問(wèn)題

　　如此多的苦難，廣東燕京自然存在諸多問(wèn)題。但真正的問(wèn)題是什么呢？市場(chǎng)？產(chǎn)品？品牌？促銷(xiāo)？人員？渠道？經(jīng)銷(xiāo)商？咨詢(xún)公司的能力高低，首先就表現(xiàn)在對(duì)關(guān)鍵問(wèn)題的深度挖掘上。

　　經(jīng)過(guò)綜合分析，廣東燕京的問(wèn)題最后聚焦于以下幾個(gè)主要問(wèn)題：

　　1、區(qū)域：不聚焦。由于原來(lái)的操盤(pán)者習(xí)慣了大思路的用大手筆做大市場(chǎng)，在沒(méi)有任何根基的情況下，網(wǎng)撒得太寬，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商管理與運(yùn)作粗放，基礎(chǔ)工作沒(méi)做扎實(shí)，產(chǎn)品不動(dòng)銷(xiāo)，使經(jīng)銷(xiāo)商便回轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)找企業(yè)，導(dǎo)致費(fèi)用越用越多、越撒越廣，但又沒(méi)解決根本問(wèn)題。同時(shí)，操盤(pán)者對(duì)區(qū)域的銷(xiāo)售經(jīng)理過(guò)于勝任也是一大原因。

　　2、品牌：“燕京”品牌本身作為北方的品牌，在廣東這樣的南方區(qū)域認(rèn)知上應(yīng)有一個(gè)過(guò)程。對(duì)品牌不能像“青島”等等一樣的知名和成熟品牌的方式運(yùn)作，品牌建設(shè)要有新思維。

　　3、產(chǎn)品：產(chǎn)品同樣不適合廣東市場(chǎng)。廣東消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了珠江純生多年的口味，產(chǎn)品沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)，到市場(chǎng)上肯定是找死。產(chǎn)品建設(shè)需要新路子。

　　4、價(jià)格：靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，特別是本身青島啤酒的底價(jià)操作制，是不適合燕京的。

　　當(dāng)然，還有系統(tǒng)性的人員、目標(biāo)、管理、績(jī)效、終端、推廣、合作、流程諸多問(wèn)題，但是，以上四個(gè)最基本面的問(wèn)題，是掣肘廣東燕京啤酒發(fā)展的根本性問(wèn)題。解決了這幾個(gè)問(wèn)題，就等于撕開(kāi)了市場(chǎng)的口子，然后，就可勢(shì)如破竹地推進(jìn)各種營(yíng)銷(xiāo)策略與管理。

　　體系化解決思路

　　應(yīng)該說(shuō)，以上廣東燕京的四個(gè)基本面的問(wèn)題，不是單方面的問(wèn)題，其實(shí)，企業(yè)也在單個(gè)方面逐步作改進(jìn)，但是，或者是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，手忙腳亂還收效甚微。我們當(dāng)時(shí)確定了一體化解決問(wèn)題的思路。并命名為：區(qū)域-產(chǎn)品-渠道-運(yùn)作-管理一體化解決方案。

　　1、區(qū)域：確定珠江三角洲為第一批重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域。并且通過(guò)專(zhuān)業(yè)工具，將佛山、廣州部分區(qū)域、東莞部分區(qū)域設(shè)定為基地市場(chǎng)。力圖將基地市場(chǎng)打造成標(biāo)桿市場(chǎng)，同時(shí)，能將品牌建設(shè)的策略、新產(chǎn)品策略、價(jià)格體系和渠道建設(shè)在基地市場(chǎng)進(jìn)行試點(diǎn)實(shí)施，并且總結(jié)出一套可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。

　　2、產(chǎn)品：依據(jù)區(qū)域特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)因素，進(jìn)行產(chǎn)品金字塔體系設(shè)計(jì)，并且將原主銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行拔高升級(jí)，著力打造兩款新產(chǎn)品，并且兩款新產(chǎn)品中，不但符合珠江三角洲消費(fèi)特點(diǎn)，二者還設(shè)置了巧妙的呼應(yīng)關(guān)系，通過(guò)打組合拳，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力與影響力。

　　3、價(jià)格：由于青島啤酒是第一品牌，其采用的底價(jià)操作制雖然符合青島啤酒在廣東的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但完全不符合燕京啤酒，舍棄原來(lái)的底價(jià)操作制，完全用全新的價(jià)值定位、對(duì)比價(jià)格結(jié)合產(chǎn)品定位，設(shè)定價(jià)格體系。我們針對(duì)燕京啤酒的新產(chǎn)品需要培育的特點(diǎn)，設(shè)定了“操作空間”，操作空間既可用來(lái)在公司進(jìn)行統(tǒng)一性政策制定，也可靈活性地由業(yè)務(wù)人員自算額度，直接解決進(jìn)店銷(xiāo)售問(wèn)題。