浩瀚的太平洋，中國在西端，美國在東端。

    環(huán)顧世界，中國是最大的發(fā)展中國家，美國是最大的發(fā)達(dá)國家。

    全球化時(shí)代，中國是全球最大的生產(chǎn)工廠，美國是全球最大的消費(fèi)市場。

    中國和美國，就好像是一對冤家，一直處在兩個(gè)相對面上，卻又互為補(bǔ)充，誰也離不開誰。

    這個(gè)規(guī)律，同樣適用于建筑陶瓷領(lǐng)域。中國和美國在國際建筑陶瓷領(lǐng)域都扮演了非常重要的角色，牢牢地占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈條的兩頭：中國在上游生產(chǎn)鏈，是世界上最大的瓷磚生產(chǎn)國，產(chǎn)量約占世界的一半；美國在下游消費(fèi)鏈，是最大的建陶需求國。

    然而，意識(shí)形態(tài)的差異、語言的不同，再加上地理的阻隔，讓中美兩國的陶瓷行業(yè)缺乏溝通。中國的建陶生產(chǎn)企業(yè)，盡管在產(chǎn)品的產(chǎn)能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)方面已經(jīng)不遜于意大利、西班牙等國家，某些產(chǎn)品如拋光磚的制造技術(shù)已經(jīng)處于世界先進(jìn)水平，但是由于對美國的消費(fèi)需求不甚了解，同時(shí)缺乏進(jìn)入美國瓷磚市場的專業(yè)銷售渠道，所以其在美國市場的地位一直不如人意，價(jià)值未能夠充分體現(xiàn)。

    在另一方面，美國本土的消費(fèi)者由于對中國的發(fā)展缺乏了解，并且受到其國內(nèi)媒體的誤導(dǎo)，一直對中國懷有偏見。對中國瓷磚的態(tài)度如也同對待其它中國產(chǎn)品一樣，心存困惑，無法樹立正確的認(rèn)識(shí)。而美國本土的瓷磚經(jīng)銷商，多是經(jīng)營多年的家族企業(yè)，延續(xù)從西班牙、意大利、土耳其以及拉美國家采購瓷磚的傳統(tǒng)，對于中國的建陶產(chǎn)品，僅僅是通過國際展會(huì)，或者通過中間商接觸，缺乏直觀印象。

    6月27日中國陶瓷城·第二屆美國采購節(jié)的舉辦，為美國經(jīng)銷商和中國建陶企業(yè)深入交流搭建了平臺(tái)，為中國建陶企業(yè)大舉進(jìn)軍美國市場吹響了號(hào)角。

    中國陶瓷行業(yè)的環(huán)保產(chǎn)品較受美國人喜愛

    >>驚艷 初會(huì)中國陶瓷

    參加本次美國采購節(jié)的瓷磚經(jīng)銷商，有相當(dāng)一部分人都是第一次來到中國。打動(dòng)他們的，除了東道主的熱情款待，還有佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。

    在其它的陶瓷生產(chǎn)國，陶瓷企業(yè)分布相對分散，沒有集中的展示中心，前往采購的時(shí)候還要依賴當(dāng)?shù)氐闹薪椤Ｏ裰袊�陶瓷城這樣大規(guī)模的陶瓷展覽中心，美國客商見的并不多。陶瓷城內(nèi)花樣百出、美輪美奐的陶瓷產(chǎn)品，以精美搭配構(gòu)建起來的體驗(yàn)式空間，更讓到訪的美國客商贊不絕口。

    而中國陶瓷城的二期工程——中國陶瓷產(chǎn)業(yè)總部基地，其集陶瓷產(chǎn)業(yè)的全球營銷、管理、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)中心、出口基地和信息中心為一體的企業(yè)總部聚集基地的宏偉規(guī)劃，令美國的瓷磚經(jīng)銷商眼前一亮。中國陶瓷產(chǎn)業(yè)總部基地不但是中國第一個(gè)以陶瓷產(chǎn)業(yè)為主體的企業(yè)總部基地，也是世界陶瓷行業(yè)一個(gè)突破性的創(chuàng)舉。

    “我從來沒有見過這么大規(guī)模的陶瓷產(chǎn)業(yè)！”來自美國中部的Mark當(dāng)場發(fā)出感嘆。而來自美國西岸的Thomas當(dāng)即產(chǎn)生了把他公司的中國營銷中心搬到佛山的念頭。

    >>誤解 源于缺乏交流

    美國本土只有少量的建陶生產(chǎn)工廠，產(chǎn)能非常小，并不是一個(gè)主要的陶瓷產(chǎn)地。據(jù)相關(guān)資料顯示，美國本土生產(chǎn)的瓷磚僅能滿足本土需求量的兩成左右，其余的瓷磚主要依賴進(jìn)口。

根據(jù)專門為中國企業(yè)做美國消費(fèi)市場調(diào)查的易優(yōu)國際數(shù)據(jù)顯示，意大利是瓷磚的最大供應(yīng)國，供應(yīng)了美國國內(nèi)超過20%的瓷磚。其次是西班牙、巴西，以及和美國一墻之隔的墨西哥，都分別為美國供應(yīng)超過10%的瓷磚。而中國也只供應(yīng)了美國不到10%的瓷磚。有資深業(yè)內(nèi)人士透露，西班牙、意大利等地的瓷磚，其實(shí)很多都是在中國生產(chǎn)貼牌后運(yùn)往美國的，除了包裝以外，全部是“中國制造”。

    但是，如果不打著西班牙或者意大利的旗號(hào)，瓷磚就賣不了好價(jià)錢。有多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的EastCoastTileImports的Frank表示，在美國東部地區(qū)，人們普遍認(rèn)為中國產(chǎn)品很低廉，而且在生產(chǎn)過程中產(chǎn)生了大量的污染，所以他們對中國產(chǎn)品的印象不怎么好。

    在中國長大、在美國留學(xué)、對中美兩國的語言和文化都相當(dāng)熟悉的彭飛，是美國寶順頤國際公司董事長，也是這次采購節(jié)的發(fā)起人。他尖銳地指出，中國的建陶企業(yè)在營銷上存在誤區(qū)。例如在國際展會(huì)上，中國企業(yè)所進(jìn)行的是“地?cái)偸戒N售”，迫切希望能夠馬上和采購商達(dá)成協(xié)議，拍板進(jìn)貨。殊不知，美國的企業(yè)是需要長時(shí)間的接觸和了解，才會(huì)建立信任和合作關(guān)系的。

    中國企業(yè)在國際市場上也忽略了品牌的建設(shè)，一味以價(jià)格取勝，給美國采購商造成誤解，以為中國沒有好的品牌和產(chǎn)品。

    >>突破 從理解市場開始

    大部分的中國瓷磚生產(chǎn)企業(yè)對北美市場不甚了解，只是知道那里經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，對瓷磚需求大。但是對于當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者喜好，以及瓷磚的銷售渠道、競爭業(yè)態(tài)等等，幾乎都一無所知。

    現(xiàn)任美國瓷磚經(jīng)銷商協(xié)會(huì)執(zhí)行董事的Rick,曾經(jīng)擔(dān)任協(xié)會(huì)的營運(yùn)總經(jīng)理達(dá)15年之久，對美國瓷磚的市場狀況非常熟悉。據(jù)他介紹，像百安居這樣大型的建材超市，在美國的渠道占有率大約為10%；美國本土陶瓷工廠的直營店也占渠道的10%；房地產(chǎn)開發(fā)商直接從廠家進(jìn)貨大概占了5%的比例；其余75%的通過渠道，集中在美國各地的瓷磚經(jīng)銷商手中。

    Rick說，美國瓷磚市場上的中高端產(chǎn)品主要通過經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，目前做得比較成功。而低端的瓷磚，主要是大型的房地產(chǎn)開放商在大批量建房子的時(shí)候使用，目前這個(gè)市場面臨著很大的挑戰(zhàn)，主要是因?yàn)楣��?yīng)過剩，競爭比較激烈。

    除了質(zhì)量以外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是中國瓷磚打入美國市場所必需面臨的巨大挑戰(zhàn)。這里所說的設(shè)計(jì)，并不是指單純的瓷磚外觀有多絢麗和豪華，更代表著在細(xì)節(jié)上對美國本土文化和人性的深刻理解。Frank舉了一個(gè)例子，在美國銷售的瓷磚，都必須有“Bullnose”的，也就是說瓷磚的邊必須是圓角，不會(huì)對人體造成傷害，但是他在中國看到的瓷磚很多都是尖角的，這種磚是無法應(yīng)用在美國家庭里面的。

    在美國，人力成本是非常高的，所以美國消費(fèi)者就形成了一種價(jià)值觀，愿意為勞動(dòng)密集型、手工制作的產(chǎn)品付出更高的價(jià)錢。但是佛山的企業(yè)過多地強(qiáng)調(diào)流水線作業(yè)，喜歡大規(guī)模生產(chǎn)瓷磚，這樣的產(chǎn)品是賣不起價(jià)的。Frank這次來佛山，其主要精力是放在尋找馬賽克拼圖產(chǎn)品。

    近年來，美國建筑界的潮流動(dòng)向，也值得中國廣大建陶企業(yè)留意。美國TileDealer雜志資深編輯Janet告訴記者，美國的設(shè)計(jì)師現(xiàn)在流行綠色建筑，采用的材料越自然越好，而且最好能夠循環(huán)再用并且具備可持續(xù)性。中國出口到美國的瓷磚，最好能夠經(jīng)過相關(guān)的環(huán)境認(rèn)證，符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。

如果設(shè)計(jì)符合美國的潮流，同時(shí)在質(zhì)量、價(jià)格上都有所保證的話，中國建陶在美國將大有可為。

    記者手記

    中國建陶產(chǎn)品在美國面臨的尷尬局面，其實(shí)也是所有中國產(chǎn)品在世界上所面臨的尷尬局面。

    過分地追逐短期利益，忽略自身品牌和渠道的建設(shè)，漠視不同市場之間文化的差異，中國商人最終吞下了自己所種的苦果。“毒牙膏”、“毒奶糖”、“劣質(zhì)輪胎”、“含鉛玩具”、“含抗菌劑的水產(chǎn)品”等這些詞匯，近年來頻繁地見諸國外媒體，“中國制造”被嚴(yán)重妖魔化。

    危巢之下，安有完卵？中國建陶產(chǎn)品的形象也隨之大打折扣。盡管中國的企業(yè)已經(jīng)可以燒出世界級(jí)的瓷磚，但是想改變美國消費(fèi)者和經(jīng)銷商對中國瓷磚的成見，還需要一個(gè)非常漫長的過程。所幸，藉著美國采購節(jié)這樣的活動(dòng)，我們已經(jīng)跨出了第一步。

    “這次來中國，令我印象最深刻的，是中國的企業(yè)開始嘗試去了解我們的感覺，了解我們到底需要什么樣的產(chǎn)品。”美國經(jīng)銷商Frank在采訪結(jié)束前這樣告訴記者。