出路：向價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)突圍

    中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)需要尋求突圍之路。向什么方向突圍？這需要借鑒歐美國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)。歐美國(guó)家曾經(jīng)經(jīng)歷了若干次經(jīng)濟(jì)過(guò)剩的危機(jī)，但在上世紀(jì)70年代之后，他們逐漸找到了治理生產(chǎn)過(guò)剩的良方，這就是宏觀上確立需求管理的調(diào)控政策，微觀上確立以?xún)r(jià)值營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

    一、來(lái)自強(qiáng)者的啟示

    世界上那些銷(xiāo)售不斷增長(zhǎng)的企業(yè)，都有為顧客和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的偉大理想。福特的遠(yuǎn)大理想就是讓更多的人買(mǎi)得起汽車(chē)，由此推動(dòng)汽車(chē)成為美國(guó)乃至世界的支柱產(chǎn)業(yè)。惠普的使命是致力于科技發(fā)展，增進(jìn)人類(lèi)的福利。默克始終不忘藥品旨在救人的理想，將他的公司打造成世界最大的制藥公司之一。輝瑞致力于建設(shè)一個(gè)幫助人們生活得更快樂(lè)、更健康、更長(zhǎng)壽的偉大公司。美國(guó)著名智庫(kù)蘭德公司，花了20年時(shí)間，跟蹤500家世界大公司，發(fā)現(xiàn)百年不衰的企業(yè)的共同特點(diǎn)是：他們不再以追求利潤(rùn)為唯一目標(biāo)，而是有超越利潤(rùn)的社會(huì)目標(biāo)。就像商業(yè)創(chuàng)造專(zhuān)家愛(ài)德華·德·博諾所說(shuō)的：“任何企業(yè)將來(lái)的成功都將是有關(guān)價(jià)值的成功。”

    二、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的6V步驟

    根據(jù)我對(duì)近千家成功企業(yè)的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的研究，感覺(jué)到并非有了為顧客和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的理念就夠了，或者說(shuō)并非具有創(chuàng)造價(jià)值的愿望營(yíng)銷(xiāo)就能成功。關(guān)鍵是要藝術(shù)地運(yùn)用價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)工具，包括發(fā)現(xiàn)價(jià)值、篩選價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值、銷(xiāo)售價(jià)值和提升價(jià)值等6個(gè)步驟，簡(jiǎn)稱(chēng)6 V法（V是英文價(jià)值value的首字母）。價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上就是價(jià)值創(chuàng)造的整個(gè)過(guò)程，就是不斷發(fā)掘客戶(hù)真正強(qiáng)烈的價(jià)值需求，篩選最佳最合適的價(jià)值需求以實(shí)現(xiàn)盈利，用最合適的方法創(chuàng)造最合適的價(jià)值載體，用最合適的戰(zhàn)法“攻心為上”地傳播價(jià)值，通過(guò)客戶(hù)互動(dòng)銷(xiāo)售價(jià)值而不是向客戶(hù)兜售產(chǎn)品，通過(guò)服務(wù)和客戶(hù)管理挖掘價(jià)值礦藏。

    價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)不僅成就了歐美亞的優(yōu)秀企業(yè)，而且一定會(huì)給中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)突圍提供有力武器。任何企業(yè)不管是有意還是無(wú)意地采用價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的理念和方法，它的銷(xiāo)售就能夠突破瓶頸，突飛猛進(jìn)；任何企業(yè)如果有意或無(wú)意地違背了價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的理念和方法，它的銷(xiāo)售就會(huì)止步不前，甚至下滑，直至關(guān)門(mén)。我在《價(jià)值成就營(yíng)銷(xiāo)》這本書(shū)中，對(duì)300家成功企業(yè)的案例進(jìn)行了探討，其中中國(guó)企業(yè)有80多家。

    三、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的先行實(shí)踐

    早在幾年前，千島湖的魚(yú)是賠本賺吆喝，1999年底虧損420萬(wàn)元。2000年1月，千島湖公司新的領(lǐng)導(dǎo)人用一套新的理念經(jīng)營(yíng)千島湖魚(yú)，根據(jù)顧客對(duì)有機(jī)綠色食品的需求，養(yǎng)殖生態(tài)有機(jī)魚(yú)，獲得國(guó)內(nèi)第一張有機(jī)魚(yú)證書(shū)，定位高端市場(chǎng)即知名酒店，巧借媒體提高品牌知名度和美譽(yù)度，承辦“2002年千島湖杯全國(guó)淡水魚(yú)烹飪大賽”，邀請(qǐng)媒體記者舉行“魚(yú)之約”主題活動(dòng)，創(chuàng)造性地推出“淳”牌有機(jī)魚(yú)身份證，請(qǐng)中央臺(tái)《天天飲食》和《走遍中國(guó)》欄目組拍攝《千島湖美食行》、《好魚(yú)好水千島湖》等節(jié)目，與北京人民大會(huì)堂和釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館聯(lián)系推出國(guó)宴魚(yú)，在全國(guó)各地開(kāi)辦“千島湖魚(yú)味館”。如今，一路歡暢游向全國(guó)各大城市的千島湖“淳”牌魚(yú)，每公斤售價(jià)達(dá)24元，還供不應(yīng)求，每年帶來(lái)近億元的財(cái)富，2004年企業(yè)利潤(rùn)達(dá)851萬(wàn)元。

    我比較研究過(guò)天士力和S集團(tuán)。兩個(gè)醫(yī)藥企業(yè)都聚焦心血管疾病治療領(lǐng)域，都有自己的特色產(chǎn)品，都有自己的專(zhuān)利技術(shù)和指紋圖譜技術(shù)，都有自己的研發(fā)企業(yè)、制藥企業(yè)和種植基地，都已經(jīng)通過(guò)美國(guó)FDA的臨床申請(qǐng)。S集團(tuán)在某些方面比天士力起步早，技術(shù)先進(jìn)，并在歐美幾個(gè)大國(guó)申請(qǐng)了專(zhuān)利。但是，兩者在銷(xiāo)售量上差距很大，天士力一個(gè)丹參滴丸年銷(xiāo)售額達(dá)到9~10億元，而S集團(tuán)的兩個(gè)好產(chǎn)品的銷(xiāo)售量加起來(lái)也只是天士力一個(gè)丹參滴丸銷(xiāo)售額的幾分之一。

    為什么有這么大的差距？差距就在營(yíng)銷(xiāo)上。S集團(tuán)用的是傳統(tǒng)銷(xiāo)售方法，醫(yī)生和消費(fèi)者并不了解S集團(tuán)產(chǎn)品所具有的先進(jìn)技術(shù)和高端品質(zhì)。天士力卻把上述所有好的方面，都轉(zhuǎn)換成醫(yī)生和患者容易理解的利益點(diǎn)和價(jià)值訴求，通過(guò)各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)每周一次、全公司近幾年累計(jì)近萬(wàn)次的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議，反復(fù)地、明明白白地傳達(dá)給醫(yī)生和患者，使醫(yī)生和患者建立起“這是中國(guó)心血管治療領(lǐng)域第一個(gè)高科技藥物產(chǎn)品”。他們通過(guò)評(píng)選全國(guó)“健康之星”并邀請(qǐng)其參觀天士力工廠不斷強(qiáng)化這種美譽(yù)度，通過(guò)撰寫(xiě)和出版《文明之光》介紹天士力和中藥文化，把天士力塑造成中國(guó)第一個(gè)現(xiàn)代中藥制藥企業(yè)�？梢�(jiàn)，價(jià)值傳播在天士力的發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。如果沒(méi)有價(jià)值傳播，就好比小伙子在黑暗中向心愛(ài)的女孩子目送秋波一樣，只能徒勞無(wú)獲。

    青島國(guó)風(fēng)藥業(yè)的實(shí)踐也證明了價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)理念與方法的有效性。2005年8月下旬，國(guó)風(fēng)藥業(yè)召開(kāi)“為客戶(hù)創(chuàng)造成功”為主題的商業(yè)客戶(hù)峰會(huì)，宣傳與客戶(hù)共享價(jià)值的理念，進(jìn)行主導(dǎo)產(chǎn)品的品牌推廣活動(dòng)，迅速扭轉(zhuǎn)了銷(xiāo)售的下滑態(tài)勢(shì)，使9月份銷(xiāo)售突破4000萬(wàn)元，比上月增長(zhǎng)了5倍。再如，贊助全國(guó)億萬(wàn)農(nóng)民健康行活動(dòng)，促進(jìn)了國(guó)風(fēng)藥業(yè)普藥在農(nóng)村的銷(xiāo)售，提升了國(guó)風(fēng)藥業(yè)在廣大農(nóng)村的品牌知名度。2006年元旦期間，通過(guò)與青島市重大節(jié)日慶�；顒�(dòng)辦公室合作，策劃了“共筑百年文明青島——國(guó)風(fēng)藥業(yè)2006新年慶典”活動(dòng)，以較少的成本投入進(jìn)行了高密度廣覆蓋的品牌推廣活動(dòng)，以歌舞晚會(huì)、冷煙火、熱煙火、零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)等活動(dòng)，吸引了青島近十萬(wàn)人齊聚五四廣場(chǎng)，青島電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播，中央電視臺(tái)部分轉(zhuǎn)播了現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，拉開(kāi)了國(guó)風(fēng)品牌由地方品牌走向全國(guó)品牌的序幕。

    實(shí)踐表明，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)猶如華山天險(xiǎn)一條路，必須向價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)突圍。