對明年的廣州亞運會，健力寶重新舉起體育營銷的大旗。
前不久的第9屆全運會在濟南舉行，佛山全景廣告公司副總經(jīng)理陳堅毅專門去濟南呆了一個星期，“主要是考察大型賽事廣告設計、制作等相關業(yè)務。”因為佛山也是明年廣州亞運會賽事承辦城市之一。
上周五，第16屆廣州亞運會進入倒計時一周年。因為花樣游泳、拳擊兩個項目14個項將在佛山舉行，搭上亞運快車的佛山將又一次面對世界的關注。
“體育營銷”已經(jīng)不是什么新鮮話題，除了以廣告行業(yè)為代表的本土服務業(yè)，對于擁有65個中國名牌、34個中國馳名商標以及眾多省名牌、省馳名商標的“佛山制造”，對家門口進行的體育盛會將會有怎樣的表現(xiàn)呢?
本土企業(yè)喜歡與體育結(jié)緣
談起日益火熱的“體育營銷”，健力寶是繞不開的話題。來自三水的健力寶當年因跟隨中國代表團征戰(zhàn)1984年洛杉磯奧運會而名揚天下。在很多人看來，當年從偏僻的三水冒出來的健力寶算是國內(nèi)體育營銷的鼻祖，這不尋常的營銷之路讓“全國各地的運貨車占滿了當年三水的街道”，讓健力寶成為當之無愧的民族品牌。
佛山企業(yè)很喜歡跟體育“結(jié)緣”。譬如南海很多老板都“有點體育愛好”，特別是籃球、乒乓球之類的，都“玩得不錯”。他們不僅把體育愛好加入到自身企業(yè)文化建設中去，還喜歡贊助本地各種級別的公益體育賽事，同時南海老板還喜歡請自己喜歡的體育明星參加企業(yè)活動。
特別突出的是中國鋁型材“第一方陣”的鳳鋁，2007年，因為老板吳小源“特別喜歡籃球”而組建了“鳳鋁籃球俱樂部”向CBA聯(lián)賽沖擊，被認為是佛山企業(yè)進入體育產(chǎn)業(yè)的先鋒。但去年“被潛規(guī)則”的鳳鋁籃球俱樂部沖擊“CBA”未果，從而引發(fā)了轟動全國的“鳳鋁籃球事件”，鳳鋁以抗爭的方式退出聯(lián)賽，“鳳鋁籃球俱樂部”雖是曇花一現(xiàn)，但留下很多故事。
鳳鋁常務副總經(jīng)理劉志銘現(xiàn)在已經(jīng)不愿再提這“沒什么意思”的往事了。但他同時也坦言，鳳鋁參與籃球聯(lián)賽只有短短的一個賽季，但對品牌價值、企業(yè)知名度“有很大提升”。
“亞運營銷”突進還是觀望?
據(jù)亞組委的官方網(wǎng)站顯示，明年廣州亞運會已經(jīng)簽下35家不同級別的贊助商，其中包括7家高級合作伙伴、5家合作伙伴、5家贊助商、11家獨家供應商、7家供應商，贊助額創(chuàng)史上之最。
來自佛山的健力寶以贊助商的身份出現(xiàn)在其中，對于經(jīng)歷了各種風波在低谷徘徊的健力寶，是第一個與亞組委簽署協(xié)議的企業(yè)。健力寶重新舉起體育營銷的大旗被認為是健力寶準備復蘇的信號，也被外界寄予了希望。健力寶貿(mào)易公司總經(jīng)理李文杰表示，借助亞運會平臺來造勢的活動將有很多，明年，健力寶的造勢將現(xiàn)高潮。
不過，與健力寶的高調(diào)相比，記者在采訪發(fā)現(xiàn)，佛山一些知名企業(yè)對于亞運營銷話題均以“為時過早”來回避，很多企業(yè)經(jīng)歷過奧運的激情，對家門口舉行的亞運熱情明顯沒有奧運高。
“贊助大型體育賽事，首先要看自己產(chǎn)品與體育項目的‘通性’。亞運會是企業(yè)提升品牌價值的契機，特別是在佛山舉行的拳擊項目能與鋁型材找到共同點，但堅美暫時沒有特別安排。”廣東堅美鋁材副總經(jīng)理劉建輝說。廣東堅美鋁材算是佛山企業(yè)體育營銷的先行者。早在2000年前后廣東堅美就冠名“八一散打隊”，結(jié)果引發(fā)南海鋁型材企業(yè)冠名散打隊的熱潮，在聯(lián)賽中經(jīng)常出現(xiàn)“兩家南海鋁型材企業(yè)在對打”的現(xiàn)象。
借助奧運在體育營銷領域大放異彩的美的，其公司品牌總監(jiān)董小華在今年3月舉行的美的與跳水隊游泳隊結(jié)成長期戰(zhàn)略伙伴新聞發(fā)布會上曾表示，“美的將會通過其他體育營銷的途徑支持亞運會，保證品牌在亞運會期間具有自己的曝光和聲音，避免邊緣化。”不過，對于美的明年的亞運營銷計劃，美的相關負責人在接受采訪時表示，“因為不是亞運贊助商，不會把亞運拿出來單獨做。”
對于佛山企業(yè)“亞運概念”的冷淡，佛山市廣告協(xié)會秘書長關曉華表示，“這也很正常，畢竟不是贊助商。”但他預計，到明年亞運前佛山應該會有一批企業(yè)借亞運舉行新品發(fā)布等活動。
■疑慮
本土服務業(yè)會否遭遇“亞運沖擊”?
在明年亞運會到來時，也是廣佛地鐵開通的時候，這意味著兩地的人流交往將更加快捷、方便。
山雨欲來風滿樓。在關曉華看來，大型體育賽事能帶動本地服務業(yè)的發(fā)展，亞運會對于佛山本土服務業(yè)是契機。譬如對佛山廣告行業(yè)來說就是一次難得的商機。從各方反映的消息是，佛山本土“有意識”的廣告公司都在“厲兵秣馬”。
“佛山的廣告攝影在全國處于領先水平，廣州也趕不上佛山。”關曉華說。商業(yè)攝影依托佛山雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎，譬如陶瓷、家電、金屬加工等產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過長期積累“已經(jīng)具備優(yōu)勢”。
“其實佛山服務業(yè)也沒有必要恐慌。”關曉華說，每次廣州的大型活動，譬如廣交會，佛山的酒店也都爆滿，這說明佛山服務業(yè)還是有“自己的吸引力”。只是商家也應該積極提升服務的水平，以良好的心態(tài)看待“廣佛同城”、“亞運”帶來的商機。
借助“亞運會”和廣佛地鐵的開通，佛山本土服務業(yè)將進入一個新的發(fā)展階段。佛山本土商家毫無疑問將打出“亞運牌”，但亞運過后留下的是“提升”還是“沖擊”，值得關注。
■背景
北京奧運上的“佛山方陣”
去年8月在北京舉行的第29屆奧運會，百花齊放的奧運營銷給全民上了一堂生動的體育營銷課。其中，也出現(xiàn)了奧運產(chǎn)品“佛山方陣”。
以最能代表佛山特色的陶瓷企業(yè)為例。奧運村公寓、奧運賽場大批量采購了東鵬陶瓷，而東鵬陶瓷早在2007年就在全國開展“陶醉中國”主題文化活動，通過奧運選手將陶源圣火、奧運圣火、愛心圣火傳遞到全國30多個城市。
蒙娜麗莎陶瓷早在2008年年初就在南國桃園舉行“蒙娜麗莎攜手搜狐助威中國體操”奧運戰(zhàn)略啟動儀式暨蒙娜麗莎瓷磚“激情2008攜手共贏”營銷峰會，以此來啟動奧運戰(zhàn)略，對外宣稱是“體操藝術與陶瓷工藝的珠聯(lián)璧合”。
而美的就與中國跳水隊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，中國跳水隊在奧運會上的夢幻表現(xiàn)也讓“美的新姿”產(chǎn)品系列跟著奧運冠軍提升品牌價值。奧運后，美的更是與中國跳水隊、游泳隊結(jié)成長期戰(zhàn)略合作伙伴，并在公司內(nèi)部把體育營銷上升到更高層面。
圍繞奧運從場館、奧運村建設所需要的瓷磚、鋁型材、家電、家具、木地板甚至移動環(huán)保廁所、武術比賽計分器、奧運村特供食品等，都能找到“佛山制造”的身影，毫無疑問地被佛山企業(yè)“打包”進入自身品牌內(nèi)涵。
毫無疑問，在北京奧運會上，來自珠江西岸的“佛山制造”用自己的方式捍衛(wèi)了“品牌之都”、“制造名城”的聲名。
■企業(yè)聲音
萬家樂
暫時不會考慮贊助體育明星或優(yōu)勢項目
去年奧運期間，萬家樂就有熱水器和廚衛(wèi)產(chǎn)品入選“國家奧林匹克體育中心專用產(chǎn)品”。萬家樂的新聞發(fā)言人李濤表示“宣傳效果挺好，既支持了體育事業(yè)，也提升了品牌，這是一個多方利好的事情。”
對于明年的亞運會，李濤表示，目前仍處于前期思考，還沒真正形成方案。但萬家樂的整體思路，將不會是單純的產(chǎn)品贊助，而是希望能夠結(jié)合實際問題，達到體育與公益的良性結(jié)合。李濤強調(diào)，目前暫時不會考慮贊助一些體育明星和優(yōu)勢項目。
“我們不會為了營銷而營銷。”李濤說，當萬家樂發(fā)現(xiàn)在籌備亞運過程中，國家或者省級的運動員如果有什么需要企業(yè)解決的，萬家樂將會有所行動。之前，萬家樂發(fā)現(xiàn)國旗護衛(wèi)隊存在洗澡難的問題，就免費向他們贈送了燃氣熱水器、電熱水器以及電磁爐等系列節(jié)能環(huán)保型的綠色產(chǎn)品，體現(xiàn)了企業(yè)社會責任。
美的
不會把“亞運”獨立拿出來
11月12日，美的與廣州亞運會網(wǎng)絡贊助商網(wǎng)易啟動一個網(wǎng)絡分享活動，評選“最美的瞬間”。這是美的跟廣州亞運會有關的最新動態(tài)。
對于亞運的營銷，美的有關負責人表示，目前也還沒形成具體的方案。他表示，明年是一個體育盛會云集的年頭，包括世界杯、亞運等，美的肯定都會很關注。但由于美的不是亞運的贊助商，所以也不會把亞運獨立拿出來。“營銷上我們考慮將這些資源一起整合來做。預計國家跳水隊也將在相關項目上取得好成績，所以我們將通過他們來進行一些營銷方案。”該人士表示。
