�、� 模式突破

    弱勢市場要想在一個相對較短的時間內(nèi)翻過來，必須有可以復制的操作模式，這樣才有可能在較短的時間完成大區(qū)域的開發(fā)。

    很多區(qū)域經(jīng)理總是希望招到天才的業(yè)務員，從市場規(guī)劃到具體的推廣操作十八般武藝樣樣精通。但是天才可遇不可求，你不可能找到一批天才來組建一支隊伍，天才業(yè)務員的想法注定是行不通的。

    出路就是營銷模式的突破，通過區(qū)域市場的運作提煉出一套簡單、明了、可操作性強操作模式，形成操作手冊，通過動作的規(guī)范化、流程化和標準化讓平凡的人同樣能做出不平凡的業(yè)績來。

    ④ 隊伍突破

    隊伍的突破有兩個方面，一是形成能夠成長業(yè)務精英的組織氛圍與機制，讓業(yè)務員在組織中不斷地得到錘煉、成長、成熟；二是形成業(yè)務員的輸出機制，做到成熟一個輸出一個，為其它市場的開發(fā)源源不斷地輸出優(yōu)秀兵力。為此，一是要形成清晰合理的業(yè)務流程，二是要建立公平合理的績效管理體系，三是形成人才培養(yǎng)與輸出體系。

    2）、操作要點

    營銷是一個系統(tǒng)工程，看似點上的突破，實則是一個系統(tǒng)良好運行的結(jié)果。因此需要把握好這一階段的操作要點。

    ① 適度面上張開，集中點上突破 對弱勢市場進行開發(fā)必然會遭到競品的打壓，運作面積過小很容易就被競品剿殺在萌芽狀態(tài)，特別是重點運作的市場，因此必須在一個相對較大的地理范圍內(nèi)展開運作，分散競品的火力，形成有效牽制，從而集中資源在點上實現(xiàn)突破，完成利基市場的建立。如某保健酒廠面對勁酒1個多億的銷量，在重點開發(fā)福建市場的第一年并沒有全面張開，而是重點選擇福建八個地級市場中的四個：泉州、龍巖、寧德和三明，并且要求每個地級市場必須建立兩個或兩個以上的利基市場，其銷量必須達到勁酒的80%以上，甚至是超越勁酒。

    ② 市場規(guī)劃上，形成重點突破市場、開發(fā)性市場和跑馬圈地市場的三級市場體系。重點突破市場就是要建成利基市場，在銷量上要基本與競爭品持平或超越競品，集中優(yōu)秀的隊伍，大力度的資源投入在品牌上、渠道上要形成優(yōu)勢，使市場具備完全蓋過競爭品的體質(zhì)；開發(fā)性市場就是下一年度或階段性重點開發(fā)的市場，要在適度資源和人力投入的情形下，建立起優(yōu)秀的銷售主渠道，使整個渠道具有向心力，在市場方面，盡管量并不大，但要形成良好的流轉(zhuǎn)，終端和消費者對產(chǎn)品有較好的口碑，初步樹立起品牌，具備進行大規(guī)模投入的基礎。跑馬圈地市場就是要為重點開發(fā)市場貢獻資源，最大限度地減少市場投入和獲得最大的銷量。采用諸如包銷等多種靈活的手段與經(jīng)銷商合作，充分利用經(jīng)銷商來做市場，并將其中一部分發(fā)展勢頭比較好的市場在下一年度或階段升級為開發(fā)性市場。這種三類市場的劃分解決了市場平均投入的困境，又能使市場形成合理的梯級。

    ③ 貼近消費者的線下操作為主。弱勢市場你就是“弱者”，企業(yè)要當好“小豬”的角色，把消費者教育、高空廣告等面上的推廣工作留給大豬－－市場強勢品牌去做要，以線下操作為主，貼近消費者、以扎實的地面推廣工作搶占市場份額。

    具體說，一是在策略上，以地面為主，高空為輔，貼近消費者做推廣，要求的企業(yè)的推廣活動更加貼近消費者，圍繞消費者的生活、學習和娛樂空間來展開。二是要靈活運用好“跟”、“接”兩大弱勢品牌切割市場份額的策略。“跟”其實就是比附，通過各種手段與方法與強勢的競爭對手建立聯(lián)系，借競爭對手之光使自己生輝，使消費者認同自己的產(chǎn)品與價格；其要點就是步步緊跟競爭對手，對手寸步不離。為此，在陳列上堅持與競爭對手陳列在一起，但在陳列的生動化上要強于競爭對手，給消費者造成一種強于競爭對手的感覺；在區(qū)域開拓的節(jié)奏上，緊跟競爭對手，你不動我不動，你一動我就跟進，原則是不做對銷量沒有直接貢獻的事情。“接”就是吃大豬踩開關（做高空投入或消費者教育）的“食”，其要點是投入上絕不做消費者教育、全新市場的開拓等基礎性工作，而是將投入集中于做對銷量有直接貢獻的事情。一是不做或少做高空投入，讓競爭對手去做產(chǎn)品的消費者教育和拉動事情；二是以地面的工作和渠道的推力為主，對競爭對手進行攔截，首先通過高激勵激發(fā)渠道的活動，在渠道里就對競爭形成阻擊，其次是通過直接對消費者促銷等手段有效承接競爭對手的高空廣告，對消費者形成有效的拉動，迅速起量，縮小與競爭對手的差距；做到天上競品的廣告在飄，地下自己的量在漲。

    ④ 資源方式：高空投入為輔，以地面為主。這個前面兩點中一再提到。

    ⑤ 組織方式：要充分放權，激活隊伍的活力。劃小運作單位，以較小的市場，如地級市，為單位設立辦事處進行市場開發(fā)，將地面推廣的決策權充分下放，使得以更加靈活手段與策略來反復地不停地騷擾競品的市場開發(fā)節(jié)奏。

    ⑥ 競爭應對：集中原則、協(xié)同原則、靈活應對原則。集中原則是指重點開發(fā)市場要集中戰(zhàn)略資源投入——人力、資金，一舉將市場拿下。協(xié)同原則是指開發(fā)性市場與跑馬圈地市場要協(xié)同重點開發(fā)市場，要對競爭對手進行不斷的騷擾，分散競爭對手的精力與資源，為市場的開發(fā)贏得時間與空間，確保利基市場的建設成功。靈活應對原則是指要在競爭對手活躍的地方采取多種靈活手段挑起終端、渠道競爭，消耗拖垮競爭對手。

    2、多點進攻及操作要點

    多點進攻的實質(zhì)是要從較大的范圍撕破競品的包圍。

    1）、多點進攻

    要在第一階段操作要點的基礎上，從更多的點上對競品展開攻擊。

    ① 多產(chǎn)品進攻 充分利用單品突破帶來的品牌、渠道和消費者效應，導入更多的產(chǎn)品來進行多品運作。在產(chǎn)品的組合上，形成形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的良性組合。這里面要把握一是要通過導入新的產(chǎn)品增加渠道的活動，增加渠道的向心力與活動，二是要通過戰(zhàn)斗產(chǎn)品的導入，對競爭對手的主銷產(chǎn)品進行騷擾和有效攔截，打亂競品的布署和銷售節(jié)奏。

    ② 多區(qū)域進攻，以第一階段的利基市場為核心，形成主攻與輔攻市場，在多個區(qū)域內(nèi)同時展開競爭，使得競品在不同的區(qū)域都受到攻擊，讓其有心但無力來應對。

    ③ 多節(jié)奏的進攻，通過多產(chǎn)品導入的契機，針對競品推產(chǎn)節(jié)奏采取更加靈活的方式，不斷地打斷競品的正常市場運作節(jié)奏。

    2） 、操作要點

    以前期開發(fā)的利基市場為中心，連點成片，在更大范圍上建設利基市場。此時的市場梯級基本成形，必須根據(jù)不同的市場做出相應的調(diào)整。

    ① 推廣上，從線下走向線上。從市場開發(fā)的節(jié)奏上看，初期由于市場的覆蓋面、鋪貨率都比較少，且市場的競爭位勢也比較低，以地面推廣為主，不但效率最高，而且也能減弱競爭的激烈程度。但是當市場的范圍開始變大，市場具有一定的基礎時，從高空進行投入的效率會更高，會對競爭對手形成更強有力的挑戰(zhàn)，為此多點進攻階段，必須隨著市場開發(fā)的進程，不斷增加高空投入的比例，

    ② 渠道上，從建立主渠道向張開渠道轉(zhuǎn)變。前期的市場開發(fā)更多的是建立了優(yōu)秀的分銷主渠道，但是渠道的終端，特別那些銷量很小的終端并沒有張開，這一階段一方面是要通過促銷等營銷手段讓這些渠道的毛細血管張，另一方面是要謀求企業(yè)與經(jīng)銷商的共同發(fā)展，要加強企業(yè)與經(jīng)銷商的合作深度，形成合理的利益分配機制和市場管控機制。

    ③ 隊伍的激勵上，要注意從打市場向守市場的轉(zhuǎn)變過程中，業(yè)務人員的薪酬與激勵模式的改變，還要兼顧不同的市場類型之間產(chǎn)生的差距，必須未雨綢繆，有充分的準備。

    ④ 組織上，要注意收與放的尺度。在單點突破階段，為了充分激活隊伍的積極性和主動性，更加有效地應對競爭，充分放權。隨著市場開發(fā)的進程，為了增加資源的使用效率，必須適當?shù)募瘷�，通過在更大范圍內(nèi)進行一體化的運作來獲得效率。這里面要兩點，一是要將部分市場單位合并，從而在較大范圍內(nèi)可以一體運作，二是集中部分權力，保持整個區(qū)域市場的一體化。

    ⑤ 競爭上，要堅持整合運作，集中突破，絞殺對手反撲的原則。利基市場集中資源對競品進行全面的打壓，真正形成絕對的優(yōu)勢市場。重點市場與開發(fā)性市場繼續(xù)堅持“集中”、“協(xié)同”與“靈活”原則搶占市場份額，達到區(qū)域的連點成片。

    單點突破到多點進攻的戰(zhàn)略意圖一旦實現(xiàn)，市場基本上進入一個勢均力敵的狀態(tài)，即便是在最差的情形下，企業(yè)的銷量與強勢品牌仍有較大差距，但是從戰(zhàn)略上看卻處于均勢，或處于相對弱勢的對峙狀態(tài)，此時只要策略得當，畢其功于一役，弱勢市場翻身必然成功。