以中國(guó)女裝B2C領(lǐng)域唯一銷(xiāo)售額過(guò)億的企業(yè)夢(mèng)芭莎為例，從2008年開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，2009年就實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額1億元的突破。用著如此高的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，夢(mèng)芭莎還是繼續(xù)在騰訊進(jìn)行集中投放。夢(mèng)芭莎CEO李曙東曾表示，夢(mèng)芭莎廣告投放的主要目的是擴(kuò)大品牌知名度。
   
　　根據(jù)《虛擬世界真實(shí)信賴(lài)》數(shù)字媒體白皮書(shū)調(diào)研結(jié)果顯示，交易依賴(lài)型網(wǎng)民以一、三線(xiàn)城市用戶(hù)為主，年齡層集中在25-44歲。該群體最熱衷于在網(wǎng)上采購(gòu)衣食住行各方面的產(chǎn)品及服務(wù)，尤其重視網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方便性，網(wǎng)民口碑則是他們做出購(gòu)物決定的重要參考。而騰訊對(duì)1-4線(xiàn)城市用戶(hù)的覆蓋呈均勻分布，且騰訊產(chǎn)品的總體滲透率達(dá)到96%，其中對(duì)交易依賴(lài)型網(wǎng)民的滲透率高達(dá)98%。顯而易見(jiàn)，騰訊對(duì)夢(mèng)芭莎的目標(biāo)用戶(hù)有著廣泛的覆蓋，而且騰訊的媒體價(jià)值對(duì)夢(mèng)芭莎品牌的建設(shè)也起到尤為重要的作用。

　　考量標(biāo)準(zhǔn)之二：口碑傳遞形成二次轉(zhuǎn)化

　　而與正處于積累期的電商不同，像京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣已具有一定規(guī)模和客戶(hù)積累的電商，吸引新客戶(hù)壓力并不是很大，對(duì)搜索廣告、網(wǎng)址導(dǎo)航廣告的信賴(lài)程度已經(jīng)降低，而這也正是他們紛紛放棄百度的重要原因。他們面臨的一個(gè)尷尬的問(wèn)題是，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告為電商帶來(lái)了大批流量后，使用戶(hù)接踵而至，但卻無(wú)法阻攔用戶(hù)悄無(wú)聲息的離開(kāi)。樂(lè)淘網(wǎng)陳虎就曾表示，投放廣告對(duì)于品牌推廣有很大作用，但并不是每次投放都對(duì)獲取訂單有作用。

　　關(guān)于被削減掉的廣告費(fèi)的去向，京東商城與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都不約而同地表示，將用于提升對(duì)用戶(hù)服務(wù)的建設(shè)上。有2億融資到帳的樂(lè)淘網(wǎng)也表示，會(huì)有3000多萬(wàn)預(yù)算用于提升用戶(hù)體驗(yàn)與服務(wù)質(zhì)量，并通過(guò)類(lèi)似服務(wù)的改進(jìn)，形成更好的用戶(hù)口碑。對(duì)于這些已經(jīng)解決了用戶(hù)積累問(wèn)題的電商而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的性?xún)r(jià)比則體現(xiàn)在延續(xù)用戶(hù)口碑，保證用戶(hù)的持續(xù)消費(fèi)、追加消費(fèi)，提升用戶(hù)的二次轉(zhuǎn)化上。

　　據(jù)DCCI調(diào)查顯示，在網(wǎng)上，有近八成用戶(hù)會(huì)在和好友聊天時(shí)交流品牌信息，近九成的SNS用戶(hù)在SNS上交流品牌信息。Nielsen在Facebook上做的廣告效果研究顯示，帶有好友信息的品牌信息及通過(guò)好友feed傳播的品牌信息，在品牌提及、廣告識(shí)別、預(yù)購(gòu)度等廣告效果指標(biāo)上都勝過(guò)常規(guī)硬廣。因此，電商也開(kāi)始越來(lái)越多地關(guān)注微博、SNS等社會(huì)化媒體，并嘗試基于社會(huì)化媒體的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　這種通過(guò)社會(huì)化媒體進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)模式，在騰訊被稱(chēng)作“泛關(guān)關(guān)系鏈”營(yíng)銷(xiāo)。劉曜表示，從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，電商希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告聚攏用戶(hù)，培養(yǎng)與用戶(hù)的互動(dòng)關(guān)系，借助強(qiáng)弱關(guān)系鏈傳遞品牌口碑，從而達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的。目前，騰訊針對(duì)凡客誠(chéng)品、夢(mèng)芭莎等電商客戶(hù)，都建議積極開(kāi)展多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，和QQ會(huì)員、QQ秀、騰訊視頻以及大事件合作等，利用騰訊的泛關(guān)系鏈傳播，加強(qiáng)品牌與用戶(hù)之間的互動(dòng)。在騰訊進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的夢(mèng)芭莎，回頭客的二次購(gòu)買(mǎi)率已達(dá)到了70%以上。

　　考量標(biāo)準(zhǔn)之三：品牌提升塑造大企業(yè)

　　發(fā)展了十年的中國(guó)電商，用戶(hù)越來(lái)越傾向于那些具有一定規(guī)模與品牌知名的電商。站在用戶(hù)的立場(chǎng)看，相比傳統(tǒng)行業(yè)，電商的可信賴(lài)程度原本不高，但良好口碑與品牌形象則是獲取用戶(hù)信賴(lài)的關(guān)鍵因素。