7月12日，國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，分析當(dāng)前房地產(chǎn)市場形勢，研究部署繼續(xù)加強(qiáng)調(diào)控工作，并提出“已實(shí)施住房限購措施的城市要繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)政策，房價(jià)上漲過快的二三線城市也要采取必要的限購措施”。
二三線城市限購終究來了，來得更急、更猛！如果說一線部分城市限購已讓陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)手忙腳亂，那么更大范圍的、更加深入的二三線城市限購則或?qū)⒊蔀閴嚎宀糠痔掌蟮?ldquo;最后一根稻草”。顯然，面對歐盟反傾銷，面對房產(chǎn)新政策，面對原材料上漲，面對融資貸款難等等一系列危機(jī)，2011年的陶瓷行業(yè)已然是“十面埋伏”、“四面楚歌”。
“事件背景”
限購令擴(kuò)至二三線城市已成定局
7月12日，溫家寶總理主持國務(wù)院常務(wù)辦公會，部署繼續(xù)做好房地產(chǎn)調(diào)控的有關(guān)工作。會議指出，對于限購政策要從嚴(yán)執(zhí)行，房價(jià)上漲較快的二三線城市也要執(zhí)行限購政策。目前來看，從中央的聲音到媒體的報(bào)道，再到群眾的反應(yīng)，限購令擴(kuò)至二三線城市已成定局。
相關(guān)媒體報(bào)道顯示，實(shí)際上，早在6月中旬，國務(wù)院以及住建部就已經(jīng)開始考慮在部分房價(jià)上漲較快的二三線以及中小城市實(shí)施限購政策，住建部還特意為此擴(kuò)大了房價(jià)監(jiān)控系統(tǒng)城市目標(biāo)的范圍。通過各地房地產(chǎn)市場情況的信息直報(bào)系統(tǒng)，住建部已經(jīng)察覺到二三線城市房價(jià)漲幅過快這一房地產(chǎn)市場的新動向。
據(jù)了解，目前，全國已有超過600個(gè)城市公布了2011年新建住房價(jià)格控制目標(biāo)，但實(shí)行限購政策的城市僅40多個(gè)，以一二線城市為主。執(zhí)行限購的城市自實(shí)施以來，成交量明顯萎縮，如北京、上海、廣州、深圳等城市今年上半年的商品房交易量急劇下降，其月度成交量甚至出現(xiàn)環(huán)比60%～70%的跌幅，與此同時(shí)，投資性需求被嚴(yán)格擋在門外。
相比限購的一二線城市的“萎靡”與“低落”，部分非限購的二三線城市則顯得“蓬勃”與“高漲 ”。從國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，今年1～5月份，70個(gè)城市中新建商品住宅價(jià)格同比漲幅達(dá)到或超過5%的城市分別有44個(gè)、45個(gè)、42個(gè)、38個(gè)和33個(gè)，均為二三線城市；雖然數(shù)量逐月減少，但與一線城市相比依然漲勢逼人。
以今年5月份為例，70個(gè)城市房價(jià)指數(shù)中，京滬廣深四大一線城市房價(jià)漲幅只有3.2%，明顯低于其他城市房價(jià)5.5%的平均漲幅，二三線城市丹東則以同比9.8%的漲幅位列首位，宜昌、韶關(guān)以及南昌、沈陽、呼和浩特等傳統(tǒng)意義上的二三線城市，在房價(jià)環(huán)比漲幅榜上領(lǐng)跑。
據(jù)悉，房地產(chǎn)監(jiān)管司也已經(jīng)專門組織人員，與漲幅較快的地方政府進(jìn)行溝通，對房地產(chǎn)價(jià)格快速上漲的原因進(jìn)行分析、歸類。住建部已經(jīng)開始調(diào)查分析部分二三線城市和中小城市房價(jià)快速上漲的成因，并據(jù)此草擬新一輪的限購城市名單。有分析人士預(yù)計(jì)，限購可能會實(shí)現(xiàn)全國化，預(yù)計(jì)限購城市將超過100個(gè)。
“行業(yè)觀察”
二三線城市限購或成行業(yè)危機(jī)助推劑
“這是陶瓷行業(yè)繼2008年金融危機(jī)以來，或?qū)⒚媾R的更大的一次危機(jī)。”鉆石潔具銷售總經(jīng)理鄧伯添坦言。“陶瓷行業(yè)最大的危機(jī)即將到來。”嘉俊陶瓷董事長助理王常德直言。
如今，無論走訪陶瓷行業(yè)哪家企業(yè)，“日子難熬”幾乎是共同心聲，尤其是對一些中小企業(yè)而言。而二三線城市限購政策的推出，更是讓這些以量博市場、價(jià)賺薄利的中小企業(yè)舉步維艱。一場更深遠(yuǎn)、更沉重的危機(jī)正在慢慢向陶瓷行業(yè)襲來。
“第一，從國際環(huán)境來看，歐盟反傾銷、韓國反傾銷等此起彼伏，出口匯率越來越高，對陶企的出口已經(jīng)造成威脅；第二，從國家的房地產(chǎn)政策來看，包括最近的二三線城市限購，作為上游的房地產(chǎn)持續(xù)遭受打壓且力度日漸加強(qiáng)，下游的陶企必受影響；第三，國家關(guān)于環(huán)境保護(hù)、資源保護(hù)、土地保護(hù)等法規(guī)政策的陸續(xù)出臺，節(jié)能減排被普及推廣，煤炭、石油、礦山、稀土等資源被控制，被高征稅，陶瓷行業(yè)迎來原材料緊缺，價(jià)格上漲的同時(shí)，又迎來限電潮，產(chǎn)品生產(chǎn)成本一漲再漲；第四，國家銀根緊縮，貸款融資政策嚴(yán)格，部分陶企貸款或被提早收回。”嘉俊陶瓷董事長助理王常德在采訪中向記者詳細(xì)分析為何說“陶瓷行業(yè)最大的危機(jī)即將到來”。
“陶瓷企業(yè)不能單純只是看到二三線城市即將限購這一表面現(xiàn)象，而是要從中看到國家對于房地產(chǎn)的調(diào)控是堅(jiān)決的，是持續(xù)的，或?qū)⑹菑氐椎�。盡管目前國家對房產(chǎn)打壓的時(shí)間長短難以預(yù)測，但陶瓷行業(yè)作為房地產(chǎn)行業(yè)的下游，從連鎖性及滯后性來看，明后兩年，陶企的日子或?qū)⒏y熬。”某資深行業(yè)人士表示行業(yè)洗盤在即，房產(chǎn)新政是洗牌的主要誘因之一，是助推劑，但不是全部。
“二三線城市限購對陶企銷售來說有著直接的影響。據(jù)我觀察，今年的淡季明顯比往年來得更早，行業(yè)整體環(huán)境也不理想，很多窯爐和生產(chǎn)線已經(jīng)停產(chǎn)。隨著淄博、夾江、高安等新興產(chǎn)區(qū)的崛起，陶瓷行業(yè)已步入產(chǎn)能過剩的時(shí)代，市場也呈現(xiàn)出了供大于求的局面，長此以往，洗牌是必然的。”佛山樂伊陶瓷有限公司董事長黃忠利認(rèn)為，二三線城市限購對走高端路線的產(chǎn)品和特色產(chǎn)品影響不大，對拋光磚、瓷片則影響最大。
暴風(fēng)雨來襲中小陶企將最受傷
二三線城市限購暴風(fēng)雨襲來，什么企業(yè)將首當(dāng)其沖，深受其害呢？
“沒有自己的品牌，沒有完善的網(wǎng)絡(luò)，市場競爭能力弱，一旦遇上暴風(fēng)雨，則很容易被沖垮。”嘉俊陶瓷董事長助理王常德向記者分析以下四類企業(yè)將最容易受傷：一是沒有建立品牌影響力的企業(yè)，二是沒有自主研發(fā)創(chuàng)新能力的企業(yè)，三是以量博市場的企業(yè)，四是沒有好的內(nèi)部管理、機(jī)制管理、市場管理等的企業(yè)。
很顯然，嘉俊陶瓷董事長助理王常德所說的“受傷企業(yè)”多是中小企業(yè)。而對于王總的這一說法，很多中小企業(yè)不置可否。據(jù)行業(yè)人士透露，由于向銀行貸款難，部分中小陶瓷企業(yè)轉(zhuǎn)向民間高利息借貸，苦苦支撐。一些中小企業(yè)為掌握流動資金，明知賣這批貨會虧錢，還是忍痛賣出，與此同時(shí)，爆倉現(xiàn)象在部分中小陶企愈發(fā)嚴(yán)重。
“二三線城市限購對于中小企業(yè)來說，可謂雪上加霜。大家都知道，一般中小企業(yè)主攻市場多在二三線城市，房產(chǎn)限購一旦在這些地區(qū)鋪開，其市場份額將被進(jìn)一步壓縮。”佛山真典衛(wèi)浴執(zhí)行董事卓然談及該話題時(shí)面露一絲痛苦及焦慮。他告訴記者近期真典衛(wèi)浴對重慶市場做了調(diào)研分析，也曾試圖進(jìn)駐一些公租房和廉租房項(xiàng)目。
“國家想要介入房地產(chǎn)市場已如‘司馬昭之心，路人皆知’，近期，重慶專門成立了公租房管理局，可見當(dāng)?shù)貙υ擁?xiàng)目的重視。從目前看來，一些中小型的民營企業(yè)是完全吃不到廉租房、公租房這塊蛋糕，如同出租車、煙酒等一樣，出于地方保護(hù)主義，只有一些當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或是大型企業(yè)才能得此機(jī)會，據(jù)我所知，重慶選用的衛(wèi)浴品牌是四維。”真典衛(wèi)浴執(zhí)行董事卓然告訴記者。
“房地產(chǎn)行業(yè)是上游，陶瓷行業(yè)則是下游，上游源頭沒了，下游怎么有水喝？陶瓷行業(yè)于房地產(chǎn)行業(yè)動態(tài)來說有個(gè)滯后期，一般是一年的樣子，也就說今后的日子將更難過。”佛山寶麗登陶瓷銷售總經(jīng)理蔡吉輝告訴記者，今年上半年公司銷量同比有所下降。
對于目前陶瓷終端市場越發(fā)不景氣，佛山寶麗登陶瓷銷售總經(jīng)理蔡吉輝認(rèn)為還有一個(gè)很重要的原因，就是如今陶瓷生產(chǎn)基地全國遍地開花，企業(yè)數(shù)量逐年增長，市場需求總量增長趕不上陶瓷產(chǎn)能增長，與此同時(shí)，企業(yè)單個(gè)所知市場份額越來越小。
“陶企應(yīng)對”
陶企調(diào)整戰(zhàn)略應(yīng)對“最壞時(shí)期”
“這是最壞的時(shí)期，也是最好的時(shí)期。”嘉俊陶瓷董事長助理王常德如斯形容當(dāng)前的陶瓷行業(yè)環(huán)境。對于陶瓷行業(yè)來說，歐盟反傾銷、房產(chǎn)新政推出、限電潮來襲等左右夾擊，企業(yè)內(nèi)憂外患，是壞；但大浪淘沙見真金，優(yōu)勝劣汰顯本領(lǐng)，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展，則是好。
“打鐵還需自身硬。我覺得陶瓷企業(yè)要想渡過難關(guān)，要抓好兩大塊，一是工廠，二是市場。”王常德認(rèn)為產(chǎn)品和銷售兩手都要抓，兩手都要硬。
“二三線城市限購后，我們企業(yè)也會隨之進(jìn)行渠道下沉，從二三線城市下沉至三四線城市，甚至是部分城鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)，同時(shí)，企業(yè)還將加大產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐拇黉N力度。”佛山寶麗登陶瓷銷售總經(jīng)理蔡吉輝表示企業(yè)將跟隨外界環(huán)境變化積極調(diào)整戰(zhàn)略，屆時(shí)主要會通過開拓出口、控制成本、精細(xì)管理三個(gè)方面應(yīng)對這次危機(jī)。
“一二三線城市限購并不代表我們中小企業(yè)就沒有機(jī)會。商品房仍然在建，城市仍需拆遷建設(shè)，陶瓷市場仍有潛力。”真典衛(wèi)浴執(zhí)行董事卓然盡管對未來多有擔(dān)憂，但已開始未雨綢繆。
“如果環(huán)境繼續(xù)惡劣下去，我們短期將暫時(shí)停止全國銷售網(wǎng)點(diǎn)的全面鋪開，轉(zhuǎn)而專攻單個(gè)地區(qū)及市場，市場拓展也將更加精細(xì)。舍得舍得，有舍才有得。據(jù)我們調(diào)研，如農(nóng)家樂、酒店等工程渠道還是大有可為的。”真典衛(wèi)浴執(zhí)行董事卓然表示相比大企業(yè)，中小企業(yè)應(yīng)對危機(jī)有利有弊，船小好調(diào)頭則是一大利好。
■編后語
毋聽甜言蜜語，毋懼危言聳聽，各大陶瓷企業(yè)可謂“如人飲水，冷熱自知”。二三線城市限購，乃至全國更大范圍的房產(chǎn)限購到底會給陶瓷行業(yè)帶來怎樣的更加深遠(yuǎn)的影響，我們難以預(yù)知。但危機(jī)來了，淡季來了，卻是不爭的事實(shí)。別再躊躇磨蹭，別再左顧右盼，別再自怨自艾，行動起來，產(chǎn)品、品牌、渠道、營銷、宣傳推廣、管理、培訓(xùn)……有一天，它們會帶領(lǐng)大家脫離“苦海”。
