盡管很多公司都在采用crm來(lái)管理客戶(hù)，但是最有效的客戶(hù)分析還是來(lái)自于基礎(chǔ)的三個(gè)方面——細(xì)分特性、時(shí)間和盈利能力
對(duì)于市場(chǎng)的敏銳度是很多本土企業(yè)與跨國(guó)巨頭競(jìng)爭(zhēng)中最為有效的武器。了解本地客戶(hù)、利用適當(dāng)?shù)募?xì)分策略和目標(biāo)戰(zhàn)術(shù)變得日益重要，客戶(hù)細(xì)分的目標(biāo)是更好地了解客戶(hù)并滿(mǎn)足客戶(hù)需求，以此提高公司的盈利能力，推動(dòng)收入的增長(zhǎng)。
對(duì)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，且公司必須通過(guò)積極競(jìng)爭(zhēng)才能爭(zhēng)取和維持客戶(hù)的行業(yè)而言，客戶(hù)細(xì)分被更廣泛使用。例如，中國(guó)電信行業(yè)以前只注重改進(jìn)技術(shù)以及爭(zhēng)取新客戶(hù)，而并非了解客戶(hù)。一般情況下，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不使用復(fù)雜的客戶(hù)細(xì)分，只是大致地將客戶(hù)劃分為企業(yè)客戶(hù)與個(gè)人客戶(hù)，或者預(yù)付費(fèi)客戶(hù)與后付費(fèi)客戶(hù)。隨著各個(gè)大城市的移動(dòng)電信市場(chǎng)逐漸飽和甚至達(dá)到增長(zhǎng)巔峰，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不得不將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在改善客戶(hù)關(guān)系上。中國(guó)的預(yù)付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量龐大，這對(duì)收集足夠的客戶(hù)信息(如手機(jī)使用、款式等等)提出了更高的挑戰(zhàn)。盡管如此，各公司正在開(kāi)始采取措施，尋找具有高價(jià)值的特定目標(biāo)客戶(hù)。
與電信行業(yè)相類(lèi)似的還有很多，中國(guó)的本土企業(yè)大多面臨著以下的考驗(yàn)：
如何才能保有高度盈利客戶(hù)并維持他們的消費(fèi)水平，進(jìn)而吸引更多這類(lèi)客戶(hù)？
如何能夠使一般盈利客戶(hù)像高度盈利客戶(hù)一樣消費(fèi)？
如何在逐步淘汰不盈利客戶(hù)的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)地為其提供服務(wù)？
盡管各個(gè)公司可以使用所有最新發(fā)展的技術(shù)、復(fù)雜的計(jì)算方法和客戶(hù)關(guān)系管理(crm) 功能，有效細(xì)分的基礎(chǔ)仍然是徹底的業(yè)務(wù)分析以及三大關(guān)鍵組成部分即細(xì)分的特征、時(shí)間和盈利能力。
關(guān)鍵之一：細(xì)分特性
ibm 在北美的公司調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，差不多四分之三的公司使用多維度的客戶(hù)視角。采用多維視角“意味著可以全面地了解客戶(hù)的情況：即他們是誰(shuí)、他們有何特征、他們需要什么、他們會(huì)如何反應(yīng)、他們購(gòu)買(mǎi)什么、他們何時(shí)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)以及他們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)？
客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)原因常常被擱置或者完全忽略，因?yàn)榇祟?lèi)信息非常難以獲得，或是管理層認(rèn)為此類(lèi)數(shù)據(jù)“沒(méi)有說(shuō)服力”以及“不可捉摸”。不過(guò)，正是這個(gè)“為什么”促使客戶(hù)做出了選擇，解釋了購(gòu)買(mǎi)背后的動(dòng)機(jī)。實(shí)際上，它解釋了客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策幾乎一半的原因。
細(xì)分類(lèi)型的范例包括各種特征，如需求、生命階段、行為偏好、人口數(shù)據(jù)、態(tài)度、盈利能力和生活方式。北美的大多數(shù)公司基本上使用人口數(shù)據(jù)和基于需求的特征進(jìn)行調(diào)查。在中國(guó)，大多數(shù)公司也使用人口數(shù)據(jù)和基于需求的數(shù)據(jù)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分。
例如：當(dāng)中國(guó)的一家大型電信公司獲準(zhǔn)在一個(gè)省內(nèi)開(kāi)設(shè)連鎖網(wǎng)吧時(shí)，它在制定入市策略前首先對(duì)其未來(lái)客戶(hù)進(jìn)行了詳細(xì)的多維視角的研究。該公司希望了解網(wǎng)吧客戶(hù)的各種情況，包括人數(shù)信息、態(tài)度和對(duì)于網(wǎng)吧的理解和看法、在網(wǎng)吧以外的上網(wǎng)習(xí)慣以及通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與服務(wù)的偏好。這種多維的目標(biāo)客戶(hù)視角幫助該公司確定了最有價(jià)值的客戶(hù)群，并在制定適當(dāng)?shù)娜胧胁呗灾邪l(fā)揮了十分關(guān)鍵的作用。
同時(shí)，該公司得以選定適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)戰(zhàn)術(shù)，如確定提供服務(wù)的類(lèi)型以及全方位推銷(xiāo)活動(dòng)的類(lèi)型。盡管所有的公司都可從客戶(hù)的多維視角而不是一維視角中受益，但是每個(gè)細(xì)分類(lèi)型的權(quán)重或者重要性因業(yè)務(wù)和行業(yè)的不同而有不同。
關(guān)鍵之二：時(shí)間
許多中國(guó)公司不強(qiáng)調(diào)時(shí)間作為變量的重要性，例如在正確的時(shí)候通過(guò)正確的渠道獲取正確的客戶(hù)。同樣地，在北美，只有37%的被調(diào)查者使用總體行為，只有34% 的人使用生命階段，只有21% 的人使用基于情形的細(xì)分特征。
時(shí)間變量是十分關(guān)鍵的，因?yàn)樗@示了客戶(hù)及其購(gòu)買(mǎi)階段是如何隨著時(shí)間的變化而變化的。一家公司僅僅了解“應(yīng)該針對(duì)哪些客戶(hù)？”以及“客戶(hù)會(huì)有多大的購(gòu)買(mǎi)量？”是不夠的。有效的公司就必須利用細(xì)分回答這些問(wèn)題，即“在哪些時(shí)候，應(yīng)該針對(duì)哪些客戶(hù)？”，以及“客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)量有多大？客戶(hù)多長(zhǎng)時(shí)間會(huì)進(jìn)行一次購(gòu)買(mǎi)？客戶(hù)最近什么時(shí)候會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)？客戶(hù)處在他/她的哪一個(gè)購(gòu)買(mǎi)階段？客戶(hù)會(huì)選擇哪個(gè)渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)？預(yù)計(jì)會(huì)有哪些購(gòu)買(mǎi)傾向？”公司應(yīng)該跟蹤客戶(hù)的成長(zhǎng)和變化，從而確定出選擇的時(shí)間點(diǎn)——即客戶(hù)在他的一生中購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生變化的時(shí)間。
關(guān)鍵之三：盈利能力
有效的細(xì)分必須同時(shí)是定性的和定量的。如果希望在細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行準(zhǔn)確的決策，公司必須衡量多個(gè)層面上的盈利能力。中國(guó)的企業(yè)必須確定各種價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)——即最適用的盈利性變量。
ibm的研究表明，這些衡量標(biāo)準(zhǔn)因行業(yè)和企業(yè)的不同而有不同，從最近時(shí)間、頻率、貨幣(rfm) 指數(shù)和客戶(hù)價(jià)值指數(shù)到每個(gè)客戶(hù)相對(duì)于服務(wù)成本的收入都是不同的。
在選擇盈利能力衡量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)應(yīng)該注意：企業(yè)應(yīng)該確保選取的衡量標(biāo)準(zhǔn)能夠準(zhǔn)確、全面地反映所評(píng)測(cè)的內(nèi)容。例如，僅僅依賴(lài)每個(gè)客戶(hù)帶來(lái)的收入數(shù)字可能會(huì)造成誤導(dǎo)；購(gòu)買(mǎi)額相同的客戶(hù)在低租金的零售場(chǎng)所可以為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，但是在高租金的零售場(chǎng)所卻會(huì)無(wú)利可圖。企業(yè)必須確保衡量標(biāo)準(zhǔn)具有全面性。
交互才能起作用
只有綜合考慮細(xì)分特征、時(shí)間和盈利能力三個(gè)方面，對(duì)于客戶(hù)的辨別和了解才能夠比較全面，也只有考慮到客戶(hù)的全部變化形式(即細(xì)分特征、時(shí)間和盈利能力交互作用的情況)，并針對(duì)客戶(hù)的變化模式采取行動(dòng)，才能夠使公司先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶(hù)選擇的時(shí)間點(diǎn)(即購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣發(fā)生變化的時(shí)間點(diǎn))上采取行動(dòng)并贏得客戶(hù)，從而獲得持續(xù)的價(jià)值增長(zhǎng)。
就ibm的調(diào)查而言，并不是很多公司能夠做到這一點(diǎn)。即使在北美也只有35％的企業(yè)在每一年對(duì)客戶(hù)資料進(jìn)行一次重新評(píng)估，而18％是隔幾年甚至從來(lái)不對(duì)客戶(hù)資料進(jìn)行評(píng)估。這就等于失去商機(jī)。不關(guān)注客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)變化模式可能會(huì)導(dǎo)致一個(gè)公司在一個(gè)不可能購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)上白白消耗幾個(gè)月的資金和時(shí)間。所以，只有全面運(yùn)用三個(gè)方面的因素，做到每月甚至在快速消費(fèi)品行業(yè)要每天跟蹤了解客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求，才能實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)策略。
