最初20年的營(yíng)銷(xiāo)，是一種野蠻生長(zhǎng)，更多的時(shí)候，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依靠市場(chǎng)直覺(jué)和敢為天下先的勇氣，甚至有點(diǎn)像賭博，在這個(gè)過(guò)程中，許多企業(yè)曾經(jīng)大起大落，但無(wú)論成敗，這種試錯(cuò)性的營(yíng)銷(xiāo)嘗試都為中國(guó)企業(yè)積累了寶貴的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。

　　成功者固然對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)步做出了貢獻(xiàn)，舒蕾在和寶潔的競(jìng)爭(zhēng)中終端策略的成功運(yùn)用，帶動(dòng)了整個(gè)快速消費(fèi)品行業(yè)終端營(yíng)銷(xiāo)水平的提升，海爾通過(guò)專(zhuān)注服務(wù)建立品牌的認(rèn)識(shí)，提升企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的重視。

　　很多失敗的案例給后來(lái)者更有價(jià)值的啟示，健力寶第五季高投入地產(chǎn)出的失敗，讓企業(yè)脫離了對(duì)廣告的單一迷信，認(rèn)識(shí)到渠道的重要性；巨能鈣雙氧水事件則讓人們認(rèn)識(shí)到危機(jī)公關(guān)的意義。

　　在初期，很多本土企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)失敗，幾乎是必然的，創(chuàng)業(yè)者們自身缺少理論的指導(dǎo)，市場(chǎng)上也缺乏有力的市場(chǎng)研究咨詢(xún)類(lèi)服務(wù)的幫助，拍腦袋式的決策，注定了巨大的風(fēng)險(xiǎn)，另外的一些例子中，許多中國(guó)企業(yè)在輝煌過(guò)后遭遇慘敗的原因則不能簡(jiǎn)單的歸咎于營(yíng)銷(xiāo)本身，許多企業(yè)的成功確實(shí)源于出色的營(yíng)銷(xiāo)策略，而失敗卻更多是因?yàn)槠髽I(yè)不能有效管理自身因?yàn)榍捌诔晒Χ�快速發(fā)展起來(lái)的企業(yè)規(guī)模，譬如秦池、譬如三株。即使失敗的企業(yè)，留下的也并非只是教訓(xùn)，三株所采用的廣泛覆蓋，充分滲透的營(yíng)銷(xiāo)策略，至今仍然是開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的有效方式。

　　跨國(guó)公司在中國(guó)，多是營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)先者，他們通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)外包等，帶動(dòng)了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的提升，很多跨國(guó)公司也成為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人才的重要培養(yǎng)地，比如寶潔、可口可樂(lè)和箭牌。但是，跨國(guó)公司在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)同樣不乏失敗的案例，跨國(guó)公司的失敗是源于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)的忽視。

　　復(fù)雜和快速變化，是中國(guó)市場(chǎng)兩個(gè)核心特點(diǎn)，在極為廣袤的地域上分部著經(jīng)濟(jì)、文化差異明顯的眾多人口，同時(shí)，30年中超過(guò)15年兩位數(shù)的GDP增長(zhǎng)，又形成了快速升級(jí)不斷變動(dòng)的消費(fèi)者需求，在中國(guó)市場(chǎng)上，你絕不能用一以概之或者一成不變的眼光來(lái)看待市場(chǎng)將誤入歧途。貝塔斯曼試圖照搬其德國(guó)的方式開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，又未能抓住網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展的機(jī)會(huì)，最終職能黯然離開(kāi)經(jīng)營(yíng)了13年的中國(guó)市場(chǎng)。

　　三、更為復(fù)雜的現(xiàn)狀

　　與三十年前相比，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，一方面，從90年代中后期開(kāi)始，以量販店（會(huì)員店）、大賣(mài)場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、個(gè)人商店、便利（超級(jí)）商店以及網(wǎng)絡(luò)通路為代表的現(xiàn)代通路快速發(fā)展，目前已經(jīng)成為渠道體系尤其是城市渠道的主流，商品流通日益方便快捷。另一方面，媒體市場(chǎng)不斷發(fā)展，全國(guó)性的傳統(tǒng)媒體數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以往，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)，戶(hù)外等媒體也迅速發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)傳媒的媒體選擇日益多樣化，第三，廣告、公關(guān)、市場(chǎng)研究、管理咨詢(xún)等營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的市場(chǎng)服務(wù)快速發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策可以借助的信息及智力幫助越來(lái)越多。

　　但是，這些并不意味著在今天的中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)變得更為容易，實(shí)際上，今天的在現(xiàn)今市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策的復(fù)雜程度超過(guò)以往任何時(shí)候：

　　首先，今天的消費(fèi)者分化為更多的細(xì)分市場(chǎng)，他們變得更加精明，對(duì)于價(jià)值與價(jià)格的衡量能力、和對(duì)廣告的信息的識(shí)別與選擇能力變得更強(qiáng)，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)更為挑剔，而對(duì)于自身權(quán)利的維護(hù)則更在行，這意味著企業(yè)越來(lái)越難以贏(yíng)得消費(fèi)者的歡心，同時(shí)得罪消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)變大了。