在這個(gè)極具張力的問(wèn)題提出之后，所有的人都在等待這個(gè)問(wèn)題的答案，牙依牙膏的立意點(diǎn)就在這個(gè)問(wèn)題的釋放中注入了消費(fèi)者的腦子中，因?yàn)槲覀儾粌H僅需要堅(jiān)固的牙齒，還需要堅(jiān)固的牙齦。同時(shí)消費(fèi)者會(huì)進(jìn)一步問(wèn)：哪一個(gè)產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)要求呢?
當(dāng)一個(gè)穿航天服的牙醫(yī)生從天而降對(duì)母子說(shuō)：“航天牙依牙膏讓牙齒、牙齦同步健康。終于，消費(fèi)者心中被繃緊的弦一下子有了著落。而在這個(gè)過(guò)程中，記住了牙依牙膏的獨(dú)特立意。
最后一個(gè)畫面，當(dāng)媽媽和孩子手握牙依牙膏時(shí)說(shuō)：“牙依牙膏我們新的選擇，則完成了對(duì)廣告開始的呼應(yīng)，預(yù)示著一個(gè)新的選擇的到來(lái)。
這樣的廣告不賣貨才怪。銷售數(shù)據(jù)是檢驗(yàn)營(yíng)銷好壞的唯一依據(jù)。
這個(gè)簡(jiǎn)潔的15秒的創(chuàng)意，是根據(jù)企業(yè)投放廣告的時(shí)限來(lái)確定的。這樣保證了創(chuàng)意、制作、投入的渾然一體。不少企業(yè)經(jīng)常用30秒的創(chuàng)意剪輯出15秒的廣告片，效果往往不好。道理很簡(jiǎn)單，相當(dāng)于一個(gè)30歲人的身體尺寸來(lái)做一套衣服，然后強(qiáng)行去剪，讓一個(gè)15歲的孩子來(lái)穿一樣。
所以中國(guó)的廣告，一定要讓投放的長(zhǎng)短、創(chuàng)意、制作一致化。
提升銷售的努力時(shí)，我們也沒(méi)忘同步提升企業(yè)的品牌，在所有信息傳遞的標(biāo)版部傳遞“航天科技，品質(zhì)保證”的品牌承諾，給消費(fèi)者以產(chǎn)品品質(zhì)信任的支持。
四大策略緊緊圍繞市場(chǎng)布局和產(chǎn)品訴求
產(chǎn)品如何組合、價(jià)格如何定、分銷如何展開、信息如何傳遞才能在資源極其有限的情況下，最有效地得到消費(fèi)者認(rèn)可，同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)中撬動(dòng)市場(chǎng)。我們采取緊貼市場(chǎng)布局和產(chǎn)品的訴求的策略，這樣，所有的勁往一個(gè)方向使，而不去做無(wú)的放矢的資源浪費(fèi)：
首先是產(chǎn)品線組合策略。
根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況和消費(fèi)者特點(diǎn)設(shè)計(jì)出體現(xiàn)同步堅(jiān)固牙齒、健康牙齦的全面修護(hù)調(diào)理型的主力產(chǎn)品，以兒童防蛀型和中老年固齒型的利潤(rùn)性產(chǎn)品，以滿足普通消費(fèi)人群需求的草本精華型為阻擊型產(chǎn)品。這樣就能最大限度占領(lǐng)市場(chǎng)，同步獲取份額和利潤(rùn)。
其次是價(jià)格策略。
“牙依”牙膏的定價(jià)根據(jù)地級(jí)城市大眾消費(fèi)者普遍接受的價(jià)格，并以競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)價(jià)為參考，制定標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)，同時(shí)向地級(jí)市場(chǎng)高端、低端延伸，形成菱形的價(jià)格體系，以高效沖擊市場(chǎng)。
再次是分銷策略。
實(shí)行扁平化運(yùn)作策略，在省會(huì)、地級(jí)市直接設(shè)立經(jīng)銷商，作為一級(jí)經(jīng)銷單位，并把地市級(jí)分銷作為主要分銷單位，以確保經(jīng)銷商合作的積極性。
最后是媒體選擇策略。
利用央視黃金廣告時(shí)段進(jìn)行階段性沖擊投放，以提高知名度拉動(dòng)全國(guó)銷售，同時(shí)給經(jīng)銷商和終端樹立信心。在此基礎(chǔ)上實(shí)行重點(diǎn)市場(chǎng)選擇省臺(tái)進(jìn)行投放，以強(qiáng)化重點(diǎn)市場(chǎng)的銷售。
為了確保上述策略，在實(shí)際操作中能夠被有效地執(zhí)行，我們又為企業(yè)編寫了詳細(xì)的產(chǎn)品研發(fā)建議書、膏體設(shè)計(jì)書、招商手冊(cè)、銷售手冊(cè)等具體指導(dǎo)性資料。
在產(chǎn)品上市前夕，為了方案得以有效執(zhí)行，2004年春節(jié)尚未過(guò)完，在大年初八我就飛往南昌，給航天集團(tuán)數(shù)百名營(yíng)銷人員培訓(xùn)。在培訓(xùn)中，我從大家最熟悉的感受談起，從銷售人員所承受的壓力談起，然后從產(chǎn)品定位談到市場(chǎng)定位，從產(chǎn)品“賣點(diǎn)”確立談到廣告的支持，從銷售人員的日常工作講到銷售管理體系……從支持體系的建立講到各環(huán)節(jié)應(yīng)建立的配合機(jī)制和職能劃分，又一步一步地將大家引導(dǎo)到方案上來(lái)，使大家很自然地接受全套方案，使大家覺(jué)得這樣做是很自然的事。
最后，我與大家交流如何正確理解競(jìng)爭(zhēng)，如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，以建立員工敢于競(jìng)爭(zhēng)、善于競(jìng)爭(zhēng)的心態(tài)和勇氣。沒(méi)有戰(zhàn)爭(zhēng)士兵體現(xiàn)不出應(yīng)有的價(jià)值，盡管戰(zhàn)爭(zhēng)是殘酷的;沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就不會(huì)有營(yíng)銷，營(yíng)銷人員就不存在了。每個(gè)營(yíng)銷人員應(yīng)像士兵熱愛(ài)戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，擁抱競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。
2004年3月 18號(hào)，江西航天日化集團(tuán)的日化產(chǎn)品招商會(huì)在南昌隆重舉行，招商效果超出楊總的預(yù)料：當(dāng)場(chǎng)訂貨的經(jīng)銷商多達(dá)67家，回款高達(dá)近千萬(wàn)元�？烊齻�(gè)月過(guò)去了，這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)受住了市場(chǎng)的考驗(yàn)，重復(fù)購(gòu)買不斷增加，分銷區(qū)域不斷擴(kuò)大，總體銷售不斷攀升。
資料鏈接：中國(guó)目前的牙膏市場(chǎng)容量及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
我國(guó)目前已成為世界牙膏大國(guó)，產(chǎn)量居世界第一位。目前牙膏年銷量30多億支，年銷售額達(dá)到40多億元。到2002年，中國(guó)人民的刷牙率城市達(dá)96%，農(nóng)村達(dá) 60%。按全國(guó)城市刷牙人數(shù)每人每年平均消費(fèi)5支牙膏、農(nóng)村平均消費(fèi)3支牙膏計(jì)算，2005年牙膏產(chǎn)量將達(dá)到50億支，銷售額將達(dá)到70億元。
從各品牌的市場(chǎng)占有率看：高露潔23%、佳潔士20%、中華10%、潔諾10%、兩面針4%、黑妹4%、其他12%。高露潔、佳潔士和中華三大品牌穩(wěn)占三分之二的市場(chǎng)份額，成為牙膏眾多品牌的第一集團(tuán)軍;兩面針、黑妹等知名品牌也占據(jù)了20%市場(chǎng)份額處于第二集團(tuán)軍;上述品牌占領(lǐng)了全部市場(chǎng)份額的九成，給其他品牌僅僅留下了非常狹小的生存空間。
牙膏品類豐富，從潔齒型牙膏一統(tǒng)天下發(fā)展到潔齒型、預(yù)防型、美容型、生態(tài)型、生物型等多種牙膏品類并存的格局。各大品類中產(chǎn)品進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，最終表現(xiàn)為激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而以高露潔為代表的大品牌依靠降價(jià)和不斷推出低價(jià)位產(chǎn)品的方式來(lái)阻擊競(jìng)爭(zhēng)。
