最近一位做家電OEM的企業(yè)老板對(duì)我講：他做了多年小家電OEM生意，為許多著名的家電品牌貼牌生產(chǎn)，年產(chǎn)值已達(dá)到5、6億元。為國外品牌做貼牌生意比較穩(wěn)定，可是國內(nèi)企業(yè)訂單一旦達(dá)到一定規(guī)模，擁有著名品牌的企業(yè)便開始自建生產(chǎn)線，取消與自己的合作，十分被動(dòng)。因此，準(zhǔn)備投資一億元?jiǎng)?chuàng)建自有品牌。
一提到創(chuàng)建自有品牌，人們往往馬上會(huì)想到高額的廣告費(fèi)用，強(qiáng)勢媒體的廣告密集投放。其實(shí)，創(chuàng)建自有品牌有許多道路可以選擇，高額的廣告投入只是其中的一條，而且是風(fēng)險(xiǎn)較大的一條。人們只看到許多著名品牌依靠廣告而成功，卻沒有注意到有更多的企業(yè)在這條道路上失敗。失敗的原因在于企業(yè)不考慮不同的市場環(huán)境和企業(yè)的發(fā)展階段，盲目相信廣告的作用。
企業(yè)是選擇以高的廣告投入方式創(chuàng)建品牌還是低成本的品牌創(chuàng)建策略？主要取決于市場需求對(duì)企業(yè)廣告投入的彈性大小。如果市場需求對(duì)企業(yè)廣告投入彈性很大，企業(yè)一份廣告投入可以換來數(shù)倍甚至十幾倍的銷量和利潤增長的話，此時(shí)依靠高的廣告投入創(chuàng)建品牌就是理想的選擇。當(dāng)年春都火腿腸借錢在中央電視臺(tái)做廣告，強(qiáng)勢啟動(dòng)市場；以及秦池酒“每天開進(jìn)中央電視臺(tái)一臺(tái)桑塔納，開出一臺(tái)奧迪車”，雅客“V9”都是利用市場需求對(duì)廣告的高彈性迅速建立品牌的成功案例。
如今市場媒體數(shù)量和形式激增，廣告泛濫，消費(fèi)者成熟。市場需求對(duì)大部分行業(yè)廣告投入的彈性已大大降低，特別是著名家電品牌經(jīng)過多年廣告投入，已建立起強(qiáng)勢品牌地位，OEM型企業(yè)要依靠廣告創(chuàng)建品牌兇多吉少。特別是在由OEM生產(chǎn)型企業(yè)向自有品牌企業(yè)轉(zhuǎn)變的初期，市場網(wǎng)絡(luò)還不健全，品牌營銷能力尚在形成過程中，最好先采用低成本的品牌建設(shè)策略比較穩(wěn)妥。
OEM企業(yè)可以生產(chǎn)出和著名品牌產(chǎn)品具有同樣功能性利益的產(chǎn)品，但是OEM企業(yè)的自創(chuàng)品牌與著名品牌相比，品牌的認(rèn)知度和品牌附加價(jià)值較低。OEM企業(yè)如何創(chuàng)建自有品牌的問題，實(shí)際上是如何提高品牌的市場認(rèn)知度和提高品牌附加價(jià)值的問題。低成本品牌建設(shè)策略，就是不依靠費(fèi)用昂貴的廣告，選用成本較低的品牌名稱、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、渠道、元件品牌、資質(zhì)標(biāo)識(shí)、聯(lián)合品牌等手段提高品牌的市場認(rèn)知度和品牌附加價(jià)值的方法。
1、精心選擇品牌名稱為品牌創(chuàng)造積極的品牌聯(lián)想
普通產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品的區(qū)別在于：品牌產(chǎn)品可以使消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)立于產(chǎn)品之外的品牌聯(lián)想，為品牌產(chǎn)品創(chuàng)造出高于產(chǎn)品價(jià)值的附加價(jià)值。品牌聯(lián)想來源于品牌名稱本身引起的聯(lián)想和品牌商標(biāo)、包裝、廣告所引發(fā)的聯(lián)想，以及消費(fèi)者在使用了該品牌產(chǎn)品后對(duì)品牌產(chǎn)生的聯(lián)想。在依靠廣告創(chuàng)建品牌的策略中，品牌聯(lián)想主要依靠廣告來賦予，因此品牌名稱顯得并不重要。但是在低成本創(chuàng)建品牌的過程中，品牌名稱卻起著十分重要的作用。人們常常根據(jù)一個(gè)品牌名稱的字面、發(fā)音產(chǎn)生某些聯(lián)想，做出喜惡的判斷。一些企業(yè)在品牌名稱決策時(shí)，沒有進(jìn)行認(rèn)真的策劃，結(jié)果品牌名稱所引發(fā)的聯(lián)想會(huì)變得無關(guān)緊要，無法為品牌產(chǎn)品帶來積極的聯(lián)想，甚至?xí)䲟p害產(chǎn)品的聲譽(yù)。當(dāng)年松下為自己品牌起名為NATIONAL、索尼SONY、新飛—新鄉(xiāng)菲利浦、偉雄集團(tuán)的松本電工等都是通過精心選擇品牌名稱，為品牌產(chǎn)品創(chuàng)造積極的品牌聯(lián)想的成功案例。
2、為品牌名稱賦予價(jià)值
品牌名稱、商標(biāo)本身并不是品牌。只有當(dāng)品牌的名稱、商標(biāo)與消費(fèi)者能夠從產(chǎn)品或服務(wù)上得到的利益聯(lián)系在一起的時(shí)候，才真正成為了品牌。也就是說品牌必須有自己的價(jià)值主張，明確告訴消費(fèi)者自己的品牌產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)槠涮峁┦裁礃拥睦�，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾是什么？
品牌產(chǎn)品或服務(wù)為消費(fèi)者提供的利益包括兩部分，一是來自于品牌產(chǎn)品或服務(wù)本身所提供的功能性利益，另一部分來源于品牌產(chǎn)品或服務(wù)以外的附加價(jià)值。OEM企業(yè)可以生產(chǎn)出和著名品牌產(chǎn)品具有同樣功能性利益的產(chǎn)品，但是由于OEM企業(yè)的自創(chuàng)品牌在創(chuàng)立之初，缺少著名品牌那種超出產(chǎn)品具體功能性利益以外的品牌附加價(jià)值，僅僅依靠可以生產(chǎn)出和著名品牌一樣的產(chǎn)品還不行。OEM企業(yè)要么研發(fā)出超越著名品牌產(chǎn)品功能性利益的產(chǎn)品，或開發(fā)完全不同的產(chǎn)品，要么產(chǎn)品與著名品牌產(chǎn)品同質(zhì)化，價(jià)格比他們更低。這些是OEM企業(yè)自創(chuàng)品牌時(shí)必須明確的價(jià)值選擇。
3、通過設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)和表現(xiàn)品牌價(jià)值
品牌的價(jià)值主張僅僅是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一種承諾，這種承諾還必須通過產(chǎn)品、工藝以及生產(chǎn)、服務(wù)管理來實(shí)現(xiàn)，通過產(chǎn)品、包裝、商標(biāo)、宣傳物料和各種營銷活動(dòng)來表現(xiàn)，并清晰、明確的傳達(dá)給消費(fèi)者。這些都需要通過事先精心設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)。
OEM企業(yè)如果希望通過提供超越著名品牌產(chǎn)品功能性利益的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌定位的話，需要設(shè)計(jì)出在外觀、色彩、材質(zhì)、結(jié)構(gòu)或者功能上具有差異性的產(chǎn)品，并能夠讓消費(fèi)者比較容易得感覺到企業(yè)產(chǎn)品較著名品牌產(chǎn)品的先進(jìn)性。
如果OEM企業(yè)希望以同質(zhì)化的產(chǎn)品，差異化的價(jià)格切入市場，需要在產(chǎn)品、包裝、商標(biāo)、宣傳物料、廣告語的方面盡量設(shè)計(jì)的與著名品牌相近，通過物質(zhì)表現(xiàn)和非物質(zhì)表現(xiàn)在消費(fèi)者心目中形成與著名品牌同質(zhì)化的品牌形象。當(dāng)年華凌空調(diào)通過宣傳：華凌空調(diào)最大的不同就是與三菱電機(jī)空調(diào)相同，而成功的確立了華凌在空調(diào)市場的品牌地位。
4、借用元件品牌提升品牌的附加價(jià)值
在消費(fèi)者心目中一些產(chǎn)品的核心元件對(duì)產(chǎn)品的整體性能起著重要作用，如電腦中的芯片，空調(diào)、冰箱中的壓縮機(jī)，汽車、摩托中的發(fā)動(dòng)機(jī)，油煙機(jī)中的風(fēng)扇電機(jī)等。OEM企業(yè)在創(chuàng)立自有品牌時(shí)可以選用著名品牌的核心元件，并大力宣傳，借用元件品牌的聲譽(yù)提升自己的品牌的附加價(jià)值。如志高空調(diào)宣傳采用三菱壓縮機(jī)，電腦企業(yè)宣傳采用英特爾芯片等。
