從《手機》、《天下無賊》等賀歲電影，到現在正播映的電視劇《絲絲心動》、《無懈可擊》，越來越多的廠家意識到可以借助影視的力量推廣宣傳自己的品牌來代替硬廣告。品牌化娛樂，如何實現新的營銷升級，如何打造新的營銷模式？

　　由寶潔公司與湖南衛(wèi)視合作，為旗下的飄柔洗發(fā)水進入中國20周年獨家定制的電視劇《絲絲心動》近期正在熱播。這是國內首部廣告定制電視劇，不斷攀升的收視率使其穩(wěn)居全國同時段點檔前列。由此我們也看到了一個市場營銷的新術語——品牌化娛樂。品牌化娛樂又叫品牌化內容或廣告娛樂，近年來愈加受到全球的關注和重視，大量學者對此進行了深入研究。然而國內對這一領域的研究和實踐還比較有限，這是一個“沉睡的巨人”。

　　品牌化娛樂與產品植入

　　雙重屬性。品牌化娛樂不是簡單的產品廣告或產品植入，它通常由1～2個商家專門定制，目的是把品牌特質與娛樂節(jié)目完美結合，建立品牌與節(jié)目之間的良性聯系，體現產品乃至企業(yè)的個性、形象和文化。這從根本上改變了品牌的參與方式，幕后團隊具有營銷機構和節(jié)目制作人的雙重屬性，在品牌理念和傳播目標上有著很好的溝通，而后將產品曝光和企業(yè)文化巧妙地融合進劇本創(chuàng)意。而傳統的植入式廣告是首先誕生劇本構思和制作團隊，然后制作方再帶著劇本尋找廣告商，由商家購買時間或版面，將產品作為背景或道具等置入節(jié)目當中。品牌化娛樂對企業(yè)目標客戶群獨特的娛樂偏好更具精準的針對性，可以從整體把握娛樂風格和情節(jié)走向，注重營銷傳播和娛樂內容在強制介入度和顧客容忍度上的權衡博弈，找到最佳配比。品牌化娛樂可以不必緊盯產品展開，但要求不偏離品牌精神，商家可以在品牌和內容之間建立一定的表面或內在關聯，達到傳播效果。

　　產品植入。以《絲絲心動》為例，飄柔獨家聯合具有收視保障的湖南電視臺作為播出方兼制作方，將娛樂形式選擇為偶像劇，將飄柔貫穿整部劇作當中，這承襲了之前飄柔廣告的一貫風格。之前寶潔公司就嘗試著將飄柔廣告制作成偶像劇片段的形式，邀請國內當紅偶像明星代言，每隔一段時間推出一期，如果將這些小片聯系在一起觀看，就可以發(fā)現內在的故事性。而《絲絲心動》的定制，更是國內市場品牌化娛樂的新發(fā)展：（1）飄柔產品屢屢作為背景或道具出現在不同場景中，并配合故事情節(jié)發(fā)展；（2）片中的女主角叫“張曉柔”，男主角擁有的咖啡店叫做“飄咖啡屋”，這保證了飄柔一詞的出現頻率；（3）“漂亮的頭發(fā)”這一被反復強調的正面概念在男女主角結識、相戀以及發(fā)生的一系列波折中，都起到了至關重要的情節(jié)推動作用；（4）女主角出生平凡卻不放棄對美麗、愛情和事業(yè)的不懈追求，這體現了飄柔一直以來倡導的“每天贏一點，自信多一點”的宣傳口號和產品理念；（5）在飄柔的官方網站上重磅推出了相應的輔助式促銷活動，構成了全方位的促銷大戰(zhàn)。可以說，品牌化娛樂是植入式廣告不斷發(fā)展到一定程度后發(fā)生的質變式跨越和升級的產物。

　　品牌化娛樂的發(fā)展現狀

　　國外市場。在西方國家，品牌化娛樂起步較早。早在20世紀30年代，寶潔公司贊助廣播劇使得品牌化娛樂正式拉開序幕。50年代隨著電視的誕生，贊助商的注意力轉移到電視劇上，就有了早期的“肥皂劇”。在隨后的50年當中，品牌與廣告信息結合保持著相當傳統的一貫路線，產品植入和直白的贊助占據了主導。