高云蔽月，輕風(fēng)回雪，中國(guó)陶瓷歷來有著含蓄、淡雅之美。要說中國(guó)陶瓷的質(zhì)量比意大利、西班牙差到哪里去，恐怕很多人不會(huì)輕易茍同，除了部分高端產(chǎn)品存在技術(shù)差距，其余并無懸殊。然而以出口市場(chǎng)為例，中國(guó)出口至亞洲之外的國(guó)家不超過總量的20％，意大利的31.5％、西班牙的40％則都用于出口。中國(guó)陶瓷有如閨中碧玉，給人“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”之感。而在供過于求的產(chǎn)能影響下，買方市場(chǎng)占主導(dǎo)地位的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，特別是一些二、三線城市，建陶市場(chǎng)更顯混亂無序，多見貼牌、雜牌產(chǎn)品，再不然就是一些打著意大利旗號(hào)的小作坊產(chǎn)品，難覓國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀陶瓷的蹤跡。    

    說市場(chǎng)、道營(yíng)銷，是改革開放以來的中國(guó)建陶業(yè)始終圍繞的一個(gè)命題。再強(qiáng)的企業(yè)，再好的產(chǎn)品，都需要通過銷售來承載、來體現(xiàn)，脫離了銷售一切便只能是空中樓閣、無本之木。

    營(yíng)銷學(xué)中的4P（產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Pro?鄄motion）理論，同樣強(qiáng)調(diào)了渠道的重要性。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的立體化建設(shè)，即通過市場(chǎng)渠道開拓，從一線城市到二線縣區(qū)，從國(guó)內(nèi)領(lǐng)域到國(guó)際市場(chǎng)，為陶瓷企業(yè)打開更為廣泛的營(yíng)銷領(lǐng)域。這些，無論是對(duì)于中國(guó)建陶產(chǎn)品品質(zhì)提升還是走向國(guó)際，都將起著至關(guān)重要的作用。

    各個(gè)擊破 階梯分布國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

    直視現(xiàn)狀：

    武漢作為湖北省會(huì)城市，建陶市場(chǎng)比較活躍、繁榮。武漢著名商圈之一的徐東附近有東方紅建材市場(chǎng)，省民政廳對(duì)面有康家建材市場(chǎng)，沙湖附近有新建的新奇特建材市場(chǎng)，要想買便宜貨還有漢西市場(chǎng)……這些建材市場(chǎng)可以說應(yīng)有盡有，佛山的、中國(guó)的、歐洲的，無所不包。而作為以教育聞名的地級(jí)市，黃岡的建材市場(chǎng)則要蕭條許多，黃岡中商百貨旁邊有建材一條街，說是街，其實(shí)也不過300來米的樣子，坐落著大小建陶商鋪數(shù)十家。再下一級(jí)，隸屬黃岡的縣級(jí)市麻城，其建材市場(chǎng)集中在汽車站至廣播局再到市第二小學(xué)這兩段路，生意尚可，但瓷磚品牌還是雜牌居多，且價(jià)格未見便宜。與麻城相鄰的團(tuán)風(fēng)縣成立于上世紀(jì)末的1996年，是新中國(guó)最年經(jīng)的縣，經(jīng)濟(jì)上主要依賴第一產(chǎn)業(yè)。但是因?yàn)榕�鄰黃州市區(qū)并炒房團(tuán)等因素影響，房地產(chǎn)也曾一度高走至每平米4000元，在這樣一個(gè)小縣城，建材市場(chǎng)不成規(guī)模，卻能驚喜的發(fā)現(xiàn)東鵬瓷磚專賣店。湖北經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值位居全國(guó)中游水平，以湖北各級(jí)縣市為例，可以說具備一定的代表性。

    就記者所知，在市委市政府正確領(lǐng)導(dǎo)下的麻城市近10年一直處于高速發(fā)展的狀態(tài)，京九線中等站花落麻城，大別山火力發(fā)電廠的建成投產(chǎn)，開發(fā)區(qū)紡織、食品等工業(yè)園區(qū)的運(yùn)營(yíng)，帶動(dòng)麻城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，群眾購買力得到大幅攀升，生活品位逐漸向高標(biāo)準(zhǔn)看齊。對(duì)于這樣一個(gè)城市，很多有實(shí)力的建陶企業(yè)并不關(guān)注，平白喪失其依托品牌、品質(zhì)建立起的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

    布局二線城市：

    記者從黃岡市建設(shè)委員會(huì)了解到，在引進(jìn)匯源、太子奶等大型企業(yè)生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目后，包括三年前奧康步行街正式啟用在內(nèi)的舊城改造工程一直在持續(xù)進(jìn)行，這是黃岡經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的一個(gè)有力支撐點(diǎn)。佛山的眾多建陶企業(yè)完全可以在這些二線城市身上下功夫，對(duì)于一些中等規(guī)模的建陶企業(yè)，與其在一線市場(chǎng)與建陶業(yè)巨頭們短兵相接，不如退到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小的城市，積蓄力量，曲線救國(guó)。而站在大型建陶企業(yè)的角度來看，在一線城市布局之余，考慮繼續(xù)推進(jìn)二線城市建陶市場(chǎng)亦不失為自我壯大的舉措。在布局二線城市上，卓遠(yuǎn)是一個(gè)很好的案例，據(jù)卓遠(yuǎn)市場(chǎng)部吳經(jīng)理介紹，該企業(yè)在無錫、寧波、揚(yáng)州、常州等地都設(shè)有專賣店。二線城市在經(jīng)濟(jì)上受宏觀不利因素影響相對(duì)滯后且較弱，這也是卓遠(yuǎn)在其他建陶企業(yè)大呼“寒冬”的時(shí)候，能夠保持整體銷售水平的一個(gè)原因。

    培育三線市場(chǎng)：

    本刊專欄文章《市場(chǎng)就在每個(gè)人的轉(zhuǎn)身處》（2008年9月9日）指出“最大容量的需求與消費(fèi)就在我們每一個(gè)人轉(zhuǎn)身的地方開始呈現(xiàn)，真正的市場(chǎng)重在培育。”相信很多陶業(yè)人士對(duì)此深有同感。某企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人張先生在接受采訪的時(shí)候也談到了“市場(chǎng)培養(yǎng)”，“把梳子賣給和尚”的營(yíng)銷故事大家應(yīng)該都聽過，三線城市在經(jīng)濟(jì)上的長(zhǎng)足發(fā)展，對(duì)于陶瓷企業(yè)來說是一個(gè)機(jī)會(huì)。這些新興的縣市，隨著城市化進(jìn)程的加快，居民的生活品位也在不斷提高，換個(gè)角度看，也是虛榮心膨脹的某種折射。而家居裝飾是最能直接體現(xiàn)戶主經(jīng)濟(jì)條件和生活格調(diào)的，雜牌產(chǎn)品、貼牌產(chǎn)品都能讓人們趨之若鶩，中高端瓷磚的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力怎能不值得期待？考慮到成本因素，在這些縣市不必修建過于奢華的展廳，只需積極尋求優(yōu)秀代理商合作，加上適量的廣告投放，一定能夠取得較為理想的收益。

    搶灘登陸 高端占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)

    國(guó)際透視：

    中國(guó)建陶產(chǎn)品出口至亞洲之外的國(guó)家不超過總量的20％，而意大利的31.5％、西班牙的40％則都用于出口。據(jù)2008年6月份海關(guān)公開的上半年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，1－5月我國(guó)陶瓷出口金額29.08億美元，出口品種以建筑陶瓷為主，其中建筑類陶瓷出口金額10.09億美元，占出口總值的34.66％。以第一季度為例，我國(guó)陶瓷出口市場(chǎng)大致分布情況為歐盟20.4％、美國(guó)14.1％，而日本、韓國(guó)、俄羅斯、沙特、阿聯(lián)酋、印度、澳大利亞等國(guó)家則占據(jù)大部分的出口市場(chǎng)。顯而易見，亞洲國(guó)家承擔(dān)了大部分中國(guó)陶瓷的出口市場(chǎng)，歐美市場(chǎng)相對(duì)冷清。

    業(yè)內(nèi)某知名企業(yè)國(guó)際業(yè)務(wù)部總經(jīng)理劉先生告訴記者，他所屬的部門專門負(fù)責(zé)國(guó)際市場(chǎng)的開拓，通過近兩年的銷售數(shù)據(jù)對(duì)比，歐洲、美洲、亞洲基本各占整個(gè)國(guó)際出口業(yè)務(wù)總量的三分之一。而另一家中小企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理則坦言他們的出口拘囿于種種原因，目前只能針對(duì)部分亞洲國(guó)家。

    中國(guó)建陶業(yè)出口形勢(shì)不容樂觀，作為世界第一的產(chǎn)陶大國(guó)，其出口所占比重低于意大利、西班牙。除此之外，中國(guó)陶企在歐美建陶市場(chǎng)處于弱勢(shì)地位，大多要靠低價(jià)戰(zhàn)略維系出口。

    從文化差異上尋求突破

    東西方文化存在差異，基于這種差異導(dǎo)致的審美品味、藝術(shù)鑒賞等方面千差萬別，可以看作造成中國(guó)陶瓷出口現(xiàn)狀的一個(gè)原因。簡(jiǎn)單來說，你喜歡的，人家未必喜歡，那么你賣的，人家未必會(huì)買。

    在應(yīng)對(duì)東西方文化差異的問題上，缺乏對(duì)西方文化的深入理解和研究是肯定不行的。以某大型陶企為例，其在歐美等地都設(shè)有辦事機(jī)構(gòu)，這對(duì)于了解、研究當(dāng)?shù)匚幕�是非常有效的一個(gè)手段。從表征到本質(zhì)，通過調(diào)查、對(duì)比、分析，掌握所在地人群對(duì)陶瓷產(chǎn)品的審美品味，然后研發(fā)、生產(chǎn)趨向于這種審美品味的產(chǎn)品，適銷對(duì)路，自然也會(huì)比較容易打開市場(chǎng)。

    某企業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理劉先生說到出口的時(shí)候也提到文化差異，建陶產(chǎn)品肯定要走特色道路，首先要對(duì)中國(guó)陶瓷產(chǎn)品有信心，“民族的，才是世界的”，另一方面鑒于東西方文化差異，陶企在堅(jiān)持民族特色的同時(shí)，也應(yīng)該深入研究文化差異，生產(chǎn)迎合西方文化品味的陶瓷產(chǎn)品，以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)多元化需求。通過各方面有效整合提升，從而拓寬中國(guó)陶瓷出口貿(mào)易版圖。

    價(jià)值鏈重塑提升競(jìng)爭(zhēng)力

    在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)立體化建設(shè)中，“價(jià)值鏈重塑”是一個(gè)不容忽視的關(guān)鍵所在。通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，來推動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)藝術(shù)化、市場(chǎng)推廣個(gè)性化、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化，通過工藝的不斷進(jìn)步來帶動(dòng)陶瓷產(chǎn)品推陳出新，即以特色、個(gè)性的產(chǎn)品來提升附加值，倡導(dǎo)高端消費(fèi)品味，吸引不同層面的消費(fèi)者。

    某陶企策劃負(fù)責(zé)人吳先生則善意的提醒“附加值”不能走進(jìn)誤區(qū)，盲目的在陶瓷產(chǎn)品上強(qiáng)加某種概念，然后肆意提價(jià)，那不叫“附加值”�，F(xiàn)在的消費(fèi)者，無論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，其消費(fèi)選擇都日趨理性。對(duì)于建陶產(chǎn)品的選購，從直觀的感性認(rèn)識(shí)到對(duì)于價(jià)格是否合理的理性思考，這種感性和理性如果能得到統(tǒng)一，自然也就博得了消費(fèi)者的認(rèn)同。

    從近期的“三鹿奶粉”事件，陶瓷企業(yè)多少也能獲得一些啟示。無論是賣空間、賣文化、還是賣整體解決方案，最終都要回歸到陶瓷產(chǎn)品的本質(zhì)上來，回歸到陶瓷產(chǎn)品的質(zhì)量、性價(jià)比。因此，在實(shí)現(xiàn)“價(jià)值鏈重塑”的時(shí)候，建陶企業(yè)在質(zhì)量這一關(guān)上應(yīng)該一如既往，甚至更加嚴(yán)格自律。

     記者手記

    古人云：“執(zhí)大象，天下往”。大象無形而有性，按照現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的說法,大象應(yīng)該是能控制行業(yè)市場(chǎng),在產(chǎn)品、資金、渠道等方面具備強(qiáng)大影響力的企業(yè)集團(tuán)。中國(guó)建陶企業(yè)要想走得更穩(wěn)、走得更遠(yuǎn)，在營(yíng)銷渠道建設(shè)上肯定還有很多的路要走。總的來說，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的立體化建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，需要陶企不遺余力的下功夫。這種過程是陶企不斷開拓市場(chǎng)、培育市場(chǎng)的過程，同時(shí)也是中國(guó)建陶業(yè)不斷發(fā)展、日臻成熟的過程。