夏天到了，冬天也就不遠(yuǎn)了。現(xiàn)在，正是暖內(nèi)衣企業(yè)開(kāi)始磨刀霍霍，籌劃全年?duì)I銷戰(zhàn)的時(shí)候，這個(gè)市場(chǎng)一年一度的慘烈廝殺，將從8月開(kāi)始延續(xù)到冬末春初。
2002年夏天，在上海灘滾燙的熱浪中，我們一個(gè)項(xiàng)目組擠在一間會(huì)議室里，為北極絨的品牌提升揮汗如雨、殫精竭慮。
北極絨的老總吳一鳴，中文系畢業(yè)，思維跳躍性極強(qiáng)但不具穩(wěn)定性，喜劍走偏風(fēng)，偏愛(ài)獨(dú)具一格并具殺傷力的創(chuàng)意，通過(guò)3年的持續(xù)沖鋒，北極絨在他的帶領(lǐng)下穩(wěn)坐行業(yè)前三甲。
然而，當(dāng)時(shí)的北極絨，或者說(shuō)，當(dāng)時(shí)整個(gè)保暖內(nèi)衣行業(yè)，都面臨一個(gè)同樣的營(yíng)銷困局，身處其中的企業(yè)，都難逃這個(gè)困局的桎梏，而且，到今天為止，這個(gè)困局仍然存在，尚未看到突破的曙光。
今天我結(jié)合對(duì)北極絨2002年的策劃案例，深度剖析這個(gè)“局”，希望找到突破困局的道路，以供各位看官探討、借鑒。
“野蠻營(yíng)銷”造成的營(yíng)銷困局
保暖衣是個(gè)門檻低的行業(yè)，一般服裝企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)年生產(chǎn)，當(dāng)年投入運(yùn)作，在終端賣到兩三百元一套。
看得見(jiàn)得利潤(rùn)，吸引了一大批企業(yè)加入戰(zhàn)局，在迅速催化市場(chǎng)的同時(shí)，也導(dǎo)致了市場(chǎng)的混亂。從1998年“俞兆林”成為保暖內(nèi)衣的始作俑者，到2001年，短短四年時(shí)間，整個(gè)市場(chǎng)從峰頂?shù)涞凸龋?ldquo;俞兆林”出局，有的已經(jīng)消失，剩下的品牌都面臨不等程度的銷量下滑。
2002年夏季，俞兆林咸魚(yú)翻生，聯(lián)合以女性美體塑身內(nèi)衣起家的婷美，再次殺入保暖內(nèi)衣市場(chǎng)，使戰(zhàn)局更為撲朔迷離。
因?yàn)?ldquo;野蠻營(yíng)銷”過(guò)度開(kāi)發(fā)，包括北極絨在內(nèi)的整個(gè)保暖內(nèi)衣行業(yè)，進(jìn)入了一個(gè)營(yíng)銷困局，這個(gè)困局的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：
第一：市場(chǎng)空間有限，狼多肉少：
首先，保暖內(nèi)衣畢竟只是內(nèi)衣市場(chǎng)的一個(gè)分支，最初因?yàn)閺V告轟出來(lái)一個(gè)紅火市場(chǎng)，但幾年下來(lái)，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)保暖內(nèi)衣并非想象的那樣神奇，這個(gè)市場(chǎng)的空間已日益縮小。
其次，人們買內(nèi)衣，主要是看舒適。從內(nèi)衣來(lái)講，舒適是最基本的共性特征，如忽視這種特征，而去塑造別的概念，就會(huì)失去產(chǎn)品的立足之本，生命力是不能長(zhǎng)久的。單純打“保暖”牌，而把“舒適”放到一邊，等于是拿一個(gè)新的產(chǎn)品概念，去換消費(fèi)者已經(jīng)根深蒂固的產(chǎn)品利益，無(wú)法吸引最大多數(shù)的消費(fèi)者。
再次，保暖的功能，主要還是靠外套、羊毛衫來(lái)承擔(dān)，保暖內(nèi)衣的可替代產(chǎn)品太多。
而就是在這樣一個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)樵缙诳吹靡?jiàn)的利潤(rùn)，吸引了一批大大小小的廠家擁進(jìn)這一領(lǐng)域，造成狼多肉少的局面，野蠻營(yíng)銷的出現(xiàn)也就不足為奇了。
第二：集體中毒“名人廣告”：客觀地說(shuō)，名人廣告使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)了解和認(rèn)可了這一類產(chǎn)品，在一定程度上催化了保暖衣市場(chǎng)的成長(zhǎng)。但也因?yàn)槊藦V告的前期效益，導(dǎo)致保暖內(nèi)衣廠家集體中毒“名人廣告”。單純依靠賣“名人”，卻不能用足“名人”，名人只是品牌的一個(gè)僵化的符號(hào)。結(jié)果是明星一年比一年請(qǐng)的大，花錢一年比一年多，但銷量一年不如一年。
第三：“概念大戰(zhàn)”導(dǎo)致概念混亂：為了營(yíng)造差異，大家都在玩“保暖概念”，樂(lè)此不疲，你是“紅外線保暖”、我是“超薄抗寒生態(tài)保暖”，幾乎每一個(gè)品牌有自己的保暖概念。保暖內(nèi)衣本身就是一個(gè)細(xì)分的內(nèi)衣市場(chǎng)，整體市場(chǎng)在還沒(méi)有完全成熟之時(shí)就被細(xì)化和區(qū)隔，信息傳播混亂，消費(fèi)者無(wú)所適從，記不住也懶得記，不知所云。我們?cè)诮K端調(diào)查走訪中發(fā)現(xiàn)，有的消費(fèi)者看到、聽(tīng)到這些新名詞后的反應(yīng)就是“這是什么材料��？會(huì)不會(huì)對(duì)身體有害？”，只好敬而遠(yuǎn)之。事實(shí)上，對(duì)內(nèi)衣面料，大多數(shù)人只認(rèn)純棉。
第四：“塑料膜事件”流毒不淺：99年的“塑料膜事件”，導(dǎo)致行業(yè)的信任危機(jī)。該事件流毒不淺，一直到2002年，還有很多消費(fèi)者在疑問(wèn)：保暖內(nèi)衣為什么要賣那么貴，不就是兩層塑料布夾一層棉花嗎？到今天為止，雖然事件的影響逐漸淡化，但保暖內(nèi)衣的行業(yè)信譽(yù)仍然不高。
第五，經(jīng)銷商尾大不掉，價(jià)格戰(zhàn)自傷品牌：大大小小的企業(yè)，都想在保暖內(nèi)衣這個(gè)鍋里分一杯羹，空間相當(dāng)擁擠，再加上一年12個(gè)月，就指望在冬天賺一筆，大家在這樣一個(gè)圈子里撕殺，從經(jīng)銷商到廠商的心態(tài)都很浮躁。而且，做保暖內(nèi)衣的企業(yè)大都是白手起家，再加上急功近利的營(yíng)銷心態(tài)，都沒(méi)來(lái)得及培育出自己的銷售隊(duì)伍。最后在市場(chǎng)低迷期不得不依賴經(jīng)銷商，甚至在營(yíng)銷策略上還要討好經(jīng)銷商。而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的態(tài)勢(shì)下，經(jīng)銷商并無(wú)高招，大搞“價(jià)格戰(zhàn)”，廠家頗不情愿地跟著玩“殺敵一千，自傷八百”的痛苦游戲，更加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不信任，既讓利潤(rùn)受損，又讓行業(yè)形象受害；
以上五點(diǎn)，在2002年表現(xiàn)得尤為明顯，到今天為止，這些狀況雖然已經(jīng)有所改觀（因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致利潤(rùn)低，因此花錢打廣告也沒(méi)以前那么兇了，表面的競(jìng)爭(zhēng)程度不那么激烈了，都在暗地里的較勁），但這個(gè)營(yíng)銷困局的5大特性，在不同程度上仍然存在。
