危機(jī)帶來(lái)的思考

　　中國(guó)的制造業(yè)由于擁有世界上最大的市場(chǎng)資源，因而給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但在全球化時(shí)代，資源配置的優(yōu)勢(shì)才是更大的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是在上游，下游資源整合造就的品牌優(yōu)勢(shì)，在流通領(lǐng)域整合帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，以及通過(guò)金融杠桿在全世界范圍內(nèi)資本運(yùn)作進(jìn)行資源整合的優(yōu)勢(shì)，都是陶瓷產(chǎn)業(yè)提升的方向，只有這樣才能抵御由于大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)的市場(chǎng)銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)，這次危機(jī)就證實(shí)了這點(diǎn)，但要形成資源配置的優(yōu)勢(shì)，需要寬松的政策，協(xié)會(huì)的引導(dǎo)以及企業(yè)的共同努力才能實(shí)現(xiàn)。

　　規(guī)模經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)需求

　　規(guī)模經(jīng)濟(jì)在國(guó)際貿(mào)易中的優(yōu)勢(shì)

　　我們?cè)诠芾怼�營(yíng)銷(xiāo)、品牌和技術(shù)上都遠(yuǎn)不是世界第一流的，中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力在世界上是排在較后面的，但我們有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是其他國(guó)家報(bào)不具備的，恰如諾貝爾獎(jiǎng)金獎(jiǎng)得者克魯格曼所說(shuō)的，在世界貿(mào)易中，較大的國(guó)家會(huì)處于優(yōu)勢(shì)地位，因?yàn)樗麄兊膰?guó)內(nèi)市場(chǎng)較大，這樣令較大的企業(yè)易于擴(kuò)大規(guī)模，降低成本，因此在國(guó)際貿(mào)易中占有優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的陶瓷是世界上最大的出口國(guó)，因?yàn)槲覀冇忻餍堑膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)，正因如此，博鰲論壇秘書(shū)長(zhǎng)龍永圖說(shuō)，中國(guó)是加入世貿(mào)的最大受益者。

　　陶瓷工業(yè)的迅速擴(kuò)張

　　中國(guó)正處于一個(gè)快速上展的城市化進(jìn)程之中，每年有將近2千萬(wàn)的農(nóng)村人口進(jìn)入城市，如果按城市化率目標(biāo)75%計(jì)的話(huà)，這個(gè)進(jìn)程將會(huì)維持二十幾年才能完成，城市化進(jìn)程需要大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施建筑，醫(yī)院、學(xué)校、公園、住宅等建設(shè)，這種建設(shè)每年都需要上萬(wàn)億的投資，這些建設(shè)與陶瓷行業(yè)密切相關(guān)，這對(duì)于陶瓷行業(yè)來(lái)說(shuō)，是長(zhǎng)期的重大利好。此外，中國(guó)的一系列重大事件，例如奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等也在一段時(shí)期內(nèi)有力地拉動(dòng)了市場(chǎng)的需求，正是由于諸多利好因素的刺激，它給了陶瓷行業(yè)一個(gè)快速擴(kuò)張的信號(hào)，似乎市場(chǎng)的需求是無(wú)止境的，只要企業(yè)能生產(chǎn)出來(lái)，就能銷(xiāo)售出去，但一旦出現(xiàn)危機(jī)，市場(chǎng)銷(xiāo)售受阻就會(huì)令企業(yè)遭受重大損失，甚至倒下。

　　產(chǎn)品和市場(chǎng)的失衡

　　恰如麥肯錫所說(shuō)的：“中國(guó)市場(chǎng)大得驚人，但是價(jià)格也低得驚人。”價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)，這上下波動(dòng)就取決于市場(chǎng)的供求關(guān)系，當(dāng)同類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上泛濫之時(shí)，市場(chǎng)通過(guò)價(jià)格，就已經(jīng)給出了供求關(guān)系失衡的信號(hào)，一但外界發(fā)生任何突發(fā)事件，例如全球金融危機(jī)爆發(fā)，就會(huì)給消費(fèi)者的信心和購(gòu)買(mǎi)能力帶來(lái)極大的打擊，并能化為全球耐用消費(fèi)品過(guò)剩的危機(jī)，在危機(jī)中，受打擊最大的，恰恰是那些具有規(guī)模效益的企業(yè)，因?yàn)檫@些企業(yè)的固定資產(chǎn)投資大，所以因定成本也高，一旦銷(xiāo)售停滯，每天的損失是十分可觀(guān)的，因此這種打擊出也是致命的，幸虧國(guó)家及時(shí)投入數(shù)萬(wàn)億巨額資金救市，并及時(shí)放松對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的管制，令經(jīng)濟(jì)在09年中開(kāi)始較快復(fù)蘇，如果冬天時(shí)間再稍長(zhǎng)一點(diǎn)的話(huà)，那末因資金鏈斷裂而倒下的大型企業(yè)，絕不會(huì)是個(gè)別現(xiàn)象，后果將不堪設(shè)想。危機(jī)令陶企，特別是規(guī)模陶瓷企業(yè)出了一身冷清汗，我們決不能忘卻這次警告，要保持產(chǎn)品和市場(chǎng)的均衡發(fā)展。

　　陶瓷行業(yè)的反思

　　小眾化時(shí)代與規(guī)模效益

　　當(dāng)我國(guó)人均GDP達(dá)3300美元，向小康社會(huì)過(guò)渡之時(shí)，小眾化時(shí)代已悄悄來(lái)臨，人們需求已經(jīng)從主要為基本需求向價(jià)值取向各異的多元化需求逐步轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)以“讓產(chǎn)品像自來(lái)水一樣，源源不斷流出來(lái)”為口號(hào)的松下，已失去了昔日的輝煌，處于步履維艱的狀態(tài)，因?yàn)榇笠?guī)模生產(chǎn)，大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)一種產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

　　對(duì)陶瓷行業(yè)來(lái)說(shuō)，同樣如此，大規(guī)模生產(chǎn)是以失去個(gè)性為前提的，本來(lái)諾大的一個(gè)市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)都有足夠大的空間，但由于我們?cè)谛∞r(nóng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代養(yǎng)成的“過(guò)去導(dǎo)向”的思維，看到別人做什么成功了，我們就去做什么，其結(jié)果是大部分企業(yè)都擁擠在一個(gè)主流市場(chǎng)中，你做大理石成功了，我也去做，你做鉑金磚成功了，我立即模仿，這樣必然造成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡，把什么都做爛了。

　　在這次危機(jī)中，一批敢于創(chuàng)新的優(yōu)秀企業(yè)受到的沖擊相對(duì)就比較小，這種現(xiàn)象值得我們思考，每個(gè)企業(yè)都有自身的長(zhǎng)處，如果企業(yè)能根據(jù)自身的長(zhǎng)處，以及市場(chǎng)的供求關(guān)系，能找到一個(gè)適合企業(yè)發(fā)展的“利基市場(chǎng)”，那就能滿(mǎn)足市場(chǎng)中需求各異的群體要求，例如，不少做手工藝術(shù)磚的或者產(chǎn)品性?xún)r(jià)比較高的企業(yè)，在危機(jī)中就活得比較滋潤(rùn)，可以說(shuō)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)有利于抗風(fēng)險(xiǎn)。

　　品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力

　　在這次危機(jī)中，我們注意到了一批著名品牌受到的沖擊就不大，即使在內(nèi)地欠發(fā)達(dá)地區(qū)銷(xiāo)售情況都比較好，盡管它們的價(jià)格要高于一般產(chǎn)品，因?yàn)樵谶@信息不對(duì)稱(chēng)的市場(chǎng)中，除非是行家，一般消費(fèi)者根本無(wú)法區(qū)分各種產(chǎn)品之間的差異，唯一可以相信的就是一些知名度高的品牌，因?yàn)樗麄兊墓�信力比較高，品質(zhì)和服務(wù)都比較可信。以馬可波羅為例，很多人都知道它是仿古磚的老大，因此，即使在內(nèi)地市場(chǎng)，它的磚仍然比較好銷(xiāo)，不僅是仿古磚好銷(xiāo)，而且拋光磚和瓷片也都好銷(xiāo)，這就是光環(huán)效應(yīng)，因?yàn)檫@些名牌已進(jìn)入了消費(fèi)者的心智之中。在內(nèi)地和三、四線(xiàn)市場(chǎng)，這些品牌企業(yè)還推出了一些低端產(chǎn)品，這些大品牌的低端產(chǎn)品，就非常受消費(fèi)者的青睞，既有面子，又有實(shí)惠，被人們嬉稱(chēng)為“高端的實(shí)用主義路線(xiàn)”。

　　陶瓷行業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)形成了一批優(yōu)秀的品牌企業(yè)，他們已成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，在行業(yè)中起著標(biāo)桿作用，例如：馬可波羅、歐神諾、新明珠、東鵬、金意條、箭牌、四維等等，實(shí)踐證明品牌已成為抵御危機(jī)的有力武器。

　　但是品牌建設(shè)恰恰是一部分陶瓷企業(yè)的軟肋，不少企業(yè)認(rèn)為品牌是包裝和宣傳出來(lái)的，殊不知品牌是企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，品質(zhì)好只是個(gè)前提，企業(yè)需要在各個(gè)環(huán)節(jié)上努力，并通過(guò)整合發(fā)揮合力才能贏(yíng)得消費(fèi)者的心智，直至今日，黃建平還是認(rèn)為自身有很多不足，覺(jué)得渠道建設(shè)不如東鵬、諾貝爾、論成本控制不如宏宇和順成，可以說(shuō)如果沒(méi)有黃建平謙虛的心態(tài)，對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知，對(duì)傳承創(chuàng)新的深度理解，沒(méi)有十年磨一劍的不懈努力，就沒(méi)有今天的馬可波羅，黃建平也成為陶瓷行業(yè)中的第一人。在陶瓷行業(yè)中，正是有了包杰軍，何新明，葉德林，霍熾昌，何乾，謝岳榮等這樣一批優(yōu)秀的領(lǐng)軍人物，才使得陶瓷行業(yè)中創(chuàng)新層出不窮，能在世界陶瓷行業(yè)中占有一席之地，可以說(shuō)高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)家是品牌建設(shè)的靈魂。

　　陶瓷行業(yè)運(yùn)行模式的創(chuàng)新

　　陶瓷行業(yè)的提升決非單純?cè)谥圃飙h(huán)節(jié)中的創(chuàng)新，也需要在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中進(jìn)行資源整合，進(jìn)行運(yùn)行模式的創(chuàng)新。

　　關(guān)于整體解決方案

　　陶瓷行業(yè)中一些領(lǐng)軍企業(yè)，都提出了空間整體解決方案，整體衛(wèi)浴的概念，這也是消費(fèi)者的期望，但如何實(shí)現(xiàn)這種期望，卻有不同的理解。在領(lǐng)先陶瓷行業(yè)很多年的家電行業(yè)中，其領(lǐng)軍企業(yè)海爾在若干年前就提出了整體家電的計(jì)劃，并且制訂了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，但數(shù)年之后，海爾就宣布停止實(shí)施該計(jì)劃，因?yàn)樗�得不到市�?chǎng)的支持，該計(jì)劃的本質(zhì)是企圖利用海爾品牌的光環(huán)效應(yīng)，以帶動(dòng)它數(shù)千種在家電行業(yè)并不出色品類(lèi)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，這是過(guò)度利用了這種光環(huán)效應(yīng)。整體解決方案應(yīng)該是各品類(lèi)中，優(yōu)秀產(chǎn)品的最佳組合，大而全的企業(yè)必然不精，因此得不到消費(fèi)者的青睞，這種現(xiàn)象應(yīng)該引起陶瓷行業(yè)的警惕，品類(lèi)過(guò)度延伸，必然會(huì)逐步稀釋品牌的光環(huán)，使長(zhǎng)期積累的品牌競(jìng)爭(zhēng)力逐步減弱，事實(shí)上，海爾的品牌光環(huán)已經(jīng)在不斷淡化，逐步失去了昔日的影響力。為了將市場(chǎng)中各種優(yōu)秀的資源進(jìn)行整合，陶瓷行業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)了將陶瓷、衛(wèi)浴、廚柜、照明、家具、空調(diào)等進(jìn)行整合的“冠軍聯(lián)盟”以及各種形式的聯(lián)盟，盡管十分粗放，但卻是十分有益的嘗試，要和世界強(qiáng)國(guó)競(jìng)爭(zhēng)，就必須要對(duì)各種運(yùn)行模式進(jìn)行探索，空間整體配套方案就是對(duì)流通領(lǐng)域運(yùn)行模式的探索，此外陶瓷行業(yè)還可以從資本市場(chǎng)的視角探索陶瓷產(chǎn)業(yè)的提升之路。

　　關(guān)于資本動(dòng)作的探索

　　目前陶瓷行業(yè)中，企業(yè)的擴(kuò)張是通過(guò)一條一條生產(chǎn)線(xiàn)的建設(shè)而實(shí)現(xiàn)的，和發(fā)達(dá)國(guó)家的資本運(yùn)作手段相比，我們就落后了，例如伊奈在占據(jù)了中國(guó)衛(wèi)浴高端市場(chǎng)后，通過(guò)兼并美標(biāo)就順利地進(jìn)入了中端市場(chǎng)。本來(lái)這次危機(jī)是市場(chǎng)資源整合的最好時(shí)機(jī)，一些實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)可以兼并一此生產(chǎn)相關(guān)品類(lèi)的，甚至上下游的企業(yè)，這是一種盤(pán)活存量，發(fā)揮協(xié)同作用的重要手段，一些優(yōu)秀的企業(yè)也是可以被兼并的，國(guó)外一些大企業(yè)往往為了加強(qiáng)開(kāi)發(fā)力量而兼并一些有活力的小企業(yè)，這種整合對(duì)社會(huì)都有好處，它不必另起爐灶，增加社會(huì)生產(chǎn)能力的總量。美國(guó)建國(guó)才二百多年就已成為世界超級(jí)大國(guó)靠的是強(qiáng)大金融體系支持下的資本運(yùn)作，遺憾的是由于缺少有利的政策環(huán)境以及金融行業(yè)的支持，陶瓷行業(yè)中在國(guó)內(nèi)上市的企業(yè)只有科達(dá)和亞細(xì)亞兩家，令我們喪失了這次良機(jī)，這種情況應(yīng)該引起政府決策層面的重視，陶瓷行業(yè)是國(guó)計(jì)民生中一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有政策支持，做強(qiáng)陶瓷產(chǎn)業(yè)只能是一個(gè)夢(mèng)想。

　　中國(guó)陶瓷行業(yè)的有序發(fā)展

　　宏觀(guān)指導(dǎo)下的陶瓷行業(yè)

　　從中國(guó)陶瓷產(chǎn)區(qū)在全國(guó)的重新布局情況來(lái)看，隨意性較大，缺乏科學(xué)性和宏觀(guān)指導(dǎo)，有的決策是幾個(gè)企業(yè)的大老板在一起，一激動(dòng)就拍板而定的，就像買(mǎi)白菜那么容易，這種完全由過(guò)去經(jīng)驗(yàn)推動(dòng)的感性決策程序?qū)τ谌绱酥匾�的，帶有�?zhàn)略性的決策未免過(guò)于草率，并帶來(lái)了長(zhǎng)遠(yuǎn)的后遺證，例如有的產(chǎn)區(qū)過(guò)于集中，帶來(lái)了供應(yīng)鏈，銷(xiāo)售鏈，物流，人才和基本建設(shè)跟不上的問(wèn)題，此外在決策中過(guò)于看重當(dāng)?shù)氐脑�料，資源等硬件而忽略了當(dāng)?shù)氐娜宋牧?xí)慣和辦事風(fēng)格的考察，如有的地方銀行匯款需要很長(zhǎng)時(shí)間才能到帳，這種拖拉的作風(fēng)對(duì)于分秒必爭(zhēng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì)給經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了很大的困難。

　　陶瓷行業(yè)在全國(guó)的重新布局應(yīng)該由政府和協(xié)會(huì)牽頭，在專(zhuān)家進(jìn)行調(diào)研，區(qū)域規(guī)劃的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，避免企業(yè)遷過(guò)去沒(méi)多久，由于污染嚴(yán)重，又要準(zhǔn)備第二次搬遷，或者要大規(guī)模治理了，這種情況并非個(gè)案。危機(jī)的形成，外部因素只是客觀(guān)誘因，行業(yè)內(nèi)部存在的問(wèn)題才是危機(jī)的本質(zhì)。

　　各產(chǎn)區(qū)的明確定位

　　全國(guó)陶瓷行業(yè)是一個(gè)完整的系統(tǒng)，只有各產(chǎn)區(qū)的有機(jī)組合才能形成一個(gè)強(qiáng)大的陶瓷產(chǎn)業(yè)，因此各產(chǎn)區(qū)都應(yīng)該有一個(gè)明確的定位，才能最有效的配置資源。但出于本位的考慮，不少產(chǎn)地都將自身定位于全國(guó)的中心，由于沒(méi)有突出自身的優(yōu)勢(shì)，結(jié)果誰(shuí)都做不好，還給資源配置帶來(lái)了極大的浪費(fèi)。以會(huì)展業(yè)為例，德國(guó)是世界上會(huì)展業(yè)高度發(fā)達(dá)的國(guó)家，由于政府的主導(dǎo)，各個(gè)會(huì)展都有明確的分工，功能決不重疊，但我們陶瓷工業(yè)的會(huì)展業(yè)卻過(guò)度分散，每個(gè)會(huì)展都是靠金錢(qián)堆積起來(lái)的“繁榮”，其實(shí)可以根據(jù)第個(gè)產(chǎn)地的特點(diǎn)，分別形成有自身鮮明特點(diǎn)的各種區(qū)域中心，才會(huì)更有效益，更能促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

　　一個(gè)分工明確，又有高度整合的中國(guó)陶瓷工業(yè)，將是抵御危機(jī)的最有效的手段，也是強(qiáng)國(guó)的根本之策！