如何堵住銷售費(fèi)用黑洞？ * 營銷向精細(xì)化管理方向轉(zhuǎn)變
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大部分行業(yè)和企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，在這樣的形勢(shì)下，控制不合理的營銷開支，開源節(jié)流已經(jīng)是勢(shì)在必行的了。粗放式的管理已經(jīng)不適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的要求，營銷也一樣，需要向精細(xì)化營銷的方向轉(zhuǎn)變。精細(xì)化營銷著重于提高營銷組織的效能，從銷售人員的配置，營銷策略的執(zhí)行，營銷費(fèi)用的控制上下功夫。精細(xì)化營銷著力營造這樣的營銷生態(tài)體系：以營銷組織運(yùn)作為核心，以策劃機(jī)構(gòu)、調(diào)研公司、廣告公司、媒體等為輔助，打造最堅(jiān)實(shí)的營銷平臺(tái)，使這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中的人、組織都能發(fā)揮最大的作用。
加強(qiáng)銷售費(fèi)用預(yù)算管理，建立預(yù)算外資金的審批和資金使用跟蹤制度銷售費(fèi)用預(yù)算是以銷售收入預(yù)算為基礎(chǔ)，通過分析銷售收入、銷售利潤和銷售費(fèi)用的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)銷售費(fèi)用的最有效使用。由于銷售費(fèi)用預(yù)算在年初前就已經(jīng)確定，對(duì)來年的銷售用度做的規(guī)劃畢竟不能代表銷售費(fèi)用使用的實(shí)際情況，所以，銷售費(fèi)用預(yù)算在編制上我們采用彈性的編制方法，以便于對(duì)預(yù)算指標(biāo)做一些調(diào)整。對(duì)于銷售費(fèi)用做臨時(shí)調(diào)整的資金我們稱為預(yù)算外資金，也應(yīng)該把預(yù)算外資金納入銷售費(fèi)用管理體系。預(yù)算外資金的審批要經(jīng)過嚴(yán)格的程序，并規(guī)定審批額度和權(quán)限，同時(shí)建立誰審批誰負(fù)責(zé)的資金使用跟蹤制度。
* 建立銷售費(fèi)用管理制度
銷售費(fèi)用管理制度包括銷售人員報(bào)酬制度、差旅費(fèi)用管理制度、培訓(xùn)費(fèi)用管理制度、招待費(fèi)用管理制度、廣告費(fèi)用管理制度、公關(guān)費(fèi)用管理制度、折扣折讓制度、應(yīng)收賬款管理制度、倉儲(chǔ)費(fèi)用管理制度、售后服務(wù)費(fèi)用管理制度等等。費(fèi)用政策被稱為銷售人員的一大法寶，建立明晰的費(fèi)用制度，就是要確保銷售人員在使用這個(gè)法寶時(shí)不能走樣，給銷售人員頭上戴一個(gè)緊箍圈。
* 健全財(cái)務(wù)制度
如果財(cái)務(wù)部門淪落為記賬部門，財(cái)務(wù)部門對(duì)銷售部門來說，就只是一個(gè)報(bào)銷和走賬的工具而已。但形勢(shì)的發(fā)展要求提升財(cái)務(wù)部門職能，不僅做賬，而且要對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，因此需要逐漸健全財(cái)務(wù)制度。懂得財(cái)務(wù)不僅是財(cái)務(wù)部門的事，作為營銷總監(jiān)，同樣要對(duì)下面幾個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)特別敏感，重點(diǎn)監(jiān)控：分析總體銷售形勢(shì)的指標(biāo)。如銷售利潤率、銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率等等。
分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的指標(biāo)。如新產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率、新產(chǎn)品銷售額占總銷售額的比例、主打產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率等等。
分析回款和存貨情況的指標(biāo)。如應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率等等。
分析銷售費(fèi)用的指標(biāo)。如銷售費(fèi)用率、銷售費(fèi)用增長(zhǎng)率等等。
設(shè)計(jì)銷售人員薪酬體系。
銷售人員薪酬在所有的工種里面應(yīng)該還是比較豐厚的，現(xiàn)在企業(yè)也基本上都實(shí)行了基本工資加提成制度，年終可能還有一部分分紅。只不過提成和分紅因行業(yè)和企業(yè)而異。一般來講，越到高層，基本工資的比重越大，到了銷售總監(jiān)，七成以上的收入是基本工資，浮動(dòng)工資三成都不到，最后可能再加一部分期權(quán)，這也是由于不同崗位的工作性質(zhì)決定的。越到基層的銷售人員，主觀能動(dòng)性要求越大，加大激勵(lì)工資比例可以激發(fā)銷售人員的潛能。而越到高層，管理的因素增加，對(duì)戰(zhàn)略和策略的要求越高，加大基本工資比例可以穩(wěn)定軍心，保持策略的一貫性。企業(yè)所處的發(fā)展階段和同行業(yè)的薪酬水平也會(huì)影響企業(yè)的薪酬設(shè)計(jì)。
對(duì)銷售人員薪酬體系的設(shè)計(jì)在保持穩(wěn)定性和連續(xù)性的同時(shí)，要體現(xiàn)當(dāng)前營銷管理的重點(diǎn)。比如，實(shí)行賒銷的企業(yè)，薪酬就必須與應(yīng)收賬款掛鉤；為加大新產(chǎn)品的銷售力度，就要在薪酬上對(duì)新產(chǎn)品和老產(chǎn)品區(qū)別對(duì)待；對(duì)采取浮動(dòng)價(jià)格的產(chǎn)品，要根據(jù)價(jià)格檔次確定薪酬；銷售人員的表現(xiàn)對(duì)利潤影響比較大的企業(yè)，要參考利潤確定薪酬。在這些薪酬確定方法中，銷售費(fèi)用是否與薪酬掛鉤是個(gè)難點(diǎn)。有些企業(yè)實(shí)行銷售費(fèi)用包干制度，有些企業(yè)實(shí)行實(shí)報(bào)實(shí)銷制度。對(duì)于能夠確定預(yù)算外資金使用責(zé)任人的，如果在使用中出現(xiàn)的違規(guī)行為，要在薪酬制度中有所反映。（作者:劉龑）
