問題

　　應吳越人家總經(jīng)理吳瑩的邀請，三人專家組來到了吳越人家設(shè)在北京友誼商店的專賣店。

    專家們組已經(jīng)對吳越人家及其主打產(chǎn)品藍印花布進行了比較詳細的了解，知道吳越人家的產(chǎn)品有兩大特色：第一是純天然。從原料的采集到制作過程，都是采取純手工的方式，原料完全來自天然，包括染色用的染料，都是從板藍根葉子中提取出來的，不含任何化工成分；第二，產(chǎn)量較少。因為完全采用天然原料、嚴格采取純手工制作，所以吳越人家的藍印花布產(chǎn)量非常有限。同時因為吳瑩采取多品種策略，系列產(chǎn)品達2000多種，所以使得吳越人家每個單一品種的數(shù)量顯得更加稀少。

    在吳越人家友誼商店專賣店，專家們現(xiàn)場對吳越人家的產(chǎn)品作了進一步深入的了解，發(fā)現(xiàn)和在杭州一樣，也是以旅游紀念品和服裝兩大類產(chǎn)品為主。這大概是吳瑩對吳越人家產(chǎn)品的主要定位和主要的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。

    在專家們的一再追問下，吳瑩承認除了杭州，吳越人家在全國其他一些大城市和旅游城市的經(jīng)營狀況都不太理想。北京友誼商店專賣店經(jīng)營基本處于入不敷出的狀態(tài)。北京友誼商店樓面經(jīng)理的看法是：吳瑩服裝的款式不太適合北方人和外國人人高馬大的特點，因為她們的服裝大多是根據(jù)杭州江南水鄉(xiāng)女人那種纖細苗條的特點剪裁的。換句話說，吳越人家沒有做到入鄉(xiāng)隨俗。另一方面，專家們發(fā)現(xiàn)吳瑩在維持北京這家專賣店的成本上花銷很高，別的不說，僅她和助手每個月來一趟北京檢查工作的花銷至少就在5000元以上。

    專家們也發(fā)現(xiàn)了吳越人家的一些優(yōu)點，除產(chǎn)品具有獨特賣點以外，吳瑩比較重視宣傳。在北京這家專賣店，不僅現(xiàn)場有VCD播放，向顧客介紹藍印花布的歷史和生產(chǎn)過程，還有印刷精美的畫冊可供想對藍印花布作進一步了解的顧客瀏覽。同時，現(xiàn)場的布置體現(xiàn)出濃郁的江南水鄉(xiāng)的風格。這一點，在友誼商店顯得非常突出。

    診斷

    目前吳越人家的產(chǎn)品主要有兩類，一類是旅游紀念品，一類是服裝，以職業(yè)服裝為主。專家們?yōu)閰乾摲治隽藘深惍a(chǎn)品的優(yōu)缺點。作為旅游紀念品，具有很強的地域性特點，人們一般都是到什么地方才會買什么地方的紀念品，所以，吳越人家這一類產(chǎn)品在北京的購買對象主要是外國人。因為對外國旅游者來說，整個中國就是一個大的地域概念，在這里，藍印花布是作為整個中國特色的旅游紀念品受到外國旅游者的青睞，中國人購買的很少。但吳越人家不能僅僅依靠外國人的購買力來維持生存，這是吳越人家這一類產(chǎn)品整體上在北京專賣店銷售不太理想的根本原因；就服裝來說，因為藍印花進入服裝行業(yè)是選擇了職業(yè)裝為突破口，而主要又集中在餐飲、茶肆酒樓等低端服務(wù)業(yè)，這就給人造成了一個先入為主的印象，即藍印布服裝是服務(wù)員的“專用”服裝，看到穿藍印花服裝的人，人們自然而然就會跟餐廳服務(wù)員聯(lián)系在一起，這限制了很大一部分喜愛藍印花布料的其他消費人群，使她們不敢將藍印花布料的衣服穿在身上，實際上就限制了藍印花布在服裝行業(yè)的發(fā)展。尤其在北京這種女士們異常講究品味和格調(diào)的大都市中，藍印花布“入行”時選擇不慎，在服裝行業(yè)所造成的這種“限制性”表現(xiàn)得更加明顯。

    專家們認為應該充分發(fā)揮吳越人家藍印花布純手工、全天然的特點，這兩大特點正迎合當前都市人消費的心理需求，而揚棄它的地域性，在杭州以外的市場對于藍印花布制作旅游紀念品只“維持”，因為吳越人家在藍印花布旅游紀念品方面已經(jīng)有了一個完整的產(chǎn)品鏈，維持不必花多少錢，但是不要做更多的投入；同時，建議吳瑩“弱化”在服裝業(yè)方面的努力，除繼續(xù)保留一部分已打開市場的職業(yè)裝外，將人力、物力、財力重點轉(zhuǎn)向家居業(yè)。對于后一點，吳瑩接受起來有點難度，因為她一直打的主意就是利用旅游紀念品提高市場知名度，利用服裝尤其是藍印花布面料的高檔時服獲取利潤。現(xiàn)在要她一下放棄計劃中的主要利潤源，確實有些強人所難。

    轉(zhuǎn)化

    面對吳瑩不愿意放棄時裝業(yè)的躊躇，專家們只好建議吳瑩在保持時裝業(yè)的同時，根據(jù)吳越人家藍印花布純手工、純天然，同時因為以中藥板藍根葉為主要染色原料，在民間傳說中具有保健功能的特質(zhì)，試一試向“貼肉”產(chǎn)品方面轉(zhuǎn)化，主要是向家居產(chǎn)品方向轉(zhuǎn)化。專家們認為，吳越人家的核心競爭力就在這塊與眾不同的“布”料上，應充分發(fā)揮其優(yōu)勢，避免跟那些機織藍印花布廠家打混仗，模糊了消費者的視線。在時裝方面，專家們建議吳瑩不要按照一般的服裝業(yè)運作模式，做好服裝等客人，而應以“定制”為主，避免造成資金積壓。這算是一個折衷的方案，吳瑩接受了。

    吳瑩選擇了“東方家園”裝飾城作為自己向家居業(yè)“轉(zhuǎn)化”的一個試點，第一次去就比較順利，“東方家園”不同意吳越人家進主廳，但允許進休息廳，也就是顧客逛店逛累了歇腳喝水的地方。原來吳瑩去跟“東方家園”談的時候，沒有帶任何家居產(chǎn)品，只帶了專家們在吳越人家北京友誼商店專賣店看見的那種畫冊。上面登的都是些旅游工藝品和藍印布面料的服裝。這些東西與家居產(chǎn)品八竿子打不著。

    專家們建議吳瑩再去一次，這次去一定要帶著真正的家居產(chǎn)品，比如藍印花布的床單、藍印花布的被罩、藍印花布的枕頭、藍印花布的窗簾、藍印花布的桌布之類。于是，吳瑩趕回杭州，精心制作了一批藍印花布的樣品，一共有幾十種。