè)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，對這個話題進(jìn)行討論分析，希望陶瓷行業(yè)個性化定制的定位得以厘清。

　　背景分析：個性化需求催生新營銷模式

　　時代在變化，人們消費(fèi)心理不斷成熟，消費(fèi)者不再盲目地追趕潮流，而是開始追求自己獨(dú)特的時尚品味。在這種消費(fèi)個性化需求已經(jīng)形成的時代，滿足消費(fèi)者生理需求的消費(fèi)模式已跟不上潮流，激活消費(fèi)者的心理需求成為刺激消費(fèi)，拉動經(jīng)濟(jì)的重要方式。個性化定制營銷應(yīng)運(yùn)而生。

　　“定制”一詞，首先出現(xiàn)在服裝行業(yè)，源于法國高級定制時裝。隨著時代發(fā)展，個性化定制開始為越來越多的行業(yè)所采用，除了服裝、禮品、家具等有形商品之外，新聞資訊等無形的商品也正在走個性化定制之路，百度個性化定制新聞服務(wù)即是典型佐證。

　　在個性化定制營銷活動中，企業(yè)針對每個消費(fèi)者與眾不向的需求，為其“量身定做”產(chǎn)品從而最大限度地滿足消費(fèi)者個性化需要。這為市場的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。

　　消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，不再是在琳瑯滿目的商品中“眾里尋他千百度”，挑選最符合自己需求的產(chǎn)品，而是完全以“自我”為中心，對所購商品擁有除價格外的完全徹底的自由選擇權(quán)，向企業(yè)提出具體要求，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的需求，生產(chǎn)自己理想的產(chǎn)品。

　　可以說，在新的時代，新的市場需求之下，個性化定制已經(jīng)成為提升企業(yè)形象，加強(qiáng)企業(yè)競爭力，彰顯個性的重要手段。近兩年，陶瓷行業(yè)由于在外遭受反傾銷，在內(nèi)受樓市調(diào)控、經(jīng)濟(jì)政策影響，市場情況不樂觀，營銷模式亟需創(chuàng)新。在噴墨打印為陶瓷個性化定制提供了硬件發(fā)展平臺之后，有些企業(yè)已經(jīng)開始著手做個性化定制，以期在市場蛋糕有限的情況下，能占有更多的資源。

　　現(xiàn)狀觀察：建陶個性化定制以銷售公司為主

　　個性化定制因其迎合消費(fèi)者的需求來做生產(chǎn)，可以增強(qiáng)企業(yè)競爭力，減少營銷中間環(huán)節(jié)，擴(kuò)大企業(yè)盈利空間，降低產(chǎn)品積壓的風(fēng)險，縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期。

　　高級工程師徐平告訴記者，在陶瓷行業(yè)里，日用陶瓷開始做個性化定制要早一些，很多酒店或者餐館都有自己定制的一些東西。墻地磚行業(yè)大概是2011年開始做個性化定制，主要是與大的地產(chǎn)商合作。徐平說：“在建陶行業(yè)做個性化定制，主要是以銷售公司為主，陶瓷企業(yè)很少走這一步，因?yàn)檫@會與企業(yè)自身產(chǎn)生矛盾。”這種矛盾包括兩個方面。第一個是生產(chǎn)方面的矛盾，現(xiàn)在陶瓷企業(yè)的生產(chǎn)線都是有限的，并且轉(zhuǎn)產(chǎn)也不容易，大批量的生產(chǎn)對企業(yè)更有利，而個性化定制需要的是小批量個性化，所以難以實(shí)現(xiàn);第二個方面是銷售環(huán)節(jié)的矛盾，個性化定制減少中間環(huán)節(jié)，也能讓消費(fèi)者得到更多實(shí)惠，但對處于中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商卻是一個打擊，會產(chǎn)生利益沖突。

　　就專業(yè)人士對目前行業(yè)的觀察來看，有一些陶瓷企業(yè)也提出過做個性化定制，但是大多數(shù)都只是為營銷而制造噱頭，并沒有沉下去認(rèn)真地做。定制市場營銷中的產(chǎn)品生產(chǎn)是適應(yīng)消費(fèi)者個性化需求的個性化生產(chǎn)。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)適合于個性化生產(chǎn)的模塊化設(shè)計(jì)和模塊化制造，生產(chǎn)線也必須是柔性的以適合于個性化生產(chǎn)。

　　“即使生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)成熟，也有市場需求，可陶瓷企業(yè)單靠自己工廠的實(shí)力，走個性化定制還是不大行得通的。” 徐平說，擁有自己工廠的企業(yè)能夠提供的產(chǎn)品種類畢竟有限，倒是那些沒有自己工廠的銷售公司去做的可能性更大。這些銷售公司有完善的設(shè)計(jì)和服務(wù)體系，并且掌握了資源，能夠與大的地產(chǎn)商對接，與地產(chǎn)商的設(shè)計(jì)部門對接，滿足地產(chǎn)商的設(shè)計(jì)需求;同時又能夠與各種類型的陶瓷企業(yè)對接，讓企業(yè)代為生產(chǎn)一定量的產(chǎn)品。

　　瓷行業(yè)個性化定制的市場機(jī)會是無限的，但是對于某個具體的生產(chǎn)企業(yè)而言，機(jī)會卻是有限的，并且在目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略中，這種有限的市場機(jī)會還必須有足夠的規(guī)模，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)才被認(rèn)為是有價值的，這就使得一些市場機(jī)會由于規(guī)模較小而不能被企業(yè)利用。

　　企業(yè)觀點(diǎn)：個性化定制基于長久發(fā)展考慮

　　據(jù)了解，現(xiàn)在行業(yè)里在做個性化定制的，有些是悄悄做，當(dāng)成商業(yè)機(jī)密，有些則只是作為營銷的噱頭。所以，在為本專題尋找要采訪的企業(yè)對象時，記者著實(shí)費(fèi)了一番心機(jī)。慶幸，佛山市圣凡爾賽陶瓷有限公司市場部總經(jīng)理辛?xí)札埶�快答�?yīng)接受采訪。4月7號上午，記者來到圣凡爾賽公司營銷大樓時，市場部正在就個性化定制課題對員工進(jìn)行培訓(xùn)。

　　走進(jìn)辛?xí)札埖霓k公室，他立馬拿起一塊小規(guī)格條紋墻磚給記者看，這是一家大酒店在他們這里定制的產(chǎn)品。“這墻磚單看不起眼，但整體鋪貼效果很好，客戶的反饋也還不錯。”辛?xí)札垖ψ约旱漠a(chǎn)品顯然是滿意的。就目前發(fā)展?fàn)顩r看，因?yàn)槠洚a(chǎn)品生產(chǎn)成本和附加值都相對較高，價格也高，所以建筑陶瓷的個性化定制主要還是服務(wù)高端客戶群體。這種模式可以建立起一個企業(yè)跟終端溝通的平臺，通過平臺對客戶進(jìn)行分析，抓到規(guī)律，使研發(fā)具有方向性，更契合消費(fèi)者需求。

　　在辛?xí)札埧磥�，這種模式對行業(yè)的生產(chǎn)銷售形勢會有很大的顛覆作用，將市場進(jìn)行細(xì)分，推廣的可能性很大。

　　談到行業(yè)發(fā)展個性化定制的難點(diǎn)時，辛?xí)札堈J(rèn)為，只要把生產(chǎn)問題和服務(wù)、設(shè)計(jì)問題解決了，堅(jiān)持做下去并不難，現(xiàn)在有些企業(yè)認(rèn)為艱難，做不下去，主要是把成本看得太重，而沒看到個性化定制的前景。“目前行業(yè)是軍閥混戰(zhàn)的狀況，個性化定制是長遠(yuǎn)發(fā)展的考慮，定制是前期落腳點(diǎn)，最終體現(xiàn)在產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)上。”辛?xí)札堈f，從源頭和思想上開始改變，思維改變了，一切都可以改變。未來占領(lǐng)市場靠的是思維，有想法，認(rèn)定方向，然后堅(jiān)持走下去，堅(jiān)信就能成功。

　　前景探討：個性化定制或促使行業(yè)重新分工

　　“對于整個陶瓷行業(yè)來講，個性化定制的時機(jī)是成熟的，噴墨打印解決了生產(chǎn)問題，市場需求也有了。”徐平介紹道，一些大的地產(chǎn)商以及連鎖酒店，都迫切需要做出自己的個性，也要求做出差異化，他們有自己的個性化需求，卻沒有能夠滿足這種需求的專業(yè)公司，只能去市場找尋適合自己風(fēng)格的各類產(chǎn)品進(jìn)行組合，墻地磚與其他內(nèi)裝修產(chǎn)品風(fēng)格的統(tǒng)一，工作量也是非常之大。那種大地產(chǎn)商通常都有自己的設(shè)計(jì)院，在陶瓷行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)得到改善之后，可以實(shí)現(xiàn)他們的個性化定制，按照他們的需求來生產(chǎn)產(chǎn)品。

　　徐平認(rèn)為，現(xiàn)在之所以鮮有企業(yè)真正去做個性化定制，是因?yàn)闆]有認(rèn)識到定制的重要性，定制的服務(wù)系統(tǒng)也需要完善，服務(wù)系統(tǒng)中最重要的則是增值空間最大的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。他預(yù)估，行業(yè)內(nèi)若有幾家做個性化定制成功的企業(yè)，其他企業(yè)肯定也會跟風(fēng)。只是，做個性化定制渠道很重要，資源也有限，現(xiàn)在行業(yè)的個性化定制還處于起步階段，需要直接跟終端對接，跟一些大的地產(chǎn)商或者總需求量大的客戶對接還算現(xiàn)實(shí)，要跟一些零散的客戶對接，工作量則非常之大。所以，個性化定制短期內(nèi)滿足的還是高端大用戶。

　　陶瓷企業(yè)要實(shí)現(xiàn)個性化定制，必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型，對外貼牌定制。也就是說，以后行業(yè)可能出現(xiàn)這樣的情況，掌握了大地產(chǎn)商等定制資源的企業(yè)來專門做品牌，做服務(wù)，做設(shè)計(jì)，而一些拿不到資源的企業(yè)，或者資源較少的企業(yè)，則專門生產(chǎn)，做貼牌，行業(yè)會出現(xiàn)重新的分工和合作。

　　就目前的狀況而言，個性化定制僅僅是一種拓展渠道的輔助手段，短期內(nèi)也不可能取代其他消費(fèi)模式。但正像辛?xí)札堈f的那樣，蘋果研發(fā)之初，也沒有人看好，但最后卻顛覆了整個行業(yè)。企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)果斷抓住機(jī)會，實(shí)行定制市場營銷，確立自己的競爭優(yōu)勢，以迎接新經(jīng)濟(jì)時代的挑戰(zhàn)，在于每個企業(yè)不同的定位和選擇。