一、金融危機，城市下滑增量該在何處?

　　08年銷量下滑最嚴重的是一級市場，而一級市場下滑最明顯的應(yīng)該是工程市場，樓市的不景氣再加上后面的金融危機，導致建材行業(yè)在08年過得并不太爽。

金融危機無法躲避，09年的增量又該在哪里體現(xiàn)呢?

　　首先，國家出臺4萬個億的救助計劃及各地方政府的救助計劃總合已近20萬億，投資項目以交通基礎(chǔ)設(shè)施為主，其中專項應(yīng)用的9000億的保障房計劃，這兩項措施都對明年的工程市場起著巨大的拉升作用。08敗于工程，09成于工程也許就是陶瓷行業(yè)的一個宿命。

　　其次，盡管08年的下滑已成事實，但我們也應(yīng)該看到，二三級市場還能勉強撐得住，出口市場在08年多多少少還算是逆市增長，因此，如果把握好二三級市場的品牌推廣與促銷吸引，無數(shù)個星星之火就會起到火勢燎原的效果。同時，在出口方面，利用良好的性價比向以實體經(jīng)濟為主而非金融經(jīng)濟為主的國家傾斜也應(yīng)該可以達到一定的成效——據(jù)其它行業(yè)的消息，金融危機后面向美國的出口嚴重下滑，但歐洲的出口有所增長，我想，這對陶瓷行業(yè)也應(yīng)該是個好兆頭。

　　第三，搶奪現(xiàn)有蛋糕，盡管金融危機弄得人心惶惶，但新中源包機購瓷磚的活動還是取得了不錯的成功。通過策劃活動吸引當前需要購買的客戶集中購買，不但能迅速達到搶奪客源的目的，而且也有利于資金運轉(zhuǎn)。

　　結(jié)論：戰(zhàn)機稍縱即逝，因勢利導是營銷的核心原則，成功的企業(yè)不但善于順勢而為，同時還會自己謀勢造勢。對于企業(yè)來說，可怕的不是沒有機會，而是市場機會明明來臨，但決策者還是用過去的思維來進行明天的操作，不管市場環(huán)境的變化、不做實質(zhì)性的改變、也不因環(huán)境的改變而作機會性的投入。對于那樣的企業(yè)來說，一句話，不是在茍延殘喘中爆發(fā)，就是在茍延殘喘中進一步茍延殘喘。

二、渠道招商，千里走單騎還是打造品牌影響力?

　　前段時間有好幾個兄弟向我抱怨招商困難，說雖然價格適中、產(chǎn)品也不錯但平時有聯(lián)系的那些老朋友就是不太給面子，感覺很無奈。

　　為什么老朋友不太給面子呢?因為在渠道招商過程中，品牌力、產(chǎn)品力、價格、支持政策、人際關(guān)系這五大促成經(jīng)銷商合作的要素中，人際關(guān)系只排在最后一位。很多人可能沒有想過，在產(chǎn)品同質(zhì)化價格透明化越來越嚴重的今天，你談產(chǎn)品別人的并不比你遜色，你談價格，比你更低的還有一大把，你靠私人感情，經(jīng)銷商也不只你一個朋友在陶瓷行業(yè)混。其實，經(jīng)銷商能跟你合作首先是因為他對這個品牌能幫他賺到錢很有信心，如果經(jīng)銷商感覺不到這個品牌有發(fā)展的希望，感情再好，他也不會掏錢進你的貨。對于大部分的經(jīng)銷商而言，他們選擇合作伙伴首先看重的是品牌影響力和品牌氣勢，因為，品牌知名度的強弱直接影響到消費者的購買決策，同時，跟著勢頭正猛的品牌走經(jīng)銷商也可以借風乘船，在同樣的投入下達到水漲船高的效果。

　　筆者08年操作雙能太陽能，采用低成本品牌推廣法，花了不到十萬元的媒體費用，就把雙能從一個低調(diào)的品牌打造成現(xiàn)在每天都有六個左右的經(jīng)銷商來電咨詢合作的品牌，靠什么?靠的就是品牌影響力的提升。

　　但悲哀的是，很多牌子依舊在采用人海戰(zhàn)術(shù)把錢燒在差旅費上，卻舍不得花一分錢來打造品牌影響力，把做市場就是做氣勢做信心的操盤原理丟在一邊，市場環(huán)境變化了但仍然像過去那樣讓業(yè)務(wù)員向經(jīng)銷商去推銷一個從來就沒聽說過的、在行業(yè)里沒發(fā)出一點聲音的品牌。想想看，如果你是一個經(jīng)銷商，在面對這種在市場推廣方面沒有任何亮點的品牌，你又怎能感到信賴感并看到希望呢?

　　結(jié)論：做好一件事情，努力的程度很重要，但如何努力的技巧也很重要。成功的渠道招商當然要有業(yè)務(wù)員去市場拉客戶，但更要有吸引經(jīng)銷商向往的品牌影響力，做品牌傳播是很貴，但不做品牌傳播會更貴。

三、大店營銷，是創(chuàng)意還是昏頭?

　　從幾千平米到上萬平米，在一年多的時間，陶瓷行業(yè)就實現(xiàn)了大店營銷的躍進，好大喜功成了陶瓷行業(yè)的新風向。

　　開大店當然沒錯，因為大店首先能給消費者帶來一種安全感、信任感，良好的店面形象與產(chǎn)品的豐富性，會使得大店比一般的小店當然容易吸引更多的顧客進門選購。

　　可是，店面是不是越大越好呢?是不是所有品牌的經(jīng)銷商都應(yīng)該開大店呢?筆者發(fā)現(xiàn)，大店營銷這種創(chuàng)意只讓很少的一部分大店賺到了錢，而大部分的大店都非常痛苦，僅從筆者發(fā)表《臃腫的兔子不是駱駝》一文就接到十多個大店經(jīng)銷商打來訴苦的電話可以得知，大店營銷的策略把他們帶進了一個死胡同——大店規(guī)模所吸引顧客的增量與銷售的計劃增量不成正比，而投入的成本卻與店面規(guī)模成正比，甚至更多，投入產(chǎn)出比根本就不是一回事。

大投入得不到大回報，大店面沒產(chǎn)生大利潤，問題出在哪里呢?

　　首先，從消費者選購陶瓷產(chǎn)品的影響因素來說，會受到品牌、花色、功能性賣點、店面規(guī)模、店面氛圍、導購水平、性價比等方面的影響，店面規(guī)模只不過是其中一個因素而已，在其它要素不配套的情況下，他所起的作用與我們的想象會有很大的距離。當我們看到部分大店還能活下去的時候，別忘了這個店背后的那個品牌在當?shù)卦缫咽琼懏敭數(shù)钠放啤?/p>

　　其次，從大店對消費者的吸引條件來說，如果說3千平米的大店就能讓消費者能感到安全放心同時還有震撼力的話，1萬平米的店在這方面所起到的作用和3千平米的店不會有太大的差別，就像請明星代言一樣，當明星的影響力達到一定層次后，花兩百萬請一個明星與花一千萬請個明星的作用不會差很遠，但你的費用卻差了五倍。

　　最后，從店面營銷的米效來講，以前開個1千平米的店米效是1平米年銷量1萬元，而現(xiàn)在開個1萬平米的店，米效卻是1平米年銷量1千5百元，但如果你開個5千平米的店，你一年的總銷量也能有1千4百萬，你覺得哪開多大規(guī)模的店合適呢?

　　結(jié)論：開大店是好事，但不能大得過分，不然就過猶不及。廠里開個大店做為展示窗口當然沒問題，而經(jīng)銷商以盈利為目的去開大店的時候，不但要看看品牌在當?shù)氐挠绊懥εc店面規(guī)模是否配套，同時還要看看這個店大到哪種程度才是最科學的。否則，盲目上馬，當客源恢復正常，利潤被費用侵吞的時候，痛苦也就是遲早的事。

四、品牌推廣，走專業(yè)線還是走大眾線?

　　在化妝品行業(yè)，品牌推廣與產(chǎn)品銷售有專業(yè)線與日化線之分，在陶瓷行業(yè)也很容易看到通過設(shè)計師走單與依靠品牌影響消費者自主購買兩種主要的銷售現(xiàn)象，特別是家裝公司與設(shè)計師渠道已成了很多品牌終端推廣銷售中的重頭戲。

　　從品牌推廣的速度而言，先通過設(shè)計師這種專業(yè)人士進行品牌推廣，不但見效速度快而且一次性投入的費用也不太大，走專業(yè)線成了不少品牌迅速切入市場的最佳選擇。然而家裝設(shè)計渠道也并不是那么好做的事情，除了各種費用與資金周轉(zhuǎn)的問題外，業(yè)務(wù)人員的變化也直接影響著銷量的變化，其它品牌在回扣方面的惡性競爭也會導致部分設(shè)計師的流失，受制于人成了依賴家裝設(shè)計渠道進行品牌推廣的真實寫照。

　　其實，并不是所有的品牌都唯有依靠設(shè)計師才能獲得生存與發(fā)展，筆者在西安給北京一個知名裝飾公司西安分公司做顧問時，就曾看到因為很多顧客指名用圣象地板而不得不邀請圣象地板的經(jīng)銷商跟他們合作，但圣象并不給面子。與此類同的是在長沙，諾貝爾因為已成為當?shù)氐拇蟊姀妱萜放贫�有很多消費者指名購買，因此對設(shè)計師也并不買賬。這種面向消費者進行品牌傳播，靠品牌拉力來促成銷售并形成穩(wěn)定客源的營銷策略，為陶瓷行業(yè)的品牌推廣指明了一條更好的道路。

　　結(jié)論：市場營銷的較量最終會體現(xiàn)在品牌影響力的較量，在產(chǎn)品同質(zhì)化或消費者對產(chǎn)品了解得并不專業(yè)的情況下，誰的品牌影響力最強，誰就能在市場競爭中獲得最大的好處。對于已有一定影響力的品牌來說，適當減少部分渠道費用將品牌的大樹繼續(xù)撥高，從而吸引更多的消費者到樹下乘涼，無疑是市場競爭的有力武器。而對于后起之秀來說，一邊在家裝設(shè)計渠道強化生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，一邊給自己的品牌挖上另一口井也是一個不錯的好辦法。

五、文化營銷，做口號還是做賣點?

　　賣產(chǎn)品賣服務(wù)賣思想，是銷售的三重境界，而賣文化則是賣思想最為主要的表現(xiàn)形式。文化一旦滲透到了消費者的腦海中，銷量也就不再成為太大的問題，所以，越來越多的企業(yè)將文化訴求融會于銷售當中，尤其是在仿古磚行業(yè)中，言必稱文化品位。賣文化已經(jīng)成了眾多仿古磚品牌的一個營銷主張，為此，網(wǎng)上甚至還流行過“沒有文化就讓品牌去死"的觀念，文化對于瓷磚營銷的重要性由此可見一斑。然而，瓷磚真有的那么多的文化在賣嗎?

　　文化的表現(xiàn)型式主要體現(xiàn)在三個方面，企業(yè)文化、品牌文化以及產(chǎn)品應(yīng)用文化。文化應(yīng)該有他的紅皮書和藍皮書，即文化的核心訴求和文化的執(zhí)行要素。筆者在西安操作道格拉斯瓷磚時，就借助歐洲貴族文化為核心，以“因為尊貴，所以道格拉斯"為廣告訴求，然后將歐洲貴族文化細化為宮廷文化、沙龍文化、騎士文化和紳士文化，同時將這幾類文化對應(yīng)到不同的產(chǎn)品中去，最后，通過文化傳說與展廳氛圍表現(xiàn)，將歐洲貴族文化的不同風格與道格拉斯產(chǎn)品有機的組合了起來，從而形成讓消費者感同身受的文化賣點。

　　然而，真正象筆者這樣自產(chǎn)自銷將文化應(yīng)用到位的品牌又有多少呢?對于很多品牌來說，文化只是一句空洞的廣告詞，筆者曾問過好幾個品牌的老總：“你們說自己是賣XX文化，那么請問，你這個文化到底有哪些內(nèi)容，你在產(chǎn)品應(yīng)用上是如何體現(xiàn)出來的?"沒有人能夠回答，大家都只能發(fā)出無奈的一笑。這種沒有落腳點沒有著力點的文化又怎能成為促成顧客購買的強心劑呢?

　　結(jié)論：文化不是空洞的廣告詞，她也應(yīng)該有血有肉才能觸發(fā)顧客的認同與向往，只把品牌標榜為某種文化但又找不到文化著力點的，那是偽文化。用偽文化去做營銷賣點，就像在沙灘上建高樓大廈一樣，經(jīng)不起深入的考驗。

六、終端提升，傳六脈神劍還是教獨孤九劍?

　　企業(yè)的持續(xù)成功與消費者、客戶、員工三方的成長有著極大的關(guān)系，特別是終端客戶，他們的質(zhì)量直接決定企業(yè)的銷量，而終端客戶的成長主要是通過企業(yè)的引導扶持與培訓指導來實現(xiàn)的。為了達到終端提升的目的，不少企業(yè)請來名師請來專家給終端客戶培訓上課，然而，培訓過后卻發(fā)現(xiàn)“培訓現(xiàn)場一團熱火，培訓過后一塊石頭"的現(xiàn)象時有發(fā)生，培訓起到的作用并沒有想象中那么好。

　　為什么專家級的培訓也沒什么效果呢?筆者不由得想起了金庸武俠小說中的兩位人物，一位是學“六脈神劍"的段譽，一位是練“獨孤九劍"的令狐沖，段譽在初學“六脈神劍"時主要靠自己參悟，在應(yīng)用過程中時而不靈時而有效，而令孤沖學了獨孤九劍后在內(nèi)功全失的情下卻能一招制敵認為。培訓也是一樣，在終端人員很少能自主將賣彩電賣保險的招術(shù)轉(zhuǎn)化為賣陶瓷的情況下，如果老師講的理論性與自我轉(zhuǎn)化性的“六脈神劍"過多，而見招拆招針對陶瓷行業(yè)直接能用的“獨孤九劍"太少，培訓以后用不出來也就成了正常現(xiàn)象。同樣，在對終端提升的指導中，企業(yè)大多數(shù)的只是提供思路上的指導，很少能為客戶提供象獨孤九劍那種可以直接操作的執(zhí)行方案，因此在實際過程中也會讓很多客戶產(chǎn)生知道做什么但不知道具體該怎么做的困惑發(fā)生，最終影響了終端提升的效果與速度。

　　結(jié)論：知識經(jīng)濟的時代不只在于你擁有多少知識，而在于你能將多少知識用出去并帶來經(jīng)濟效益，有著眾多的培訓與指導當然是件好事，但如果不能將這些培訓與指導轉(zhuǎn)化成經(jīng)銷商直接可以應(yīng)用的技能，再多的培訓指導也只能像躺在籠子里睡大覺的獅子，空有一身力量而無所作為。