第一天冷清，銷量不及平時(shí)的30%；第二天依然如此，只是哈爾濱市的分銷商集體到企業(yè)來(lái)理論，紛紛要求解除合約，賠償損失。
一周過(guò)去了，市場(chǎng)上的反饋?zhàn)屛覀兎浅＞趩�，市�?chǎng)調(diào)研的結(jié)果似乎玩弄了我們的智商，于是我們及時(shí)啟動(dòng)了市場(chǎng)的促銷計(jì)劃，銷量回升，但仍不理想。
同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的鋪市率大幅下滑，很多終端不再售賣了，原因是消費(fèi)者不接受。
接著分銷商為了完成任務(wù)額拿到月獎(jiǎng)，將返點(diǎn)和促銷打包折扣，將貨物流竄到各地……
不甘心就此失敗，銷售部拿出最后一招，所有物流車輛集中鋪市。我調(diào)配了30輛依維柯鋪市本埠市場(chǎng)哈爾濱。由于渠道商的抵制以及終端的漠視，最終效果差強(qiáng)人意，草草收?qǐng)觥?/p>
一個(gè)月過(guò)去了，銷量下滑了近40%。又一次會(huì)議協(xié)商后，我下達(dá)了董事會(huì)的新決議：外埠經(jīng)銷商價(jià)格回落到20.5元/箱，分銷市場(chǎng)價(jià)格下調(diào)到22元/箱，同時(shí)單箱返1元。估計(jì)下一步可能就是徹底恢復(fù)原價(jià)了，但原來(lái)的危機(jī)不但沒(méi)有減少，似乎有所增加。
宣布完董事會(huì)的決議，我落淚了，這是我職業(yè)生涯中最慘痛的教訓(xùn)。我的頂頭上司，一位來(lái)自雀巢的CEO被董事會(huì)罷免后，我也感到了失敗帶來(lái)的絲絲涼意。
失敗案例的反思
1.不要輕易相信消費(fèi)者的話，也不要輕易相信市場(chǎng)調(diào)研。本來(lái)經(jīng)過(guò)縝密的市場(chǎng)調(diào)研和精心策劃的漲價(jià)方案，為何如此慘��？漲得過(guò)多嗎？不該漲，那危機(jī)怎么辦，傳播做得不到位嗎？我也不知道！事后作為操盤手的我最大感觸就是不能盲目相信市場(chǎng)調(diào)研的信息，因?yàn)橄M(fèi)者的忠誠(chéng)度不是一成不變的。
2.推出新產(chǎn)品才是變價(jià)策略的首選。這次教訓(xùn)使我更加注重間接和緩的做法，做市場(chǎng)有時(shí)真的需要打太極拳的韌性和耐力，通過(guò)改變包裝規(guī)格，增加克重，開(kāi)發(fā)高值產(chǎn)品這些巧妙變價(jià)的創(chuàng)意都是事后才覺(jué)得更加可愛(ài)的。
3.一個(gè)合理的價(jià)格體系非常重要。通過(guò)swot分析，我們也看到4p成了營(yíng)銷中最核心的因素了。一旦沒(méi)有了合理的價(jià)格體系，渠道力、促銷力、產(chǎn)品力的發(fā)揮都將受到梗阻，所以企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，一定要有充足的空間，既能眼光前瞻，又能體現(xiàn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，這需要研發(fā)的功力和營(yíng)銷創(chuàng)新的能力。不然面對(duì)原料、政策等行業(yè)形勢(shì)的變幻，暢銷品慢慢變成雞肋的感覺(jué)真是難言之隱的痛楚啊！
4.面對(duì)危機(jī)要保持冷靜的頭腦。之所以我們動(dòng)作如此之大，就是因?yàn)槲覀儎?dòng)作一直太小，面對(duì)壓力我們實(shí)在無(wú)法承受的一刻，才臨門一腳憤然出招的。之所以走捷徑，就是我們面對(duì)窒息般的壓力極度渴望解脫的釋放。有時(shí)急于求成的人心理往往是更加脆弱的，一位營(yíng)銷人員無(wú)論何時(shí)都應(yīng)該保持一個(gè)良好的心態(tài)。
截此稿時(shí)，筆者的辭職申請(qǐng)已經(jīng)得到董事會(huì)的批準(zhǔn)，一位營(yíng)銷副總的失敗案例到此就結(jié)束了。
