正在為超市的事情煩心的老張忙得不亦樂(lè)乎，不好的消息還在傳來(lái)。鴻源商場(chǎng)要求老張做活動(dòng)，原因是進(jìn)場(chǎng)的白酒銷(xiāo)售狀況不好，如果不做活動(dòng)，銷(xiāo)售量達(dá)不到要求，可能被淘汰。老張陷入兩難：現(xiàn)在是白酒淡季，即使做活動(dòng)，銷(xiāo)量也不一定有較大的提升；但不做，確實(shí)鴻源要自己撤柜也不是沒(méi)可能。最終，老張決定：做！為了造勢(shì)，老張?jiān)谧约旱某幸餐瞥隽送瑯拥幕顒?dòng)。
果然，做活動(dòng)的效果如預(yù)料中的那樣不好，但是，沒(méi)想到的問(wèn)題出來(lái)了，客戶對(duì)活動(dòng)的反饋很激烈。一些客戶很氣憤，認(rèn)為這兩個(gè)酒本來(lái)就賣(mài)得困難，現(xiàn)在只能慢慢的培養(yǎng)市場(chǎng)，老張這樣做是自己在搞亂價(jià)格。
煩心的事情還在后頭，老張一直做得很順手的飲料，在剩下這個(gè)旺季竟然持續(xù)下降。調(diào)查以后，老張發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在市場(chǎng)飲料價(jià)格比較混亂，市面上同樣的產(chǎn)品有的竟然比自己出貨價(jià)每件低了4元錢(qián)，這甚至比老張與廠家的結(jié)算價(jià)格還低。進(jìn)一步了解，原因來(lái)自于兩個(gè)方面：一是前期自己鋪白酒的貨和換貨時(shí)流出去了很大一批飲料，這時(shí)候都趁著旺季四處出貨。還有一個(gè)就是鴻源從其他地方調(diào)來(lái)了一批貨，不斷往鄉(xiāng)鎮(zhèn)上送。老張分析，這是鴻源對(duì)自己開(kāi)超市不收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，破壞“規(guī)矩”的報(bào)復(fù)。這老張可受不了，飲料可是老張的命根子，如果飲料上出了問(wèn)題，一年的損失可是好幾百萬(wàn)啊!飲料廠家的答復(fù)是，現(xiàn)在銷(xiāo)售任務(wù)比較緊，抽不出人手，如有可能，老張可以先墊付現(xiàn)金收一批貨，一周以后抽人來(lái)調(diào)查處理。
老張?jiān)诎拙粕现苯油读撕脦资f(wàn)，在超市上投了幾百萬(wàn)，但兩方面都還需要繼續(xù)往里面投錢(qián)。正在這個(gè)節(jié)骨眼上，飲料又出問(wèn)題，如果要到市場(chǎng)去收貨，又拿不出這么多資金。老張一時(shí)間不知道如何是好。
案例點(diǎn)評(píng)
經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)軍新領(lǐng)域，先控制風(fēng)險(xiǎn)
表面上看張老板陷入不能動(dòng)彈的境地，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鴻源的報(bào)復(fù)性行為引發(fā)的系列問(wèn)題。但仔細(xì)想來(lái)，正如文章的標(biāo)題，主要原因還是他自己造成的，這其中風(fēng)險(xiǎn)控制不力是最主要的原因。我們跟隨文章，一步步看來(lái)，可以非常明確地感覺(jué)到這一點(diǎn)。
首先，在戰(zhàn)略選擇上，張老板貿(mào)然進(jìn)入了兩個(gè)自己不熟悉的領(lǐng)域。我們知道，這種戰(zhàn)略行為絕對(duì)是冒險(xiǎn)，而且商業(yè)史上的成功案例微乎其微。聯(lián)想的締造者柳傳志曾經(jīng)說(shuō)，商業(yè)上的開(kāi)拓猶如一個(gè)人走夜路，必須兩條腿交替向前，一條腿站定，一條腿向前探路，踩實(shí)在了，再拔另一條腿。如果兩條腿同時(shí)向前，要么走不動(dòng)，要么太容易摔跟頭。
從文章中我們看到，“老張?jiān)瓉?lái)對(duì)白酒本不熟，加上自己一直在經(jīng)營(yíng)飲料、副食抽不出精力，對(duì)酒一塊不太重視。”只是因?yàn)樽约嚎吹?ldquo;小毛頭”們做得很風(fēng)光，就決定去做白酒。我們看看張老板的主營(yíng)產(chǎn)品——飲料、啤酒、休閑食品、方便面、日化用品等七大類(lèi)，就知道張老板在白酒上肯定是沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的。做白酒沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)并不要緊，只要集中精力做上一兩年，以張老板“幾千萬(wàn)的身家”，沒(méi)有理由做不好。要命的是，他在做白酒的同時(shí)，將另外一只腳也探向了自己一竅不通的超市。雖然請(qǐng)來(lái)了高手，但是我們看到很多他自己不了解的細(xì)節(jié)，影響了超市的運(yùn)營(yíng)，比如二樓超市樓板的承重問(wèn)題直接影響了銷(xiāo)售，比如保安員的培訓(xùn)問(wèn)題給超市帶來(lái)的麻煩。還有，張老板對(duì)于如何平衡原先的代理生意和自己的超市之間并沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，這使得他難以處理與既是合作伙伴（他是供貨商），又是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鴻源商場(chǎng)的關(guān)系。
其次，張老板對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的估計(jì)不足，也是導(dǎo)致他將自己套死的原因。我們看到，在做白酒前，他把一切都想得太簡(jiǎn)單，“我要是早幾年做酒，哪里有那幾個(gè)毛頭小子的戲唱？”透露出他的心態(tài)，由于眼紅，把問(wèn)題看少了。“縣城一年做200萬(wàn)，周邊走300萬(wàn)，自己的利潤(rùn)輕輕松松過(guò)100萬(wàn)。”這樣的想法，確實(shí)不應(yīng)該出現(xiàn)在這樣一位老江湖的身上。對(duì)于超市的風(fēng)險(xiǎn)，更是連描述的文字也難以見(jiàn)到。張老板想到的只是怎樣解決自己超市的資金、貨源等問(wèn)題，但是，沒(méi)有仔細(xì)思考與鴻源商場(chǎng)以及眾多二批商關(guān)系變化以后，帶給自己的制約和風(fēng)險(xiǎn)。
再次，在執(zhí)行上，張老板并沒(méi)有將新舊業(yè)務(wù)有效分開(kāi)。這里所說(shuō)的分開(kāi)，主要是指運(yùn)營(yíng)上的分開(kāi)。我們看到，在白酒鋪不動(dòng)貨的時(shí)候，張老板決定，用“搭配飲料的方式，把幾個(gè)大品牌好走的飲料產(chǎn)品搭配在白酒上。”在超市組織貨源的時(shí)候，張老板為了節(jié)約資金（因?yàn)樗约憾ㄏ铝瞬皇杖魏瓮ǖ蕾M(fèi)、不設(shè)賬期的規(guī)矩），再次采用以貨易貨的方式。這兩次雖然解決了眼下的問(wèn)題，但是卻給自己代理的生意帶來(lái)了巨大的隱患。原先換出去的貨都“趁著旺季四處出貨”，把自己的市場(chǎng)沖得稀爛。再加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鴻源的搗亂，張老板自然日子很難過(guò)。如果在一開(kāi)始就把新舊生意分開(kāi)，即使在白酒和超市上受到挫折，張老板原先的代理生意，還可以穩(wěn)住，不至于全盤(pán)陷入僵局。
實(shí)際上，從縣級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，張老板選擇開(kāi)超市，還是一條比較可行的道路。關(guān)鍵是兩點(diǎn)要做好，第一是控制好風(fēng)險(xiǎn)，先按照最壞的結(jié)果來(lái)做好準(zhǔn)備，比如，設(shè)定虧損目標(biāo)、分開(kāi)新舊生意等保護(hù)好自己的根基；第二是一步一步做扎實(shí)，不會(huì)不要緊，吃點(diǎn)虧也不要緊，但千萬(wàn)不能貪心，一個(gè)人同時(shí)做兩個(gè)新項(xiàng)目。
作者為四川正陽(yáng)食品銷(xiāo)售經(jīng)理
案例點(diǎn)評(píng)
經(jīng)銷(xiāo)商辦超市，注意三點(diǎn)
文/騏星
這個(gè)案例說(shuō)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象，供貨商似乎都有一個(gè)超市情結(jié)，總覺(jué)得供貨商很吃虧，還是做超市好。文章的老張就是這樣一個(gè)把夢(mèng)想付諸行動(dòng)的人。遺憾的是，老張并不成功，不僅不成功，而且還將自己原有的生意也連累了。原因在哪里，老張違背了賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的原則,從文中我至少找到了三點(diǎn)。
對(duì)于一個(gè)供貨商來(lái)講，超市的經(jīng)營(yíng)管理其實(shí)是另一門(mén)技術(shù)，只看到超市賺錢(qián)就要去做，顯然過(guò)于草率。文章的老張正是這樣，他先是迫于生意上的壓力，人增加、費(fèi)用增加，銷(xiāo)量卻沒(méi)有上去，還有“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店慶費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、信息費(fèi)等亂七八糟的費(fèi)用”，以及“超市的低價(jià)策略讓傳統(tǒng)零售商無(wú)法跟進(jìn)，導(dǎo)致傳統(tǒng)零售商的動(dòng)銷(xiāo)速度降低……渠道利潤(rùn)空間一再縮水”；同時(shí)又眼紅于超市的紅火，“人氣火爆，吸引了很多消費(fèi)者”，因此得出結(jié)論，超市絕對(duì)是以后的一個(gè)發(fā)展方向。他們現(xiàn)在已經(jīng)很強(qiáng)勢(shì)，以后只怕會(huì)更強(qiáng)。這些判斷都沒(méi)有錯(cuò)，但是后來(lái)涉及到超市的運(yùn)營(yíng)就有問(wèn)題了。
第一、沒(méi)有投資渠道，拿資金何用
“傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商只能靠?jī)r(jià)差賺錢(qián)，而現(xiàn)代賣(mài)場(chǎng)的利潤(rùn)來(lái)源更廣：1.基本利差；2.向供貨商收取的條碼管理費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)、店慶費(fèi)等；3.現(xiàn)代賣(mài)場(chǎng)對(duì)廠家和供貨商有更多的話語(yǔ)權(quán)，往往能取得更長(zhǎng)的賬期，這樣不僅可以取得現(xiàn)金流，而且可以節(jié)省融資成本。”超市有浮存資金沒(méi)錯(cuò)，但是老張有一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)沒(méi)有想明白，這些浮存資金拿在手上是沒(méi)有用的，必須要有穩(wěn)定可靠的投資增值渠道，這才有價(jià)值。比如國(guó)美，國(guó)美全國(guó)各分店的浮存資金都是通過(guò)向總部購(gòu)買(mǎi)承兌的方式，來(lái)獲得穩(wěn)定的收益，而其總部則通過(guò)房產(chǎn)投資、批量采購(gòu)或者定向貸款等方式，實(shí)現(xiàn)資金的增殖。沒(méi)有總部的資金增殖，各分店的浮存資金不可能獲得收益，最多不過(guò)實(shí)現(xiàn)一些財(cái)務(wù)收入。對(duì)于老張而言，自身本沒(méi)有太多的穩(wěn)定投資渠道，做這個(gè)超市，資金上的收益并不能穩(wěn)定，反而帶來(lái)更多的風(fēng)險(xiǎn)。
第二、討好供貨商是舍本逐末
免收費(fèi)用更是一個(gè)問(wèn)題�，F(xiàn)在的超市，平均銷(xiāo)售毛利率能夠保持2%以上都非常少，因此，費(fèi)用是超市一個(gè)重要的利潤(rùn)源。主動(dòng)放棄費(fèi)用、放棄賬期是不明智的，無(wú)端增加了自身的經(jīng)營(yíng)壓力，更難以為顧客提供良好的服務(wù)了。賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的核心永遠(yuǎn)是顧客，供貨商永遠(yuǎn)是第二位的。沒(méi)有一個(gè)供貨商會(huì)拒絕一個(gè)人流如織的賣(mài)場(chǎng)，而且，越是生意好的賣(mài)場(chǎng)，供貨商的利益越能夠得到保障。所以，用免費(fèi)用、免賬期來(lái)討好供貨商非但沒(méi)有必要，也不具有商業(yè)上的必然性。
現(xiàn)代賣(mài)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)變成了綜合的顧客滿意競(jìng)爭(zhēng)，涉及到賣(mài)場(chǎng)布局、裝飾、陳列、管理、服務(wù)等多個(gè)方面，單純的低價(jià)難以構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)力。而且，賣(mài)場(chǎng)的低價(jià)從來(lái)都是相對(duì)低價(jià)，包括沃爾瑪。
第三、沒(méi)有細(xì)節(jié)和標(biāo)準(zhǔn)，不要做賣(mài)場(chǎng)
賣(mài)場(chǎng)管理必須細(xì)節(jié)制勝，在很多細(xì)節(jié)上，老張失誤了，或者說(shuō)他根本就不知道。比如，由于不了解賣(mài)場(chǎng)對(duì)于經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地的要求，老張選擇了一個(gè)不合適的場(chǎng)地，導(dǎo)致開(kāi)業(yè)之初日化用品區(qū)、飲品區(qū)貨物坍塌損壞的事故。一個(gè)超市的開(kāi)辦，從選址到賣(mài)場(chǎng)后場(chǎng)規(guī)劃，到賣(mài)場(chǎng)布局，設(shè)備安裝、水電、功能區(qū)產(chǎn)品區(qū)劃分等等都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和流程。這些標(biāo)準(zhǔn)和流程都是經(jīng)過(guò)千錘百煉的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，一旦違反，必然出問(wèn)題。面對(duì)成百上千的顧客，成百上千的商品，沒(méi)有這些流程，靠自己去摸索經(jīng)驗(yàn)，結(jié)果必然是失敗。
