決勝于終端已被企業(yè)捧為“真理”，其實企業(yè)是個有機整體，前端的問題，必然會影響到終端的競爭力。所謂前端指的是生產和銷售以前的各個環(huán)節(jié)，關鍵是營銷和品牌兩大內容，它們解決了市場的心理需求以及企業(yè)要為那些人服務的問題，然后企業(yè)通過開發(fā)和設計去滿足目標消費者的需求。銷售力不從心的問題出在終端，但根子卻在前端，因此實有必要討論如何決勝于前端的問題。

　　在GDP推動經濟發(fā)展的模式中，中國制造業(yè)走的是一條數量快速擴強的道路，產能的急劇擴大，必然伴隨著銷售壓力的加大，因此就有了決勝于終端的說法，此時企業(yè)的功能已經弱化為生產加銷售兩個環(huán)節(jié)了，由此造成品牌和營銷缺位。最終市場競爭淪為單純的推銷和價格戰(zhàn)，在這次危機中，市場中甚至出現了一元錢的瓷磚，連市場中最有影響力的企業(yè)，都不能幸免地卷入了這一輪更為殘酷的的價格戰(zhàn)之中，嚴酷的現實不得不令我們思考，問題究竟出在哪里？我們說經濟發(fā)展過程也是個文化提升的過程，過去陶瓷企業(yè)的成功，是在以前的歷史條件下取得的，但今天在小眾化時代，我們的企業(yè)必須與時俱進，重新思考我們的理念和策略。

　　在營銷上發(fā)力

　　市場有句名言，“營銷就是令推銷成為多余”，那末，我們在營銷上是否該做點什么？

　　營銷是從研究市場開始的，即遠在產品銷售前就開始了，并延伸出銷售之后。首先我們是否思考過，陶瓷在市場中屬于哪一類產品？如果說這些問題都模糊不清，那肯定會影響競爭力的！其實陶瓷是耐用消費品，這就意味著消費者在決策時比較慎重，我們必須給他們一個購買的理由，單靠忽悠是不行的。此外陶瓷這類產品還比較復雜，面對琳瑯滿目的商品，消費者簡直不知所措，根本不知如何選擇，因為陶瓷產品只是一個裝飾元素，只有通過切割，混搭，各種瓷磚的重新組合，才會展現出誘人的風格，并非好看或者優(yōu)質的瓷磚就一定會有理想的效果，這就需要專業(yè)設計師根據建筑物的特點，以及顧客的偏好，進行巧妙的設計，最好在事前就能展示出裝修的效果。鑒于這些特點，大部份消費者不會僅僅因為便宜到一元錢就貿然買回家的，因為這是耐用消費品，一旦鋪貼后，就是長期性的，它不可能像我們的展廳一樣，不斷地敲掉再重新裝修，要知道老百姓擁有一套房子不容易，有的甚至是一輩子最大的愿望，因此，人人都希望能有一個比較理想的裝修效果。正因如此，陶瓷產品不像家電產品，除了維修之外，并不需要太多的服務，相反陶瓷產品需要很多有專業(yè)水平的服務，所以一些外國領事館的朋友們都要到佛山總部來選購產品，其實他們需要的是更專業(yè)的指導，如何搭配，配套，令家居各部份：廚房、客廳、臥室、書房和衛(wèi)浴間形成有一種整體和諧并且有品位的風格。

　　所以說陶瓷行業(yè)不同于其它耐用消費品，它需要更多的專業(yè)化服務，那末企業(yè)是否思考過，我們當前提供的終端服務是否已經令消費者十分滿意了？如果說答案是肯定的話，那末為什么一些名聲很大的企業(yè)也會陷入價格戰(zhàn)之中？事實證明，生產加銷售模式的企業(yè)是不能滿足市場需求的。

　　請看意大利同行是如何做好營銷工作的，對于耐用消費品，我們要給顧客一個購買的理由，我們?yōu)槭裁匆�選用這類產品，如何來選用這些產品？為此，意大利專門出版了一本厚的手冊，十分詳盡在介紹了如何根據使用瓷磚，以及如何保養(yǎng)等知識，為消費者考慮的細微程度，令人感嘆不已，例如咖啡館里的地板，由于大量的人流，不僅有污物帶來的機械摩擦，而且還會有掉在地上的飲料帶來的化學侵蝕，因此需要使用含有大量研磨作用的強烈清潔劑來清冼，這樣對瓷磚的選用和保養(yǎng)就會有特殊的需要，手冊對各種使用情景都提出了選用瓷磚的原則，實際上手冊在人們的心目中，已經形成了選用瓷磚的標準，而意大利就有適應各種使用情景的瓷磚可供選用，這是多么有水平的心理戰(zhàn)！顧客會心甘情愿地按照手冊中所提供的各種選擇標準，去選擇最適用的瓷磚，這種巧妙的營銷水平與我們各種大拍賣式的推銷和促銷活動形成了鮮明的對比。

　　企業(yè)和終端之間的博弈  

　　陶瓷行業(yè)由于產能供過于求，而且產能還在急劇擴張之中，但由于市場的有效需求不足，令產品過剩情況愈加嚴重，這樣在企業(yè)和經銷商之間的博弈過程中，天平自然會向經銷商方向傾斜，因為市場并不缺乏普通的陶瓷產品，但是優(yōu)質經銷商卻是稀缺資源，企業(yè)之間也在競爭優(yōu)質的經銷商。所以，在交易過程中，經銷商的話語權在不斷加重，他們有時甚至聯合起來，對廠家施加壓力，要求壓價或給予各種優(yōu)惠待遇，此外，隨著強勢的建材超市和大賣場的快速發(fā)展和壯大，生產企業(yè)面臨著更為嚴峻的挑戰(zhàn)。

　　針對這種情況，陶瓷制造企業(yè)的出路，只有在前端發(fā)力，成為寶潔那樣強勢的企業(yè)。寶潔根本不經營終端，主要經營品牌和廣告宣傳，但由于其強大的開發(fā)創(chuàng)新能力和品牌經營能力，令寶潔成為大多數消費者所鐘愛的產品，因此，連世界上最負盛名的超級終端沃爾瑪也不得不為寶潔而折腰，兩者結成了戰(zhàn)略聯盟，寶潔可以無償第使用沃爾瑪的全球通訊衛(wèi)星和信息網絡，由此可以最快地獲得市場信息，開發(fā)出市場青睞的產品。

　　對于陶瓷行業(yè)來講，在超級終端面前的弱勢，以及在經銷商面前話語權的消弱，是因為前端的弱勢，而前端的強勢決不是指數量上的優(yōu)勢，而是一種品牌優(yōu)勢，它決不是被大多數企業(yè)所誤解的，做一些廣告宣傳或者策劃一些有影響的的事件所能造就的。請看大名鼎鼎的華為就沒有做很多的廣告，但它有極強的開發(fā)創(chuàng)新能力，當3G成為市場上一塊誘人的大蛋糕時，華為立即開發(fā)了可利用現有設備，就能適應3G的技術，可令通訊設備的企業(yè)可以節(jié)約一大筆投資，這是多么了不起的創(chuàng)新！因此，對陶瓷行業(yè)來說，形成前端的品牌優(yōu)勢就是要造就一種綜合優(yōu)勢，要形成強大的開發(fā)能力，強大的設計能力和服務能力，因為陶瓷產品在應用過程中，還需要二次設計，需要完善的售前和售后的服務。由于瓷磚不是最終產品，在成為可以看得見的迷人風格以前，還需要大量復雜的服務。但現在不少企業(yè)并沒有踏踏實實的去做這些工作，以形成有競爭力的品牌優(yōu)勢，當陶瓷企業(yè)形成強勢品牌以后，也會像寶潔一樣，終端問題自然會迎刃而解！

　　從煽情到理性的方法論

　　煽情是陶瓷企業(yè)吸引經銷商和消費者的重要手段，但這是大眾化消費時代的產物，當人們消費水平不高時，市場上充滿了差異不大的大眾化產品，銷售者根本無法區(qū)別產品之間的內在差異，只能憑表面印象來判斷，于是專賣店開得一個比一個氣派，追求大和豪華，并不斷地敲掉又重新裝修，通過“裝門面”來達到煽情的目的。希望能在經銷商和消費者的心理起到一種震懾的作用，認為這是一家有實力的公司，那么它們的產品也一定好，這樣做的結果也確實吸引了一部分經銷商和顧客，令那些不太氣派的展廳生意就比較清淡，但這樣做的結果是危險的，片面追求大型和豪華展廳的結果是經營成本居高不下，庫存積壓商品增加，由于陶瓷企業(yè)的產品品類不多，沒有很多像博洛尼亞展中的令人興奮的產品，因此盡管展廳豪華，但內部展示的產品卻沒有很大的吸引力，當我們陪同國外采購商到展廳參觀時，他們對展廳的豪華裝修感到百思不解，因為歐洲最大的經銷商都沒有大展廳，他們對展示的內容并沒有多少興趣。一家大企業(yè)的老總詢問采購團：“為什么你們總是看我們的便宜貨？”其實采購團并不是對我們設計的產品款式感興趣，他們只是對我們的便宜貨感興趣而已�？梢�，對于產品內涵不足，只是靠煽情的方法，在小眾化時代是行不通的。

　　隨著經濟的發(fā)展，消費者逐漸成熟，他們變得更加理性了，他們需要貨比三家，特別是現代化銷售手段的日益發(fā)達，建材超市或大賣場逐漸會成為市場主流，消費者有充分的比較機會，同臺競爭令競爭規(guī)則逐步改變，消費者更多的是比較性價比，獨特的設計和完善的專業(yè)服務，游戲規(guī)則的改變，令競爭逐漸由表面深入到內涵的較量，因此企業(yè)對品牌建設和營銷的理解也要有本質上的改變。大眾化時代的煽情只是一種表面化的感性方法，它的本質就是急功近利，在這種思想指導下，不少企業(yè)以為做品牌就是做廣告宣傳和搞活動，通過這些方法去煽動經銷商和消費者的情感，其結果是廣告一�；蛘呋顒右粶p少，銷售額就下降，因為煽情方法只能提高企業(yè)的知名度，這是大眾化消費時代的方法。因此在新時代必須要改變陳舊的方法論。

　　大眾化時代的產品特征就是同質化。因為產品是賣給所有人的，但小眾化時代的產品特征是差異化，因為產品是賣給部分人的，也就是細分市場中的目標顧客的，這是建設強勢品牌的前提，遺憾的是不少陶瓷企業(yè)都沒有理解這個道理，也許有的企業(yè)理解了但不想去做，他們希望所有人都是企業(yè)的顧客。目前企業(yè)最多還是將品牌分成做高檔、中檔或者抵擋的產品，這是遠遠不夠的，通用汽車和凌治、寶馬奔馳同屬比較高檔的汽車，但是通用汽車卻被淘汰了，因為它不像后者那么有個性，受到一部分人的寵愛。定位就是打造有內涵的強勢品牌的方法論，它是通往成功的起點，只有邁出第一步，才會有美好的希望，任何企業(yè)都不要有僥幸心理，即使成功定位的沃爾沃，成功之后一度偏離“安全”的定位去擴張，在得到深刻教訓后又回歸到“安全”這個定位上，對陶瓷企業(yè)來講，只要不解決同質化的問題，就擺脫不了困境，只有從定位方法開始，才能有希望創(chuàng)造強勢品牌，決勝于前端。

　　制造企業(yè)的競爭力，來自于營銷和品牌建設，也是從市場研究和企業(yè)定位開始的，如果缺失了對市場的理解和不清楚誰是我們的顧客，那么企業(yè)只能像現在這樣，陷入抄襲+生產+推銷的怪圈之中，結果是整個行業(yè)都墜入價格戰(zhàn)的惡性競爭之中，而不能自拔。要明白終端不是救命稻草，而危機正式暴露企業(yè)弊端的最好的清醒劑，只有變革，在前端發(fā)力，才是企業(yè)的根本出路！