黃金法則之四：深度溝通——把核心價值刻在消費者的心靈深處

    以前中國市場的競爭是輕量級的，矮子當(dāng)中挑長子。企業(yè)敢投廣告把知名度轟上去，品牌就具有了初步的可信度與安全感，就能把競爭品牌打壓下去。競爭稍微激烈一點的市場，也停留在靠廣告為主來演繹核心價值，由于廣告無法給予消費者真實體驗核心價值的機會，所以消費者對核心價值記憶不深或缺少內(nèi)心的由衷認(rèn)同也就很自然了。但大家都沒有個性鮮明的核心價值去打動消費者，或消費者對各個品牌的核心價值記憶不深刻、沒有由衷的認(rèn)同，所以只要廣告膚淺地演繹核心價值也照樣能超過競爭對手，往往一不小心也實現(xiàn)幾十億銷售額和上億利潤。于是，不少企業(yè)便陶醉在這種成功中，并仍然沿襲造就這些輝煌的經(jīng)驗（如非深度溝通也照樣實現(xiàn)幾十億銷售額），這意味著災(zāi)難不會再遙遠�？繌V告為主的淺層溝通就能創(chuàng)造名牌并大獲其利的時代即將成為過去。

    隨著競爭的加劇，能否把個性鮮明的核心價值刻在消費者內(nèi)心深處是勝敗的關(guān)鍵，即“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”。在中國不少品牌已通過廣告完成了品牌初級資產(chǎn)建設(shè)（如品牌知名度很高）的今天，要把創(chuàng)造更深度的溝通讓消費者真真切切地體驗核心價值和搶占消費者心智作為品牌建設(shè)的重中之重。

    無數(shù)長壽強勢大品牌的成功案例表明，要讓消費者刻骨銘心地記住核心價值并發(fā)自肺腑地認(rèn)同之，必須通過深度溝通讓消費者真切地感受品牌的核心價值。伊卡璐為進一步獲取更大的市場份額，宣傳戰(zhàn)略除有大量的廣告支持外，還將創(chuàng)造性地定期邀請世界級的美發(fā)師來中國做巡回表演，將世界新的美發(fā)潮流帶到中國。在上海及北京的主要商店，伊卡璐將設(shè)立一個流動的美發(fā)屋，為消費者提供免費的染發(fā)服務(wù)，這些美發(fā)屋在商場一般停留兩至三個禮拜。伊卡璐將以自己擁有的染發(fā)美發(fā)護發(fā)等系列產(chǎn)品，為中國消費者提供前所未有的專業(yè)服務(wù)來讓消費者真切地感受到伊卡璐的價值觀與承諾，而不是單純的物理特征電視畫面描述來吸引消費者。

    但也有不少品牌的核心價值，光靠產(chǎn)品明顯而易識別的利益點與消費者使用產(chǎn)品是無法體驗得到的。如杉杉應(yīng)該說規(guī)劃了很有個性與感召力的品牌核心價值，杉杉的廣告語“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來”寓意著“成熟、睿智、胸懷寬廣、積極進取、有魅力”的男人，但杉杉主要通過電視廣告或店頭展示來演繹這一形象，手段比較單一，且沒有創(chuàng)造深度溝通的機會讓消費者體驗到杉杉的品牌精神，顯得十分單薄和蒼白無力。如果杉杉能通過“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來的魅力男人”的征文、贊助中國十大杰出青年評選、科技精英與商界精英評選、新銳人物評選、新世紀(jì)創(chuàng)新與進取精神研討會等一系列與杉杉品牌精神一脈相承的公關(guān)活動與事件行銷，那么核心價值就不會流于口頭與形式，就會在每一項活動中潤物細無聲地流進消費者內(nèi)心深處，公眾在關(guān)注與參與這些活動的確過程中就能真切地感受杉杉的品牌精神，會清晰、豐滿和極具感召力杉杉的核心價值就會展現(xiàn)出很高的商業(yè)價值。

    面對競爭躍上新平臺和入世后國際品牌虎狼環(huán)伺的新挑戰(zhàn)，我們必須清醒地意識到，輕量級競爭的市場競爭環(huán)境將永遠一去不復(fù)返，因此在品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域，許多過去成功的經(jīng)驗將成為束縛我們的桎梏。而留戀往日輝煌的情結(jié)，又會使我們不由自主地拿起舊武器（如非深度溝通）沖鋒陷陣。學(xué)會告別過去，才會有一片艷陽天，盡管這里面會有很多的無奈與凝重，但我們別無選擇。