初始狀態(tài)三：產品結構及價差管控

    營銷學上有一句話叫“定好產品結構，管控好產品的價差體系，市場就成功了40%。”可見，產品結構及價差管控是何等重要。也就是說，定好層次分明、分配合理的通路價差體系，是新產品成功上市的核心，也是分銷利益控制鏈上的樞紐。各個通路要有合理的利潤空間，只有這樣，產品才能很好地流動。這個逐級分配的利潤空間，還要根據當地市場的競品情況作為參考依據。

    筆者以為，按“批發(fā)價倒扣法”設計的通路價差，是快消品行業(yè)主流的定價策略。一般來講，此種定價方法，是給總經銷商一個價、給分銷商一個價、給終端零售商也是一個價，各個通路節(jié)點上都是一口價，也就是剛性價格，順價銷售�？偨涗N商、分銷商利潤中心在廠家，也就是靠返利，終端零售商利潤中心在自己加價銷售，廠家只給建議零售價。

    案例扼要：S品牌按批發(fā)價倒扣法進行產品定價，其定價方式模擬如下：單位：元/瓶（盒）。

    注：上述各個通路的利潤率可根據當地市場實際，上調若干個百分點；各個通路的促銷費用由廠商兩家共同制定。

    初始狀態(tài)四：組織設立

    一位偉人說過：人才、干部是世界上所有的寶貴資本中最寶貴最具有決定意義的資本。應該了解，在我們目前方針策略確定下來之后，干部決定一切。

    柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》中強調：堅持先人后事的觀點，堅持讓合適的人上車的思想，是擁有卓越公司和美好生活的關鍵。

    同樣，新產品成功上市的“火戰(zhàn)車”，也需要定好“1+1”（辦事處+總經銷商）通路框架下的組織結構。因而，推廣新產品的營銷人員要精干，要訓練有素，具有良好的市場開拓能力和營銷管理能力。同時，必須完成對營銷人員的再開發(fā)和再激勵。據筆者研究，如果企業(yè)在推廣新產品之初，不能有效地將營銷員的推廣激情調動起來，不能有效地制定新產品的政策機制和薪酬考核機制，那么，營銷員往往囿于傳統(tǒng)經驗，權衡利弊，顧此失彼，不能集中精力，新產品推廣在老產品和暢銷產品面前，也就缺乏強大的內存動力。

    案例扼要：S品牌在新產品上市之初——

    1）、設立組織結構原則如下：

    ①、廠家設駐外辦事處，其下轄辦事處經理一名，通路主管若干名，以上人員原則上由廠家直接派駐，組建廠家新產品推廣體系當中最基本的核心團隊。

    根據市場容量大小和網點開發(fā)情況，適度適宜地招聘一定數量的促銷員和業(yè)務管理員。終端促銷員和業(yè)務管理員實施本土化招聘。

    ②、要求經銷商設業(yè)務主管以及負責周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商的業(yè)務管理員若干名，在S品牌業(yè)代指導下，有效地開展酒店、商超、便民店和分銷商的鋪市工作和終端促銷服務工作，并獨立承擔所負責轄區(qū)內貨款回籠工作。

    2）、組織結構完善與聘用計劃表：

    3）、新產品推廣費用，公司將根據年度增加的銷售額的全部或部分利潤，作為市場推廣費用支持（800萬左右），有關費用和銷售指標由銷售公司單獨統(tǒng)計及單獨考核。