危機帶來的思考

　　中國的制造業(yè)由于擁有世界上最大的市場資源，因而給企業(yè)發(fā)展帶來了規(guī)模優(yōu)勢，但在全球化時代，資源配置的優(yōu)勢才是更大的優(yōu)勢，無論是在上游，下游資源整合造就的品牌優(yōu)勢，在流通領(lǐng)域整合帶來的營銷優(yōu)勢，以及通過金融杠桿在全世界范圍內(nèi)資本運作進(jìn)行資源整合的優(yōu)勢，都是陶瓷產(chǎn)業(yè)提升的方向，只有這樣才能抵御由于大規(guī)模生產(chǎn)帶來的市場銷售的風(fēng)險，這次危機就證實了這點，但要形成資源配置的優(yōu)勢，需要寬松的政策，協(xié)會的引導(dǎo)以及企業(yè)的共同努力才能實現(xiàn)。

　　規(guī)模經(jīng)濟和市場需求

　　規(guī)模經(jīng)濟在國際貿(mào)易中的優(yōu)勢

　　我們在管理、營銷、品牌和技術(shù)上都遠(yuǎn)不是世界第一流的，中國企業(yè)的競爭力在世界上是排在較后面的，但我們有一個優(yōu)勢是其他國家報不具備的，恰如諾貝爾獎金獎得者克魯格曼所說的，在世界貿(mào)易中，較大的國家會處于優(yōu)勢地位，因為他們的國內(nèi)市場較大，這樣令較大的企業(yè)易于擴大規(guī)模，降低成本，因此在國際貿(mào)易中占有優(yōu)勢。中國的陶瓷是世界上最大的出口國，因為我們有明星的價格優(yōu)勢，正因如此，博鰲論壇秘書長龍永圖說，中國是加入世貿(mào)的最大受益者。

　　陶瓷工業(yè)的迅速擴張

　　中國正處于一個快速上展的城市化進(jìn)程之中，每年有將近2千萬的農(nóng)村人口進(jìn)入城市，如果按城市化率目標(biāo)75%計的話，這個進(jìn)程將會維持二十幾年才能完成，城市化進(jìn)程需要大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施建筑，醫(yī)院、學(xué)校、公園、住宅等建設(shè)，這種建設(shè)每年都需要上萬億的投資，這些建設(shè)與陶瓷行業(yè)密切相關(guān)，這對于陶瓷行業(yè)來說，是長期的重大利好。此外，中國的一系列重大事件，例如奧運會、世博會、亞運會等也在一段時期內(nèi)有力地拉動了市場的需求，正是由于諸多利好因素的刺激，它給了陶瓷行業(yè)一個快速擴張的信號，似乎市場的需求是無止境的，只要企業(yè)能生產(chǎn)出來，就能銷售出去，但一旦出現(xiàn)危機，市場銷售受阻就會令企業(yè)遭受重大損失，甚至倒下。

　　產(chǎn)品和市場的失衡

　　恰如麥肯錫所說的：“中國市場大得驚人，但是價格也低得驚人。”價格圍繞價值上下波動，這上下波動就取決于市場的供求關(guān)系，當(dāng)同類產(chǎn)品在市場上泛濫之時，市場通過價格，就已經(jīng)給出了供求關(guān)系失衡的信號，一但外界發(fā)生任何突發(fā)事件，例如全球金融危機爆發(fā)，就會給消費者的信心和購買能力帶來極大的打擊，并能化為全球耐用消費品過剩的危機，在危機中，受打擊最大的，恰恰是那些具有規(guī)模效益的企業(yè)，因為這些企業(yè)的固定資產(chǎn)投資大，所以因定成本也高，一旦銷售停滯，每天的損失是十分可觀的，因此這種打擊出也是致命的，幸虧國家及時投入數(shù)萬億巨額資金救市，并及時放松對房地產(chǎn)市場的管制，令經(jīng)濟在09年中開始較快復(fù)蘇，如果冬天時間再稍長一點的話，那末因資金鏈斷裂而倒下的大型企業(yè)，絕不會是個別現(xiàn)象，后果將不堪設(shè)想。危機令陶企，特別是規(guī)模陶瓷企業(yè)出了一身冷清汗，我們決不能忘卻這次警告，要保持產(chǎn)品和市場的均衡發(fā)展。

　　陶瓷行業(yè)的反思

　　小眾化時代與規(guī)模效益

　　當(dāng)我國人均GDP達(dá)3300美元，向小康社會過渡之時，小眾化時代已悄悄來臨，人們需求已經(jīng)從主要為基本需求向價值取向各異的多元化需求逐步轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)以“讓產(chǎn)品像自來水一樣，源源不斷流出來”為口號的松下，已失去了昔日的輝煌，處于步履維艱的狀態(tài)，因為大規(guī)模生產(chǎn)，大規(guī)模營銷一種產(chǎn)品的時代已經(jīng)過去。

　　對陶瓷行業(yè)來說，同樣如此，大規(guī)模生產(chǎn)是以失去個性為前提的，本來諾大的一個市場，每個市場都有足夠大的空間，但由于我們在小農(nóng)經(jīng)濟時代養(yǎng)成的“過去導(dǎo)向”的思維，看到別人做什么成功了，我們就去做什么，其結(jié)果是大部分企業(yè)都擁擠在一個主流市場中，你做大理石成功了，我也去做，你做鉑金磚成功了，我立即模仿，這樣必然造成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡，把什么都做爛了。

　　在這次危機中，一批敢于創(chuàng)新的優(yōu)秀企業(yè)受到的沖擊相對就比較小，這種現(xiàn)象值得我們思考，每個企業(yè)都有自身的長處，如果企業(yè)能根據(jù)自身的長處，以及市場的供求關(guān)系，能找到一個適合企業(yè)發(fā)展的“利基市場”，那就能滿足市場中需求各異的群體要求，例如，不少做手工藝術(shù)磚的或者產(chǎn)品性價比較高的企業(yè)，在危機中就活得比較滋潤，可以說發(fā)揮優(yōu)勢有利于抗風(fēng)險。

　　品牌就是競爭力

　　在這次危機中，我們注意到了一批著名品牌受到的沖擊就不大，即使在內(nèi)地欠發(fā)達(dá)地區(qū)銷售情況都比較好，盡管它們的價格要高于一般產(chǎn)品，因為在這信息不對稱的市場中，除非是行家，一般消費者根本無法區(qū)分各種產(chǎn)品之間的差異，唯一可以相信的就是一些知名度高的品牌，因為他們的公信力比較高，品質(zhì)和服務(wù)都比較可信。以馬可波羅為例，很多人都知道它是仿古磚的老大，因此，即使在內(nèi)地市場，它的磚仍然比較好銷，不僅是仿古磚好銷，而且拋光磚和瓷片也都好銷，這就是光環(huán)效應(yīng)，因為這些名牌已進(jìn)入了消費者的心智之中。在內(nèi)地和三、四線市場，這些品牌企業(yè)還推出了一些低端產(chǎn)品，這些大品牌的低端產(chǎn)品，就非常受消費者的青睞，既有面子，又有實惠，被人們嬉稱為“高端的實用主義路線”。

　　陶瓷行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)形成了一批優(yōu)秀的品牌企業(yè)，他們已成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，在行業(yè)中起著標(biāo)桿作用，例如：馬可波羅、歐神諾、新明珠、東鵬、金意條、箭牌、四維等等，實踐證明品牌已成為抵御危機的有力武器。

　　但是品牌建設(shè)恰恰是一部分陶瓷企業(yè)的軟肋，不少企業(yè)認(rèn)為品牌是包裝和宣傳出來的，殊不知品牌是企業(yè)的綜合競爭力，品質(zhì)好只是個前提，企業(yè)需要在各個環(huán)節(jié)上努力，并通過整合發(fā)揮合力才能贏得消費者的心智，直至今日，黃建平還是認(rèn)為自身有很多不足，覺得渠道建設(shè)不如東鵬、諾貝爾、論成本控制不如宏宇和順成，可以說如果沒有黃建平謙虛的心態(tài)，對市場的認(rèn)知，對傳承創(chuàng)新的深度理解，沒有十年磨一劍的不懈努力，就沒有今天的馬可波羅，黃建平也成為陶瓷行業(yè)中的第一人。在陶瓷行業(yè)中，正是有了包杰軍，何新明，葉德林，霍熾昌，何乾，謝岳榮等這樣一批優(yōu)秀的領(lǐng)軍人物，才使得陶瓷行業(yè)中創(chuàng)新層出不窮，能在世界陶瓷行業(yè)中占有一席之地，可以說高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)家是品牌建設(shè)的靈魂。

　　陶瓷行業(yè)運行模式的創(chuàng)新

　　陶瓷行業(yè)的提升決非單純在制造環(huán)節(jié)中的創(chuàng)新，也需要在整個產(chǎn)業(yè)鏈中進(jìn)行資源整合，進(jìn)行運行模式的創(chuàng)新。

　　關(guān)于整體解決方案

　　陶瓷行業(yè)中一些領(lǐng)軍企業(yè)，都提出了空間整體解決方案，整體衛(wèi)浴的概念，這也是消費者的期望，但如何實現(xiàn)這種期望，卻有不同的理解。在領(lǐng)先陶瓷行業(yè)很多年的家電行業(yè)中，其領(lǐng)軍企業(yè)海爾在若干年前就提出了整體家電的計劃，并且制訂了國家標(biāo)準(zhǔn)，但數(shù)年之后，海爾就宣布停止實施該計劃，因為它得不到市場的支持，該計劃的本質(zhì)是企圖利用海爾品牌的光環(huán)效應(yīng)，以帶動它數(shù)千種在家電行業(yè)并不出色品類的產(chǎn)品銷售，這是過度利用了這種光環(huán)效應(yīng)。整體解決方案應(yīng)該是各品類中，優(yōu)秀產(chǎn)品的最佳組合，大而全的企業(yè)必然不精，因此得不到消費者的青睞，這種現(xiàn)象應(yīng)該引起陶瓷行業(yè)的警惕，品類過度延伸，必然會逐步稀釋品牌的光環(huán)，使長期積累的品牌競爭力逐步減弱，事實上，海爾的品牌光環(huán)已經(jīng)在不斷淡化，逐步失去了昔日的影響力。為了將市場中各種優(yōu)秀的資源進(jìn)行整合，陶瓷行業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)了將陶瓷、衛(wèi)浴、廚柜、照明、家具、空調(diào)等進(jìn)行整合的“冠軍聯(lián)盟”以及各種形式的聯(lián)盟，盡管十分粗放，但卻是十分有益的嘗試，要和世界強國競爭，就必須要對各種運行模式進(jìn)行探索，空間整體配套方案就是對流通領(lǐng)域運行模式的探索，此外陶瓷行業(yè)還可以從資本市場的視角探索陶瓷產(chǎn)業(yè)的提升之路。

　　關(guān)于資本動作的探索

　　目前陶瓷行業(yè)中，企業(yè)的擴張是通過一條一條生產(chǎn)線的建設(shè)而實現(xiàn)的，和發(fā)達(dá)國家的資本運作手段相比，我們就落后了，例如伊奈在占據(jù)了中國衛(wèi)浴高端市場后，通過兼并美標(biāo)就順利地進(jìn)入了中端市場。本來這次危機是市場資源整合的最好時機，一些實力強大的企業(yè)可以兼并一此生產(chǎn)相關(guān)品類的，甚至上下游的企業(yè)，這是一種盤活存量，發(fā)揮協(xié)同作用的重要手段，一些優(yōu)秀的企業(yè)也是可以被兼并的，國外一些大企業(yè)往往為了加強開發(fā)力量而兼并一些有活力的小企業(yè)，這種整合對社會都有好處，它不必另起爐灶，增加社會生產(chǎn)能力的總量。美國建國才二百多年就已成為世界超級大國靠的是強大金融體系支持下的資本運作，遺憾的是由于缺少有利的政策環(huán)境以及金融行業(yè)的支持，陶瓷行業(yè)中在國內(nèi)上市的企業(yè)只有科達(dá)和亞細(xì)亞兩家，令我們喪失了這次良機，這種情況應(yīng)該引起政府決策層面的重視，陶瓷行業(yè)是國計民生中一個重要的產(chǎn)業(yè)，沒有政策支持，做強陶瓷產(chǎn)業(yè)只能是一個夢想。

　　中國陶瓷行業(yè)的有序發(fā)展

　　宏觀指導(dǎo)下的陶瓷行業(yè)

　　從中國陶瓷產(chǎn)區(qū)在全國的重新布局情況來看，隨意性較大，缺乏科學(xué)性和宏觀指導(dǎo)，有的決策是幾個企業(yè)的大老板在一起，一激動就拍板而定的，就像買白菜那么容易，這種完全由過去經(jīng)驗推動的感性決策程序?qū)τ谌绱酥匾�的，帶有�?zhàn)略性的決策未免過于草率，并帶來了長遠(yuǎn)的后遺證，例如有的產(chǎn)區(qū)過于集中，帶來了供應(yīng)鏈，銷售鏈，物流，人才和基本建設(shè)跟不上的問題，此外在決策中過于看重當(dāng)?shù)氐脑�料，資源等硬件而忽略了當(dāng)?shù)氐娜宋牧?xí)慣和辦事風(fēng)格的考察，如有的地方銀行匯款需要很長時間才能到帳，這種拖拉的作風(fēng)對于分秒必爭的企業(yè)來說，會給經(jīng)營帶來了很大的困難。

　　陶瓷行業(yè)在全國的重新布局應(yīng)該由政府和協(xié)會牽頭，在專家進(jìn)行調(diào)研，區(qū)域規(guī)劃的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，避免企業(yè)遷過去沒多久，由于污染嚴(yán)重，又要準(zhǔn)備第二次搬遷，或者要大規(guī)模治理了，這種情況并非個案。危機的形成，外部因素只是客觀誘因，行業(yè)內(nèi)部存在的問題才是危機的本質(zhì)。

　　各產(chǎn)區(qū)的明確定位

　　全國陶瓷行業(yè)是一個完整的系統(tǒng)，只有各產(chǎn)區(qū)的有機組合才能形成一個強大的陶瓷產(chǎn)業(yè)，因此各產(chǎn)區(qū)都應(yīng)該有一個明確的定位，才能最有效的配置資源。但出于本位的考慮，不少產(chǎn)地都將自身定位于全國的中心，由于沒有突出自身的優(yōu)勢，結(jié)果誰都做不好，還給資源配置帶來了極大的浪費。以會展業(yè)為例，德國是世界上會展業(yè)高度發(fā)達(dá)的國家，由于政府的主導(dǎo)，各個會展都有明確的分工，功能決不重疊，但我們陶瓷工業(yè)的會展業(yè)卻過度分散，每個會展都是靠金錢堆積起來的“繁榮”，其實可以根據(jù)第個產(chǎn)地的特點，分別形成有自身鮮明特點的各種區(qū)域中心，才會更有效益，更能促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

　　一個分工明確，又有高度整合的中國陶瓷工業(yè)，將是抵御危機的最有效的手段，也是強國的根本之策！