五、現(xiàn)身說法策略
刺激消費(fèi)者的購買欲望需要宣傳。作為以營銷為主的大型企業(yè)，紅桃K公司為了刺激消費(fèi)者對補(bǔ)血產(chǎn)品的需求，對紅桃K生血?jiǎng)┑馁徺I欲望，運(yùn)用了電視廣告、電臺(tái)廣告、車貼、墻報(bào)、宣銷、戶外張貼、小報(bào)等多種形式的宣傳。在各類宣傳形式中，小報(bào)宣傳的作用效果最好。其市場各層級員工反映，小報(bào)對促進(jìn)銷量所起的作用最大。通過多次市場調(diào)研，在城市小報(bào)對銷量的促進(jìn)作用占68．8％，在農(nóng)村小報(bào)對銷量的促進(jìn)作用占75.6％。通過對各市場各類廣告費(fèi)用與銷量的相關(guān)性分析，也是小報(bào)費(fèi)用投入與銷量的相關(guān)度最高。為什么小報(bào)的作用最大呢?經(jīng)過調(diào)研分析，是因?yàn)槊糠菪?bào)上都有服用者獲得良好效果的案例，以現(xiàn)身說法的形式介紹產(chǎn)品功效，并配有現(xiàn)身說法者的相片及身份證號(hào)碼。這些真實(shí)的案例，對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響作用最大。調(diào)研還顯示，小報(bào)案例中現(xiàn)身說法者對本單位或鄰近區(qū)域人員的影響作用大于對其他單位或稍遠(yuǎn)區(qū)域人員的影響。紅桃K公司的營銷工作已經(jīng)做到全國個(gè)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有現(xiàn)身說法的案例。
用消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的理論解釋，在消費(fèi)者購買決策過程四環(huán)節(jié)中，現(xiàn)身說法的案例可以刺激消費(fèi)者覺察自己對產(chǎn)品的需要，并為消費(fèi)者收集信息提供資料，尤其是身邊的或熟悉的人的真實(shí)案例對消費(fèi)者的鼓動(dòng)作用是很大的。當(dāng)消費(fèi)者收集到了這樣的信息，并對紅桃K品牌進(jìn)行評價(jià)審定，認(rèn)為品牌好，就會(huì)做出購買紅桃K的選擇決定。
現(xiàn)身說法策略就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例，通過宣傳手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播，達(dá)到刺激消費(fèi)者購買欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說法策略的形式有小報(bào)、宣銷活動(dòng)、案例電視專題等。
六、媒體組合策略
在各類宣傳形式中，能夠采用現(xiàn)身說法的形式效果最好，但其他形式相互配合也很重要。因?yàn)樾畔⑹占筮�有品牌評審階段，有些消費(fèi)者往往不是從一個(gè)渠道收集到信息后就做出選擇決定。品牌評審階段，就包括對其他信息收集后綜合評審品牌。
樹立品牌，提升品牌，不是某個(gè)單一的宣傳形式可以做好的�，F(xiàn)身說法的案例可以打動(dòng)人心，但僅有現(xiàn)身說法的案例是難以提升品牌形象的。只有將美好的期望、理想的追求融于品牌形象中才能使品牌形象更完美。因此，樹立和提升品牌形象需要各種宣傳形式的組合。
媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購買欲望，樹立和提升品牌形象。
七、單一訴求策略
在產(chǎn)品的宣傳中，要針對消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出訴求點(diǎn)。
紅桃K生血?jiǎng)┻m宜于各類消費(fèi)群體，其單一訴求點(diǎn)就是補(bǔ)血。如若提出更多的訴求點(diǎn)，不僅不利于促銷，而且還會(huì)失去消費(fèi)者的信任。許多產(chǎn)品提出了許多功效，向消費(fèi)者推出了許多訴求，給消費(fèi)者的印象成為萬能之物或包治百病之藥，結(jié)果，失去消費(fèi)者的信任導(dǎo)致營銷失敗。
單一訴求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)。
八、終端包裝策略
終端就是直接同消費(fèi)者進(jìn)行商品交易的場所，因此，這里應(yīng)該是刺激消費(fèi)者購買欲望的陣地。
市場調(diào)查顯示，51．8％的保健品消費(fèi)者是到購買現(xiàn)場才做出購買的選擇決定。這說明在終端至少有51．8％的消費(fèi)者還在收集信息，評審品牌。那么在終端向消費(fèi)者傳遞信息至少可以影響到51．8％的消費(fèi)者的購買行為，因此要對終端進(jìn)行包裝。
所謂終端包裝，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接同消費(fèi)者進(jìn)行交易的場所進(jìn)行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；三是在終端懸掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對終端營業(yè)員進(jìn)行情感溝通，影響營業(yè)員，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。調(diào)查顯示，20％的保健品購買者要征求營業(yè)員的意見。
