業(yè)界人士分析，隨著陶瓷噴墨打印機和墨水的國產化日趨成熟，數碼噴墨打印的技術優(yōu)勢將更能充分發(fā)揮，特別是在仿石紋、仿木紋、凹凸磚和小批量個性化定制領域上大顯風騷，將涌現出一大批個性化突出、高度仿生態(tài)的花式品種，推動陶瓷噴墨產品的市場走向成熟。
或許可以從這些事實證明另一個道理，在低關注度的行業(yè)，以特色產品技術行業(yè)廣泛推廣帶動終端市場發(fā)展的趨勢表現將愈加明顯，這正應了“共同把蛋糕做大，從而大家多分一杯羹”的老話。以色釉料、陶機裝備廠家?guī)犹沾蓮S家，以陶瓷廠家?guī)咏涗N商，以經銷商帶動到消費者，全行業(yè)產業(yè)鏈上下游的積極參與就促使該產品市場更快走過市場培育階段，進入市場快速成長乃至成熟階段。
一個行業(yè)的健康發(fā)展離不開產業(yè)鏈上下游所有同仁的共同努力，其整體形象與業(yè)績的提升更離不開全體行業(yè)成員卓有成效的營銷推廣，社會關注度低的中國建筑陶瓷行業(yè)尤其如此。它正伴隨著中國城市化建設的推進及房地產業(yè)的持續(xù)發(fā)展不斷崛起，營銷推廣從粗放逐漸走向精細與成熟。在今天，無論是新老產區(qū)，品牌化運作已成為廣受認同的時代趨勢。
筆者連續(xù)從事營銷策劃工作達十年，涉足過汽車及陶瓷行業(yè)，一直密切關注行業(yè)營銷發(fā)展動態(tài)，并積極探索實踐，以豐富充實經驗與思路。筆者認為，中國建陶營銷推廣應該“以產品為根本，以渠道為載體，以策劃為指導進行品牌的整合與提升”。無論是科技創(chuàng)新、營銷管理還是通路鋪設、策劃宣傳，無論是戰(zhàn)略思路還是方法創(chuàng)意，都要一絲不茍地做好細節(jié)，長年累月地積淀，才能培育更多實力品牌，提升行業(yè)整體形象，推動行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
怎么來看待中國建陶市場及其營銷推廣呢?筆者試從幾方面來探析。在此說明一下，筆者對文中涉及的企業(yè)做法并無褒貶，只是作闡述用途。
一、中國建筑陶瓷行業(yè)的發(fā)展趨勢
1、市場趨勢
先看一下行業(yè)數據。據中國建筑衛(wèi)生陶瓷協會發(fā)布，2011年全國瓷磚生產線3275條，按310天估算產能超108億平方米，有業(yè)界人士認為產能已經過剩20%。有數據顯示，截至2011年， 2011年陶瓷磚產量估計超過90億平方米，比2010年的79億平方米增長近14%，全國建陶產量實現持續(xù)八年超過兩位數的高速增長。由此可見，中國建筑陶瓷產量持續(xù)增長，已經進入了供大于求的高度競爭局面。
受房地產業(yè)嚴格調控等宏觀環(huán)境影響，作為下游行業(yè)的陶瓷行業(yè)也進入動蕩調整期，從目前來看，中國的一二線市場形勢較嚴峻，不過三四線市場仍然表現較平穩(wěn)，從長遠來看，城市化建設的持續(xù)推進及保障房的建設帶來較大的市場機會。在局部市場仍然可以挖掘到新市場，比如保障房，以及位置偏僻的集資房等，這需要精明的商家敏銳捕捉機會，主動出擊。
2、產品趨勢
拋光磚、瓷片、仿古磚、微晶石這四個品類呈現市場份額漸次下降的整體格局保持穩(wěn)定，只不過是各項具體比重發(fā)生變化，仿古磚(筆者將全拋釉納入其中)由于其優(yōu)良的物理性能、豐富的花色品種、細膩自然的質感行情見漲，市場日漸成熟，逐漸吞食其他品類尤其是瓷片產品的市場。全拋釉的廣泛成熟推廣是仿古磚市場快速發(fā)展的重要因素，而在2012年其產品性能將進一步優(yōu)化。
多年來表現不溫不火的微晶石在2011年發(fā)展勢頭迅猛，宛如“當紅辣子雞”，成為行業(yè)關注焦點，目前中國許多大中型廠家推微晶石項目，包括不少原來觀望的企業(yè)也紛紛參與進來。媒體人士驚呼，僅在2011年冬季行業(yè)就已經涌現出不下五個專門的微晶石品牌。預計微晶石在大家推波助瀾后會在2012年取得快速的發(fā)展。
業(yè)界人士分析，隨著陶瓷噴墨打印機和墨水的國產化日趨成熟，數碼噴墨打印技術的優(yōu)勢將更能充分發(fā)揮，特別是在仿石紋、仿木紋、凹凸磚和小批量個性化定制領域上大顯風騷，將涌現出一大批個性化突出、高度仿生態(tài)的花式品種，推動陶瓷噴墨產品的市場走向成熟。
或許可以從這些事實證明另一個道理，在低關注度的行業(yè)，以特色產品技術行業(yè)廣泛推廣帶動終端市場發(fā)展的趨勢表現將愈加明顯，這正應了“共同把蛋糕做大，從而大家多分一杯羹”的老話。以色釉料、陶機裝備廠家?guī)犹沾蓮S家，以陶瓷廠家?guī)咏涗N商，以經銷商帶到消費者，全行業(yè)產業(yè)鏈上下游的積極參與就促使該產品市場更快走過市場培育階段，進入市場快速成長乃至成熟階段。
二、中國建陶營銷策劃的發(fā)展趨勢及思考
中國建陶營銷策劃的發(fā)展趨勢是一個很大的命題，筆者試從感觸最深的如下幾方面闡述下個人見解，如有不全之處敬請交流指導。
1、團購風潮回歸理性，由廠家向經銷商擴散
2008年5月9日新中源公司組織的江西專列千人五星級團購活動開創(chuàng)了行業(yè)旅游購磚的新模式，帶動其他廠家主動或被動跟風，引發(fā)行業(yè)潮流，現已屢見不鮮，各大廠家由總部或經銷商主導組織團購，取得了較好效果。一般總部團購活動會結合“廠家團購+星級酒店接待+專車/專機接送”等形式，如果時間周期較長，還會安排佛山名勝旅游或者家具賣場參觀等環(huán)節(jié)。幾年前廣東市場因毗鄰佛山產地之便曾一度引起團購“瘋潮”，導致市場秩序畸型發(fā)展，據稱某個縣級市場幾經團購活動蠶食，客戶資源嚴重透支，竟然連續(xù)二三個月“水靜鵝飛”的冷清局面。現在團購組織消息仍時有傳聞，但已經較為理性。
通過團購可以短時間內直接帶來銷量，廣泛傳播口碑，具有促銷+宣傳的兩重效果，但也需權衡利弊，一是考慮區(qū)域銷售沖突及價格過于透明化影響全局，二是要考慮投入產出比，這也是某些廠家不主導團購的重要原因。目前廠家團購已經向區(qū)域市場或者生產基地擴散，在某些外省產區(qū)，團購仍然不失為一種較新穎的營銷方式，值得一試。
2、建陶明星代言總體淡定，創(chuàng)新思路可探索
在目前中國泛家居行業(yè)，明星代言蔚然成風，衛(wèi)浴企業(yè)尤甚。據《中國建筑衛(wèi)生陶瓷協會年鑒》(2010卷)統計，該行業(yè)共計48位代言人，以娛樂明星為主，可謂“星光熠熠”!但建陶企業(yè)對明星代言較為淡定，合作時間晚，明星數量少，傾向于選擇體育明星。初步統計，較知名案例有東鵬陶瓷牽手冰壇冬奧金牌伉儷申雪、趙宏博;新中源攜手新晉女星王珞丹;博德公司簽約斯諾克名將丁俊暉。建陶企業(yè)的淡定姿態(tài)與品牌LOGO刻在磚背、品牌效應不明顯不無關系。
企業(yè)一旦與明星合作，兩者就在一定程度上形成一種互為影響依存的關系。明星的不同資歷、風格，對品牌形象有著非同一般的潛在影響。東鵬情牽冰壇伉儷，有利于彰顯其品牌的文化品位，另外其善于組織多樣化活動，使得明星形象終端落地，宣傳效果較佳，可資借鑒。新中源已是實力老品牌，有業(yè)界人士認為簽約王珞丹雖然有利于體現品牌的時尚氣質，但其目前社會資歷及知名度尚淺，影響群體有所局限，也許并非最佳選擇。當然，假以時日王珞丹身價名氣飆升，那新中源則是獲益匪淺;而最近的博德簽約丁俊暉，兩者定位高雅，契合度較高，其未來操作空間較大。
探窺下衛(wèi)浴企業(yè)明星代言，大家對恒潔衛(wèi)浴簽約濮存昕案例普遍評價較高，濮之高知名度及良好形象，對帶動恒潔由普通的潮州衛(wèi)浴品牌向國內一線品牌躍升起較大推動作用;唯一衛(wèi)浴簽約男星王力宏(“唯一”同名歌曲為王力宏代表杰作)備受認可，被譽為“天作之合”。其他亦不乏成功案例，但效果參差，能真正讓消費者留下深刻印象的較少。
瓷磚品牌社會關注度較低，借助明星效應提升品牌影響無可厚非，但筆者認為，在目前大家對明星逐漸視覺疲勞的情況下，企業(yè)何不跳出窠臼另辟蹊徑呢?譬如2011年陶一郎策劃打造草根明星“雞湯哥”向大明星范冰冰大膽求愛的事件，曾取得轟動的宣傳效應，雖然社會對其炒作形式有些爭議，但差異化的營銷思路無疑是非常值得學習的。而2006年雪花啤酒推出“非奧運”營銷策略，旗幟鮮明地提出“啤酒愛好者合作伙伴”的口號進行推廣，以情感營銷演繹品牌價值，亦起到“四兩撥千斤”的效果。
形象代言除了為經銷商鼓氣加油，更重在增添消費者的好感與信心。請不請代言人?合作后該如何用好代言人?放大宣傳效應?這是值得深入探討的。
筆者認為，無論作如何宣傳，企業(yè)基礎必須要扎實，踏踏實實做好產品，鋪設好優(yōu)質銷售渠道，否則容易本末倒置，不但造成浪費，甚至會弄巧成拙。
3、企業(yè)愈加重視公益活動，適度進行推廣
當今品牌競爭，其知名度不僅在于廣告曝光，也在于公益宣傳，其美譽度不僅在于產品質量，也在于社會形象。行業(yè)涌現出表現突出的先進企業(yè)，體現了高尚的品質、美好的情感和社會責任感，是陶瓷文明與進步的標志，可敬可佩。
近年來，建陶企業(yè)在節(jié)能減排上不遺余力，能耗水平今非昔比，循環(huán)經濟成果斐然。說到企業(yè)，馬可波羅斥資成立慈善基金，宏宇企業(yè)持續(xù)多年力行助學賑災，東鵬陶瓷借力網絡平臺組織助教，特地陶瓷積極參與植樹造林實踐，陽光陶瓷拍攝公益電影，如此善舉不勝枚舉�？梢�，隨著社會責任、企業(yè)公民概念的傳播，參與公益回報社會已成業(yè)界共識，而企業(yè)借助公益活動適度推廣提升社會形象亦在情理之中。
4、創(chuàng)新層出不窮，劍指西歐陶瓷強國
創(chuàng)新從字面看似與營銷策劃不沾邊，但其實是很有說服力的營銷資源，是塑造良好的品牌形象、提升美譽度與知名度的重要利器，因此筆者將其列入大營銷策劃的范疇里面。
隨著全球經濟一體化時代的來臨，以科技為核心的企業(yè)間競爭日趨激烈，誰擁有科技優(yōu)勢，誰就掌握了競爭主動權，誰就在發(fā)展上占據主導地位，從而在競爭中獲勝。中國陶瓷伴隨著創(chuàng)新技術的進步而崛起，目前中國拋光磚技術與性能已經雄踞世界前茅;蒙娜麗莎陶瓷參與起草陶瓷薄板的國際標準，彰顯中國陶企在世界標準上的話語權;瓷磚可防靜電與釋放負離子等特定功能不再是神話;柔韌有彈性的軟瓷磚徹底改變了堅硬、冰冷、沉重、易碎的陶瓷質感;宏宇首創(chuàng)“光雕幻影”技術新品吸引西歐陶瓷強國同行四次造訪，傳為佳話。
從引進吸收到創(chuàng)新突破，一個個接踵而至的創(chuàng)新成果，雄辯地證明了中國現代陶企的科技實力與創(chuàng)新精神，為行業(yè)營銷推廣注入了新活力，同時也有力地塑造了中國創(chuàng)造的光輝形象。
5、推廣活動形式多元化，新意不斷涌現
在當今時代，推廣與銷售不再那么直奔主題，而是曲徑通幽。商業(yè)與公益也犯不著那么涇渭分明、井水不犯河水，而是你中有我，我中有你，在陶瓷行業(yè)亦涌現出不少頗為不錯的案例。
2011年全拋釉的重要推動者簡一陶瓷開創(chuàng)行業(yè)先河，結合大理石全拋釉產品特性斥資數百萬打造奔馳別墅車，在全國多個城市廣場、大賣場舉辦了“真像之旅”路演活動，利用此高端展示平臺將“源自天然超越天然”的產品理念傳遞給終端消費者，提升品牌區(qū)域影響力。金意陶“非誠勿擾Ⅲ”率先開創(chuàng)“明星偕總裁簽售”的促銷模式，打破簡單直接降價送禮的慣例，放大活動轟動效應，有效提升業(yè)績傳播品牌。宏宇陶瓷策劃攝制的《如何選購瓷磚》公益視頻簡單而實用，不失為精巧案例。尤其值得推崇的創(chuàng)意營銷案例是特陶衛(wèi)浴策劃制作的一則講述馬桶歷史的趣味短片《馬桶編年史》，其融匯古今的豐富內容，幽默詼諧的語言，搞笑的動畫表現形式，使其在視頻網、微博、論壇中得以迅速的病毒式傳播，百度搜索結果達16萬個，其主題內容、表現形式、傳播手段等多方面均可圈可點。
6、網絡營銷雷聲大雨點小，前景可期
據2011中國互聯網產業(yè)年會上透露，截至2011年11月，我國網民總數約為5.05億，互聯網普及率為37.7%，預計全年電子商務交易總額超過6萬億元，2016年中國網民將超過7億，網購市場將保持高速增長，交易規(guī)模達7.7萬億元。但家居建材行業(yè)網絡營銷還處于成長期，陶瓷行業(yè)亦不例外，雖然大家的網絡營銷意識加強，但由于建陶產品的特殊性，操作起來并不那么順手，能夠產生實效帶動業(yè)績的不明顯，易產生價格及渠道沖突的弊端難以避免。
目前的網絡營銷一般采用新聞、軟文、搜索引擎、博客、微博、視頻、論壇等形式，基本以品牌展示與傳播為主要目的。當然，從長遠來看，隨著新一代消費主力的崛起，網絡營銷會更加受到關注及重視。有一仿古磚知名企業(yè)聲稱2012年網絡推廣銷量目標為500萬，結果如何大家拭目以待。值得強調的是，正所謂“攘外必先安內”，精心維護好官方網站是基礎中的關鍵。
三、總結
目前各種陶瓷營銷推廣思路多種多樣，形式手法層出不窮，由于筆者水平有限，僅列舉幾項常見做法內容，還有設計師推廣、體育營銷、形象設計乃至企業(yè)培訓等諸多方面相關內容，就不班門弄斧一一贅述了。
對廣大消費者而言，品牌意味著品質放心，對廣大廠商而言，品牌意味著社會責任，因此，越來越多知名陶瓷品牌的樹立，對構建和諧社會及整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著積極的意義。有同仁認為，品牌是精心謀劃出來的，亦有同仁反駁，品牌是腳踏實地走出來的，這兩種說法都有道理，但都不全面，所謂實中有虛，虛中有實，實虛均應真抓實干，其成功的關鍵在于整合有利資源，深入挖掘亮點，巧妙制造焦點，合理包裝，有效放大宣傳效應，從而打造出有影響力的品牌，實現賣得多，賣得快，賣得起價的最終目的。
筆者對營銷策劃提出“四化”原則：1、“規(guī)劃階段適用化(品牌規(guī)劃適應企業(yè)基礎及發(fā)展階段);2、策劃形式差異化(出奇更能制勝);3、活動組織系統化(企業(yè)各相關部門人員協同配合、系統組織);4、傳播效果最大化(綜合多種渠道，放大傳播效應)。
羅馬并非一日建成，真正的品牌確立須經過時間的鍛造與檢驗，我們要以發(fā)展為導向，運用戰(zhàn)略眼光及系統思維，整合好企業(yè)內外資源，調動人才積極性與創(chuàng)造力，認認真真做好每個細節(jié)，在務實中開拓創(chuàng)新，在溝通中實現共贏，才能獲得品牌營銷的長遠發(fā)展。
