時至今日，農(nóng)村市場早已不只是低檔產(chǎn)品的樂園，在諸多中小企業(yè)還只是把“陶瓷下鄉(xiāng)”當(dāng)作一種口號和未來期許時，新中源、新明珠、東鵬等知名企業(yè)卻都在紛紛謀奪農(nóng)村市場“蛋糕”，并相繼在各地建設(shè)了生產(chǎn)基地，以品牌、價格和貨運優(yōu)勢布局縣級網(wǎng)點，把產(chǎn)品賣向農(nóng)村市場。

    仔細(xì)研究“下鄉(xiāng)”的企業(yè)或品牌，都可以歸為兩種類型：四處建廠的投資擴張型和堅守大本營型，研究這些企業(yè)的案例，基本可以窺見陶瓷下鄉(xiāng)的一些特點。

    進(jìn)軍農(nóng)村市場不論姿態(tài)多高，也要放低身價，不然就可能頭破血流。

    新中源、新明珠等企業(yè)以異地生產(chǎn)為特點。異地建廠解決了企業(yè)生產(chǎn)成本和物流成本的問題，這一般是較大品牌企業(yè)的農(nóng)村市場開發(fā)之道。這些企業(yè)一般都會在生產(chǎn)地另外注冊一些品牌，以避免和分散對主品牌形象和定位的影響。這些異地生產(chǎn)的產(chǎn)品在品牌定位上一般都借助其投資背景的優(yōu)勢，但是價格上與“婆家”形成差異，以適應(yīng)農(nóng)村市場的價格要求。這種異地擴張型的企業(yè)主要有東鵬、新中源、新明珠、新美等。

    銷地產(chǎn)型企業(yè)

    新中源：異地擴張的大腕

    新中源河南鶴壁生產(chǎn)基地日前正式奠基。自上世紀(jì)90年代以來，新中源除了在佛山南莊建廠之外，還在佛山順德、三水，廣東河源，四川夾江，湖南衡陽，江西高安、遼寧法庫、湖北宜昌相繼建廠，完成了國內(nèi)東、南、西、北各個區(qū)域的擴張投資，每一次出手都讓業(yè)內(nèi)人士稱為“大手筆”。

    五星級團(tuán)購便是新中源打通縣級市場的重要營銷策略。“通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大部份的縣市級城市居民在有一定的儲蓄之后，第一件想做的事情就是造房子，這為陶瓷企業(yè)團(tuán)購提供了一個巨大的市場空間，新中源陶瓷通過團(tuán)購逐步滲透縣市級市場，強化對地級市場的支持力與控制力，是一種營銷策略，也是一種發(fā)展的必然趨勢。”新中源陶瓷營銷總經(jīng)理陳興文在接受記者采訪時如是說。據(jù)了解，目前新中源擁有2000多個終端門店，通過團(tuán)購滲透到縣市級城市，可以說找到陶瓷營銷的轉(zhuǎn)變與突圍的方向。這也是新中源陶瓷把團(tuán)購活動放在縣市級城市的一個重要因素。

    以四川夾江基地為例，新中源以此專攻西部市場，用中低端的產(chǎn)品打入三四級市場�；�地外移也便于打破僵化的營銷代理制，終端可以直接到企業(yè)訂貨。這種做法使企業(yè)在西部市場實現(xiàn)了全面的深度覆蓋。事實上，就在夾江基地開工投產(chǎn)后，新中源和佛山品牌才真正開始占領(lǐng)西南市場，特別是市縣級市場，并成功實現(xiàn)了“產(chǎn)地銷”向“銷地產(chǎn)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，為新中源進(jìn)軍農(nóng)村市場打下了基礎(chǔ)。

    “2009年將會努力拓展三、四級市場，而遼寧法庫與湖北當(dāng)陽生產(chǎn)基地的投產(chǎn)將會極大地促進(jìn)兩個地區(qū)周邊市場的擴展。”新中源集團(tuán)總裁霍鐮泉在接受采訪時如此表示。

    新中源創(chuàng)造了很難模仿的“模式”：團(tuán)購、異地擴張。但是新中源自己卻在源源不斷地復(fù)制，將生產(chǎn)基地建到了10個，在異地擴張占領(lǐng)市場的步伐上，新中源是邁得最快的。如果以成本作為拼殺籌碼，目前業(yè)界很少有誰是新中源的對手。
  市場漸進(jìn)型企業(yè)

    新明珠：農(nóng)村城鎮(zhèn)市場初戰(zhàn)告捷

    從去年10月份開始，新明珠把眼光投向了廣闊的農(nóng)村城鎮(zhèn)市場。新明珠集團(tuán)副總裁，營銷中心總經(jīng)理彭新峰透露，2008年10月，新明珠已經(jīng)開始專門啟動進(jìn)軍農(nóng)村城鎮(zhèn)市場相關(guān)計劃。

    “我估計，三、五年以后，肯定是農(nóng)村發(fā)展的高速期，也是農(nóng)村向城市化發(fā)展的過渡期。所以，我們大的戰(zhàn)略方向就是走向農(nóng)村，走向農(nóng)村城鎮(zhèn)市場。”去年11月19日，記者采訪新明珠集團(tuán)董事長葉德林時，他說明了企業(yè)的發(fā)展方向就是農(nóng)村城鎮(zhèn)市場。

    “占領(lǐng)農(nóng)村城鎮(zhèn)市場的幾乎都是小企業(yè)，大企業(yè)基本還未涉足。開拓農(nóng)村城鎮(zhèn)市場將成為陶瓷業(yè)界的主流。”彭新峰說。

    新明珠集團(tuán)副總經(jīng)理李重光表示，經(jīng)過幾個月以來的觀察，新明珠在進(jìn)軍農(nóng)村城鎮(zhèn)市場方面已經(jīng)取得了良好的成績。“我們對江西、湖南周邊的八省一市的農(nóng)村城鎮(zhèn)市場進(jìn)行大力整合，江西有92個縣市，我們已經(jīng)開了六十多個。并且在江西本土的銷售已經(jīng)占到了江西新明珠接近一半的銷量。”

    李重光介紹，價格有兩種，一是企業(yè)和經(jīng)銷商的價格，一是經(jīng)銷商和用戶的價格，如何平衡這兩者的關(guān)系，是企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村城鎮(zhèn)市場的關(guān)鍵。“我們在江西做新明珠農(nóng)村城鎮(zhèn)市場的時候，是通過各種辦法和市場手段令經(jīng)銷自覺地合理定價。經(jīng)銷商肯定要有經(jīng)營利潤，但是我們要求他們賺取合理利潤。為達(dá)到這個目標(biāo)，我們做了一個比較細(xì)的營銷規(guī)劃，將經(jīng)銷商的銷售業(yè)績、任務(wù)完成率與相關(guān)獎勵掛鉤，同時營銷人員主動幫助經(jīng)銷商一起分析市場、詳細(xì)制定區(qū)域入市計劃和競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，讓經(jīng)銷商主動放棄虛高標(biāo)價，配合企業(yè)以走量為主，用優(yōu)質(zhì)適價產(chǎn)品迅速占領(lǐng)廣大城鎮(zhèn)市場、擴大市場占有量。”所以，新明珠在進(jìn)入農(nóng)村城鎮(zhèn)市場的價格問題就迎刃而解。

    據(jù)了解，新明珠今年不單單主攻農(nóng)村城鎮(zhèn)市場，其它市場也依然強力進(jìn)取。“我們分了三個層面，第一個層面是以冠珠、薩米特、格萊斯和路易摩登四個品牌走高端形象。第二個層次是蒙地卡羅和康健，以個性化品牌為主。今年主要抓產(chǎn)品個性化到位，形象個性化到位，希望通過這種方法把這種個性化品牌推向市場。除此之外，其它品牌主要以做大眾市場為主。”既占領(lǐng)至高點，又占領(lǐng)中低端的新明珠打的就是組合拳。

    新明珠成功的背后有前期的市場調(diào)研。據(jù)筆者調(diào)查，在啟動農(nóng)村城鎮(zhèn)市場之前，新明珠集團(tuán)董事長葉德林親自在江西周圍進(jìn)行了長期的走訪、調(diào)查。葉德林經(jīng)常說的一句話就是不打無準(zhǔn)備之仗�？梢哉f，這場仗的成功正在于事前的充分準(zhǔn)備。