體育營(yíng)銷(xiāo)的文化價(jià)值

    體育營(yíng)銷(xiāo)與其它營(yíng)銷(xiāo)方式最大區(qū)別在于它代表的是一種文化，年輕、健康、積極、向上，這是體育文化應(yīng)有的內(nèi)涵；另外體育本身所固有的價(jià)值引起了企業(yè)的普遍關(guān)注：1、被稱(chēng)為和平時(shí)期的國(guó)別戰(zhàn)爭(zhēng)---世界杯充滿(mǎn)男人血性的角逐、奧林匹克“更快、更高、更強(qiáng)”的運(yùn)動(dòng)精神象征人類(lèi)挑戰(zhàn)自己的精神，被企業(yè)家所看中，希望通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為企業(yè)精神價(jià)值；2、在國(guó)際賽場(chǎng)上活躍著的本國(guó)選手，是本國(guó)人民的嬌傲，這是一種價(jià)值，可轉(zhuǎn)化為企業(yè)形象的價(jià)值。如果企業(yè)能夠?qū)ふ业狡放婆c體育文化的結(jié)合點(diǎn)，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng)，與企業(yè)內(nèi)部企業(yè)文化系統(tǒng)形成一個(gè)全方位的文化體系。

    眾所周知，未來(lái)企業(yè)高端競(jìng)爭(zhēng)方式是文化的競(jìng)爭(zhēng)，只有文化才能保持企業(yè)長(zhǎng)久差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此從這個(gè)角度說(shuō)，體育營(yíng)銷(xiāo)是大企業(yè)才需要及可以享受的大餐。如果你想找一種全世界共同的交流的語(yǔ)言，那肯定是體育，正是體育文化這種公平、平等和無(wú)邊界的溝通功能，讓體育營(yíng)銷(xiāo)圓了眾多商家的品牌夢(mèng)。因此，體育營(yíng)銷(xiāo)一定要充分發(fā)揮體育文化的功能，以期達(dá)到四兩撥千金的功效。

    海爾要進(jìn)入澳大利亞，面臨的問(wèn)題就是如何迅速讓當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者知道并接受海爾的品牌。根據(jù)分析，海爾了解到澳大利亞是籃球強(qiáng)國(guó)，而墨爾本老虎籃球隊(duì)是澳大利亞最著名的籃球隊(duì)。所以海爾選擇冠名該球隊(duì)，而其隊(duì)長(zhǎng)、著名的世界級(jí)籃球明星安德魯?蓋茨也應(yīng)邀出任海爾電腦的形象代言人。海爾通過(guò)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者最喜歡的體育項(xiàng)目及體育明星，一下子就拉近了海爾和當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者之間的距離，這是其它營(yíng)銷(xiāo)方式所不能給予的，也是體育文化的魅力所在。體育營(yíng)銷(xiāo)集受眾廣泛、意義非凡、運(yùn)動(dòng)理念、公益價(jià)值等多種特點(diǎn)于一體，被廣泛運(yùn)用就顯得更加順理成章了。依托于體育活動(dòng)，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，自然容易快速提升品牌、樹(shù)立形象。把體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌形象、企業(yè)文化三者的融合，也容易引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴。

    體育營(yíng)銷(xiāo)與其他手段的整合

    Atteridge公司副總監(jiān)Susan在談到整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)說(shuō)：“整合營(yíng)銷(xiāo)要求各種單一的營(yíng)銷(xiāo)途徑為了共同的目標(biāo)而沒(méi)有任何偏見(jiàn)地結(jié)合起來(lái)，和諧地運(yùn)轉(zhuǎn)。除此之外，再設(shè)有別的傳播戰(zhàn)略可以提供這種適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。”體育贊助營(yíng)銷(xiāo)作為一種重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，逐漸被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)，但體育贊助僅僅是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段的一種，它必須與其它營(yíng)銷(xiāo)手段協(xié)調(diào)配合，才能取得良好的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。

    在體育贊助行業(yè)內(nèi)，體育營(yíng)銷(xiāo)有一條眾所周知的定律，那就是二八定律，既所有的體育營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，體育營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目本身工作只是占全部工作的20%，當(dāng)然這也是最核心的，還有80%的工作卻是在項(xiàng)目之外，既是為將此體育營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目做精做透而必須進(jìn)行的輔助工作，往往也是決定該項(xiàng)目能否真正讓商家贏利的核心工作。由此還延伸出另外一條原則，既一三原則。就是說(shuō)，20%的核心工作只是全部營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的四分之一，如果要做好剩下80%的輔助工作，起碼還要多預(yù)算三倍的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。如萬(wàn)事達(dá)卡（mastercard）在贊助1994年世界杯時(shí)，就實(shí)施了全方位的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如以世界杯免費(fèi)入場(chǎng)券為獎(jiǎng)品的有獎(jiǎng)竟猜活動(dòng)、在外圍同時(shí)贊助了由36個(gè)城市參加的家庭足球節(jié)、建造了數(shù)千個(gè)萬(wàn)事達(dá)公用電話(huà)亭、以200萬(wàn)美元的代價(jià)邀請(qǐng)球王貝利舉辦了足球明星個(gè)人見(jiàn)面會(huì)等等。又如可口可樂(lè)1996年贊助的夏季奧運(yùn)會(huì)，贊助費(fèi)是4000萬(wàn)美元，但它為此付出的開(kāi)發(fā)的其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是4.5億美元。既可口可樂(lè)每花1美元的贊助費(fèi)就必須同時(shí)在市場(chǎng)上投入11美元來(lái)鞏固和加強(qiáng)宣傳效果。簽定了贊助協(xié)議，付出了贊助費(fèi)，只能算是贊助活動(dòng)的開(kāi)始，要想把贊助的效果充分發(fā)揮出來(lái)，還需要付出數(shù)倍的資金和數(shù)十倍的努力。實(shí)踐中，不少企業(yè)往往忽視這一點(diǎn)，以為贊助了就萬(wàn)事大吉，但由于缺乏其它營(yíng)銷(xiāo)手段的配合，取得的效果也要大打折扣。

    整合營(yíng)銷(xiāo)傳播最基本的目標(biāo)是通過(guò)制定統(tǒng)一的架構(gòu)來(lái)協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個(gè)聲音”的效果。有時(shí)，這使?fàn)I銷(xiāo)傳播活動(dòng)集中化的目的是希望通過(guò)整合各種活動(dòng)以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。因此在圍繞體育贊助所做的營(yíng)銷(xiāo)溝通中，一定要注意協(xié)調(diào)企業(yè)各個(gè)職能部門(mén)的舉措，將各種活動(dòng)納入統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，以達(dá)到最佳的溝通效果。

    體育營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的問(wèn)題

    體育營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過(guò)程，需要企業(yè)在體育贊助的同時(shí)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象重新設(shè)計(jì)、定位，使之與體育文化相符，還要整合企業(yè)的資源，綜合運(yùn)用多種形式，使體育文化融入到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴。國(guó)內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，把體育營(yíng)銷(xiāo)往往誤認(rèn)為就是體育贊助，在體育贊助上不惜重金，卻不進(jìn)行其他方面的配套工作，不進(jìn)行企業(yè)資源的整合，這樣就不能發(fā)揮出體育營(yíng)銷(xiāo)的作用，導(dǎo)致資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。國(guó)內(nèi)的體育行銷(xiāo)大多數(shù)還處在簡(jiǎn)單的贊助層面，出資金、在現(xiàn)場(chǎng)樹(shù)立廣告牌，往往是一場(chǎng)賽事之后后續(xù)的活動(dòng)就沒(méi)有了，缺少體育營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)戰(zhàn)略中的布局。體育行銷(xiāo)的目的是為了提升企業(yè)產(chǎn)品品牌的知名度和銷(xiāo)售，因此，如何將企業(yè)、產(chǎn)品、賽事巧妙結(jié)合起來(lái)才是選擇體育行銷(xiāo)的企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)斟酌的問(wèn)題。而單憑一次或幾次的炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可的。

    體育是無(wú)邊界的，但體育營(yíng)銷(xiāo)卻是有邊界的，全世界的球迷都可以對(duì)同一場(chǎng)世界杯的精彩而歡呼，但不是每一場(chǎng)球都可以讓所有的球迷心動(dòng)。例如中國(guó)足球，它是中國(guó)球迷多年的心痛，但它就很難讓美國(guó)球迷牽心掛肚。因此體育營(yíng)銷(xiāo)一定要考慮到企業(yè)品牌的輻射范圍，或者說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的渠道問(wèn)題。比如你想做世界品牌，那你就應(yīng)該考慮世界杯或奧運(yùn)會(huì)，但如果你想做某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，你就不要浪費(fèi)錢(qián)去做世界性的體育項(xiàng)目。好像明基，雖然它想做世界品牌，但目前它向世界市場(chǎng)進(jìn)軍的焦點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)卻是歐洲，所以它選擇贊助歐洲杯，而不是世界杯。而聯(lián)想?yún)s期望在全世界建立品牌網(wǎng)絡(luò)，因此它冒險(xiǎn)參加了奧運(yùn)會(huì)的TOP計(jì)劃，而不僅僅是中國(guó)足球。相反，營(yíng)業(yè)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于聯(lián)想的麥當(dāng)勞卻認(rèn)為其品牌的價(jià)值與奧運(yùn)的體育營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值并不是那么相稱(chēng)，所以它放棄了2008年的北京奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃，與它相同的還有世界著名IT企業(yè)IBM，所以，體育營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)盛餐并不是每個(gè)企業(yè)都需要的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。關(guān)鍵是要看你的客戶(hù)群能否與要贊助的體育活動(dòng)有緊密聯(lián)系。在選擇前企業(yè)必須考慮清楚一系列問(wèn)題，如：所要贊助的項(xiàng)目到底面對(duì)的是什么客戶(hù)群，對(duì)提升你的品牌有什么幫助，提升的到底是知名度還是美譽(yù)度還是銷(xiāo)售量。“單純追求知名度是不夠的，要想到活動(dòng)對(duì)企業(yè)的全面整體影響，包括知名度、美譽(yù)度以及客戶(hù)忠誠(chéng)度的需求都不可忽略。”選擇怎樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，要進(jìn)行充分規(guī)劃，營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)與企業(yè)精神一脈相承，要與企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略、整體規(guī)劃有關(guān)。

    在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的大背景下，眾多品牌打出的體育牌實(shí)際上是中國(guó)企業(yè)面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的品牌策略，通過(guò)贊助體育賽事提升品牌價(jià)值，塑造品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，這應(yīng)該是中國(guó)企業(yè)結(jié)盟體育賽事的主要目的了。 除了品牌的提升外，尋找產(chǎn)品形象的突破點(diǎn)也是廠(chǎng)商在“體育大戰(zhàn)”中關(guān)注的焦點(diǎn)。正如聯(lián)想集團(tuán)的決心：“我們就是要通過(guò)與奧運(yùn)形象的結(jié)合，展示聯(lián)想筆記本的優(yōu)良品質(zhì)。聯(lián)想的目標(biāo)不是僅僅為國(guó)際奧委會(huì)提供產(chǎn)品，而是要給每一位消費(fèi)者提供具有奧運(yùn)品質(zhì)的產(chǎn)品。”