金融危機(jī)過后，很多企業(yè)為了挽回金融危機(jī)所造成的損失，都在加大力度改善企業(yè)戰(zhàn)略、增強(qiáng)品牌的影響力。其中動(dòng)作比較大而且初見成效的就是“下鄉(xiāng)”。前段時(shí)間的“家電下鄉(xiāng)”炒得很熱，但最后的結(jié)果卻不是那么顯著。“家電下鄉(xiāng)”過程中，很多經(jīng)銷商終端銷售產(chǎn)品的價(jià)格都高于國家政策所規(guī)定的價(jià)格，其原因在于廠家施加于經(jīng)銷商的壓力，廠家根本不可能以2000元的價(jià)格賣出本來可以賣3000元的產(chǎn)品，所以，廠家給經(jīng)銷商的批發(fā)價(jià)不變，讓經(jīng)銷商自己降低零售價(jià)格。這是“家電下鄉(xiāng)”過程中所凸顯的一個(gè)問題。

　　隨后，2010年中央一號(hào)文件所推出的“陶瓷下鄉(xiāng)”也成為了“下鄉(xiāng)”系列中的一個(gè)亮點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“陶瓷下鄉(xiāng)”政策將拉動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)5500億元至6000億，“陶瓷下鄉(xiāng)”政策實(shí)施三年，可拉動(dòng)農(nóng)民建房及陶瓷消費(fèi)18000億元左右。“陶瓷下鄉(xiāng)”真的能夠帶來這么大的利潤嗎？事情絕對(duì)沒有這么簡單。陶瓷下鄉(xiāng)過程中，經(jīng)銷商以及零售商會(huì)遇到各種各樣從來沒有遇到過的問題，這是農(nóng)村市場特點(diǎn)的體現(xiàn)，只有充分把握細(xì)分市場的特點(diǎn)，選擇好自己進(jìn)軍農(nóng)村市場的道路，才有可能“柳暗花明又一村”。

析：農(nóng)村市場消費(fèi)特點(diǎn)

看：陶瓷下鄉(xiāng)發(fā)展前景

　　目前，中國農(nóng)村人口占全國人口的一半以上，而其消費(fèi)水平或者說是收入情況卻只是全國的32%。這里面存在的市場可想而知。但也是由于其消費(fèi)水平差，很多品牌產(chǎn)品很難打入農(nóng)村市場，這是一把雙刃劍。能不能克敵制勝就要看企業(yè)怎么用這把劍了。

　　改革開放以來，農(nóng)民的生活水平越來越高，農(nóng)村城鎮(zhèn)化步伐也在有條不紊的進(jìn)行。經(jīng)過這三十年的發(fā)展，小城鎮(zhèn)的家庭收入總量已經(jīng)比一線和二線城市的總和高出約50%，而且在今后20年內(nèi)，小城鎮(zhèn)中年收入超過3.5萬的家庭每年將增加760萬戶，比城市增長速度還快。

　　在農(nóng)村以及小城鎮(zhèn)中，18~34歲的比例占55%，其中1/3至少受過大專教育，這部分人具有獨(dú)特的消費(fèi)需求和特征，他們消費(fèi)比較理性，習(xí)慣花錢去買比較實(shí)在的東西，而不是去看演唱會(huì)、看電影等。另外，三四線城市的消費(fèi)人群信息來源較少，只有通過電視廣告、口碑以及價(jià)格來選擇產(chǎn)品，這是陶瓷企業(yè)進(jìn)入這個(gè)市場所必須把握的關(guān)鍵。

把握市場機(jī)遇 中低端產(chǎn)品占優(yōu)勢(shì)

　　近日，由中國建筑材料聯(lián)合會(huì)向工信部提交的《擴(kuò)大建材下鄉(xiāng)政策及實(shí)施建議》指出：農(nóng)村新建或翻建住房，凡是農(nóng)民新建住房或翻建住房，購買陶瓷、水泥、鋼材等主要建材，屬于國家產(chǎn)業(yè)政策或允許的產(chǎn)品，可根據(jù)實(shí)際購買建材的消費(fèi)金額獲得13%至20%的補(bǔ)貼。這表示，國家是鼓勵(lì)并支持“陶瓷下鄉(xiāng)”的。這也是企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場的堅(jiān)實(shí)后盾。

　　近幾年，農(nóng)村小城鎮(zhèn)中出現(xiàn)了越來越多的富裕家庭，這些家庭的平均月收入可達(dá)到3000元，這個(gè)收入已經(jīng)接近國內(nèi)一線城市的月收入4300元的水平。在國內(nèi)，這種收入水平的家庭完全有能力購買生活必需品，這個(gè)群體也必然的成為了企業(yè)首要的目標(biāo)顧客。這些潛在客戶是企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場的指南針。

　　農(nóng)村小城鎮(zhèn)人群購物時(shí)首先看的是價(jià)格，其次是實(shí)用性，最后才是品牌。所以，低端陶瓷產(chǎn)品占據(jù)了整個(gè)農(nóng)村市場的九成。這種“價(jià)格先行”的思想在農(nóng)村市場是根深蒂固的。所以，很多企業(yè)都會(huì)生產(chǎn)針對(duì)于農(nóng)村市場的中低端產(chǎn)品，用這種產(chǎn)品打開農(nóng)村市場大門。

　　蒙娜麗莎陶瓷董事張旗康指出：“蒙娜麗莎品牌決定了其售價(jià)偏高，而整個(gè)企業(yè)大的定價(jià)體系不能隨意改變，所以只能開發(fā)新的產(chǎn)品適應(yīng)政策。”這種新品就是針對(duì)農(nóng)村城鎮(zhèn)這種特定市場的特定產(chǎn)品。

　　金意陶營銷中心的總經(jīng)理張念超也指出：“隨著農(nóng)村市場的發(fā)展，陶企必須開發(fā)中低價(jià)格產(chǎn)品，我們今年4月推出的新產(chǎn)品就是專門為三、四線城市研發(fā)的。”

　　另外，在農(nóng)村市場進(jìn)行營銷成本比較低，品牌宣傳壓力小，這樣就能大大的降低產(chǎn)品的成本，從而價(jià)格上產(chǎn)生的優(yōu)勢(shì)也會(huì)凸現(xiàn)出來。

渠道銷售困難重重 “地頭蛇”品牌咄咄逼人

　　陶瓷企業(yè)要進(jìn)入中國小城鎮(zhèn)市場，首先要考慮的就是銷售渠道。無論是采用直銷模式還是分銷模式，都要涉及到物流，農(nóng)村小城鎮(zhèn)人口高度分散，交通設(shè)施落后，銷售網(wǎng)絡(luò)不夠完善，這都增加了物流成本。雖然農(nóng)村中富裕家庭越來越多，但是這些人群是分散于全國1.2萬個(gè)小城鎮(zhèn)以及2000個(gè)村縣中的，其市場開拓難度和成本是無法估計(jì)的，這也是20世紀(jì)90年代長虹家電下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)失敗的原因。因此，“陶瓷下鄉(xiāng)”的瓶頸是銷售渠道。

　　與之相比，農(nóng)村城鎮(zhèn)區(qū)域里的小品牌卻充當(dāng)了“地頭蛇”的角色，在銷售渠道這方面占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。地域品牌不用考慮物流成本，并且了解當(dāng)?shù)叵�費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，能夠切實(shí)的滿足當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的需求。

　　今年3.15的主題是“消費(fèi)與服務(wù)”，消費(fèi)者越來越重視企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)決定了產(chǎn)品“回頭率”的高低。但是，農(nóng)村市場比較分散，如果想把服務(wù)做到位就必須花費(fèi)巨大的人力、物力、財(cái)力等，這都會(huì)間接的增加產(chǎn)品的成本，就更不利于企業(yè)與“地頭蛇”品牌的競爭。因此，想要切切實(shí)實(shí)的做好農(nóng)村市場，道路還很遙遠(yuǎn)。

“陶瓷下鄉(xiāng)”道路坎坷 殺出血路才能絕處逢生

　　“陶瓷下鄉(xiāng)”外部環(huán)境比較復(fù)雜，在實(shí)施過程中，從下鄉(xiāng)前的產(chǎn)品生產(chǎn)到下鄉(xiāng)過程中的銷售渠道以及物流成本，最后到下鄉(xiāng)結(jié)束后的競爭與服務(wù)，這都制約著“陶瓷下鄉(xiāng)”的順利進(jìn)行。唯有在這艱難的環(huán)境中殺出血路，企業(yè)才能絕處逢生。

　　首先從產(chǎn)品入手，選擇中低端的陶瓷產(chǎn)品，以此作為打開市場之門的鑰匙。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，盡量減少產(chǎn)品成本、運(yùn)輸成本、營銷成本等，從而做到在價(jià)格上可以與“地頭蛇”品牌匹敵。

　　從細(xì)分市場入手，充分把握每個(gè)市場的特點(diǎn)，了解當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)習(xí)慣、人群組成、收入情況、文化水平、競爭對(duì)手等，做出針對(duì)于本市場的營銷方式。

　　針對(duì)不同區(qū)域市場的特點(diǎn)，建立完善的渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，減少物流成本，使產(chǎn)品的生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售能夠一體化進(jìn)行。隨后，根據(jù)渠道銷售網(wǎng)絡(luò)建立服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，盡量滿足銷售網(wǎng)絡(luò)所覆蓋區(qū)域的消費(fèi)需求。

　　在渠道銷售網(wǎng)絡(luò)建立過程中，要充分利用經(jīng)銷商，只有經(jīng)銷商能夠理解消費(fèi)者的真正所需在哪里、了解不同區(qū)域市場的特點(diǎn)在哪里。所以廠商要在一線城市加大品牌宣傳力度，在選擇經(jīng)銷商的時(shí)候也要讓更多的經(jīng)銷商選擇自己。今年4月18日的陶博會(huì)就是很好的平臺(tái)，廠商要利用好這個(gè)機(jī)會(huì)，充分展示自己的產(chǎn)品，為以后的陶瓷下鄉(xiāng)做好渠道建設(shè)基礎(chǔ)！