不管是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店，還是國內(nèi)市場三五年做成幾十個億的內(nèi)資明星企業(yè)，反觀他們的創(chuàng)業(yè)史，最初大都有憑借市場機(jī)會推出優(yōu)勢產(chǎn)品、企業(yè)迅速壯大的契機(jī)。 

　　而這個契機(jī)往往就來自于領(lǐng)導(dǎo)人對整體市場趨勢的把握。企業(yè)一旦能抓住先機(jī)，把握市場大勢，鎖定正在（即將）大幅上升的市場機(jī)會，在產(chǎn)品選項(xiàng)上做出精明的選擇，就如同開發(fā)了一座金山，只要未來產(chǎn)品設(shè)計(jì)和上市運(yùn)作中不出現(xiàn)致命錯誤，只要新品上市就已經(jīng)成功一半。 

　　陶瓷行業(yè)里面新企業(yè)新產(chǎn)品、舊企業(yè)新產(chǎn)品、新品牌新產(chǎn)品、舊品牌新產(chǎn)品、季度性新產(chǎn)品、戰(zhàn)略性新產(chǎn)品等等，層出無窮。隔三岔五就能看到某某公司新產(chǎn)品發(fā)布會，某某公司新產(chǎn)品上市。 

　　在這些企業(yè)中，有的企業(yè)能以某款產(chǎn)品而奠定自己的江湖地位。有的企業(yè)能以某款產(chǎn)品增加自己的利潤。也有的企業(yè)因?yàn)槟晨町a(chǎn)品而敗北。那么，作為一個陶瓷企業(yè)，推出新品有哪些好處？又有哪些壞處？本文試圖做個解讀。 

　　好處 

　　提高品牌影響力 

　　“誰創(chuàng)新，誰倒霉，你說正不正常。”坐在辦公室的何新明談到新品不斷遭遇模仿時(shí)，禁不住義憤填膺。 

　　何新明是東鵬陶瓷董事長，一直以來，其引領(lǐng)的企業(yè)以創(chuàng)新著稱。無論是早期的金花米黃還是現(xiàn)在的洞石，都在造福于行業(yè)。“雖然模仿很嚴(yán)重，到處都是洞石，但是我們還是得做。不能說別人都在模仿，我干脆就不做，看你模仿誰？我們東鵬還在做，還在不斷做新品。無論是國內(nèi)市場還是國際市場的銷售，都要通過創(chuàng)新產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)，這是東鵬的優(yōu)勢。” 

　　業(yè)內(nèi)人士告訴記者，東鵬的洞石就是屬于形象產(chǎn)品，這個產(chǎn)品的作用就是提高品牌影響力。“這個產(chǎn)品能賣多少，東鵬公司可能并不在意。” 

　　5月10日，中國陶瓷產(chǎn)業(yè)總部基地旗鼓喧天。東鵬陶瓷夢之家夢想館暨賓利法尼亞啟動儀式正式啟動。“去年10月，賓利法尼亞在意大利率先上市的時(shí)候，就引起國外客商轟動。”何新明對于自己的產(chǎn)品特別有信心。 

　　5月11日下午，來自全國各地的經(jīng)銷商正在大型會議室舉行認(rèn)購大會。“這次大會開得非常成功，只要是參會的全國各地的經(jīng)銷商，都爭先恐后現(xiàn)場下單。”東鵬陶瓷夢之家副總監(jiān)羅勇告訴記者，就是12日當(dāng)天，也有不少經(jīng)銷商打電話給他，希望能補(bǔ)單。但是由于公司有這個規(guī)定，所以不能滿足他們的要求。 

　　東鵬此次的認(rèn)購大會，主要推出13款新產(chǎn)品，每款產(chǎn)品都各有各的特色。一行業(yè)人士認(rèn)為，賓利法尼亞也是屬于形象產(chǎn)品之一。“他的推出也是為了提高品牌影響力。” 

　　提高公司利潤 

　　作為一個陶瓷企業(yè)，應(yīng)該尊重消費(fèi)者，又應(yīng)保障經(jīng)銷商利益，還必須體現(xiàn)廠家利益，這三者間達(dá)成完全統(tǒng)一幾乎不可能。要解決這個矛盾，只能利用消費(fèi)者層次差異，發(fā)揮產(chǎn)品品種多的優(yōu)勢，采取以盈補(bǔ)虧、平均獲利水平的辦法展開競爭。我們不妨把這種辦法稱作“層次營銷”，即依據(jù)產(chǎn)品價(jià)格水平不同，把產(chǎn)品分為形象產(chǎn)品、主打產(chǎn)品和走量產(chǎn)品。 

　　而主打產(chǎn)品的功效就是在于提高公司利潤。“假如你的產(chǎn)品是一個系列，那你必須從中選擇一個產(chǎn)品力最強(qiáng)、最具競爭優(yōu)勢的作為主打產(chǎn)品。 ”歐盟尼陶瓷董事總經(jīng)理湯浩表示，先用一個最具優(yōu)勢的主打產(chǎn)品來撕開市場，打通渠道，站穩(wěn)腳跟，建立起初步的銷售網(wǎng)絡(luò)，鎖定第一批顧客群。然后再將其它產(chǎn)品有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行滲透，順著主打產(chǎn)品打開的銷路迅速到達(dá)消費(fèi)終端，從而帶動整個產(chǎn)品系列的銷售是眾多企業(yè)的做法。 

　　任何一家成功的企業(yè)都應(yīng)有其主打產(chǎn)品（或拳頭產(chǎn)品），這個產(chǎn)品的市場成長性好并且是企業(yè)利潤的主要來源。 

　　市場營銷中新產(chǎn)品可以分為兩類：一是完全新產(chǎn)品。完全新產(chǎn)品即新發(fā)明的產(chǎn)品，它是指應(yīng)用科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，用新原理、新技術(shù)、新材料制成的新品。完全新產(chǎn)品的出現(xiàn)往往需要經(jīng)歷相當(dāng)長的研制時(shí)間，同時(shí)消費(fèi)者有一個接受和普及使用的過程。這種新產(chǎn)品企業(yè)需要花費(fèi)大量的人力、資金和時(shí)間，大多數(shù)企業(yè)都不能提供這種新產(chǎn)品。一是現(xiàn)有產(chǎn)品的改良。“目前行業(yè)里面的產(chǎn)品普遍存在的都是以改良為主，完全新產(chǎn)品根本就沒有。” 

　　增加市場占有率 

　　當(dāng)今中國，市場經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，市場變化日新月異。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每小時(shí)就有兩個新產(chǎn)品推上市場，同時(shí)又至少有兩個產(chǎn)品退出市場。對企業(yè)而言，無論是規(guī)模過百億還是白手起家的小作坊，新產(chǎn)品上市永遠(yuǎn)都是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，往往肩負(fù)著企業(yè)的多重任務(wù)或使命，而搶占市場是企業(yè)必須考慮的一個重點(diǎn)。 

　　業(yè)界人士認(rèn)為，新明珠、新中源，采取多品牌戰(zhàn)略就是搶占市場占有率的做法。而他們每個品牌都在接二連三推出新品更是搶占市場的法寶。 

　　記者再深入了解，佛山很多企業(yè)新品推廣手段還是陳舊落后的，他們只制作了簡單的宣傳畫冊，在他們固有的經(jīng)銷商群圈內(nèi)派送。 

　　一企業(yè)員工悄悄向記者反映：幾年來企業(yè)每次新品上市只是在履行例事，推出新品前沒有進(jìn)行市場調(diào)研，也沒有組織人員專門研發(fā)和設(shè)計(jì)，好像新品是一夜之間冒出來的。顯然，這只是為了在旺季湊湊熱鬧，“只是做個樣子而已”，這樣來忽悠商家，很多商家卻沒有買企業(yè)的帳，在新品終端推廣上根本沒有什么配合動作，只是硬呆呆地?cái)[設(shè)在店面里。 

　　“不改變質(zhì)量，只改變式樣，目的在于美化產(chǎn)品的外觀，以適應(yīng)時(shí)尚的需要。”歐盟尼董事總經(jīng)理湯浩告訴記者，陶瓷行業(yè)的新品大部分都是式樣的變化而已。“新品的創(chuàng)新手法有很多：一是空間的創(chuàng)新，二是配套的創(chuàng)新，三是花色的創(chuàng)新，四是產(chǎn)品元素的創(chuàng)新。而產(chǎn)品元素的創(chuàng)新主要包括設(shè)備、工藝和流程的創(chuàng)新。只要這些環(huán)節(jié)稍作改動，一款新產(chǎn)品就出來了。” 

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，企業(yè)推出新產(chǎn)品是好事，但是最起碼要進(jìn)行市場調(diào)研，不要坐在辦公室里拍腦袋。 

　　壞處 

　　推新品的十大風(fēng)險(xiǎn) 

　　湯浩認(rèn)為，新品的產(chǎn)生過程是企業(yè)把貨幣變成產(chǎn)品的一個過程。如果這個產(chǎn)品不能變成貨幣，那么這個企業(yè)就很危險(xiǎn)。“生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣不出去，造成庫存積壓，那就很危險(xiǎn)。” 

　　業(yè)界人士分析，一個新品的推出將面臨十大風(fēng)險(xiǎn)。第一是庫存。產(chǎn)品賣不出去，產(chǎn)品變不成人民幣，只能干著急。第二是技術(shù)。一個新品沒有技術(shù)，產(chǎn)品很快就會被淘汰。第三是推廣。好賣的產(chǎn)品不一定賺錢，賺錢的產(chǎn)品不一定好賣。如何推廣，是考驗(yàn)企業(yè)實(shí)力的一個體現(xiàn)。第三是資本。如果資本不夠，剛剛推行到一半就戛然而止，那就等于前功盡棄。第四是質(zhì)量。質(zhì)量不過關(guān)，將馬上受到經(jīng)銷商退貨的危險(xiǎn)。第五就是產(chǎn)品得不到經(jīng)銷商認(rèn)可。第六是產(chǎn)品得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。第七就是生產(chǎn)。推新品的時(shí)候生產(chǎn)方面一定要做好全力的配合。第八是售后服務(wù)，產(chǎn)品出問題了，能否及時(shí)處理。第九是模仿。如何讓別人無法抄襲。第十是壽命。產(chǎn)品能活多久？ 

　　經(jīng)過幾十年的發(fā)展，陶瓷行業(yè)也在逐步走向成熟。無論是企業(yè)管理，還是產(chǎn)品質(zhì)量相比以前都有質(zhì)的提高。但是，產(chǎn)品的同質(zhì)化是一大壁壘之一，也是陶瓷行業(yè)不能突破的一個瓶頸。在走訪企業(yè)時(shí)，眾多老板都在說，行業(yè)里面就是互相抄，可見問題之嚴(yán)重。