今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越超越了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品功能的競(jìng)爭(zhēng)從而進(jìn)入服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的階段。對(duì)于某些行業(yè)，如酒店業(yè)、金融業(yè)，、詢(xún)業(yè)，服務(wù)簡(jiǎn)直就是工作的一切。VIP原本是一個(gè)政治術(shù)語(yǔ)，代表了政界的權(quán)威人物，然而，在今天這個(gè)術(shù)語(yǔ)卻被企業(yè)界和管理學(xué)界廣泛運(yùn)用，她代表的是企業(yè)客戶(hù)群中最有價(jià)值的部分。結(jié)合自己的咨詢(xún)實(shí)踐，筆者在本文提供一些如何更好服務(wù)這些VIP客戶(hù)的建議。
意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴雷發(fā)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)世界中20%的人擁有80%的財(cái)富，從此一條被喻為2:8原則的規(guī)律應(yīng)運(yùn)而生。該原則被廣泛地運(yùn)用在管理理論和管理實(shí)踐中。在企業(yè)的價(jià)值客戶(hù)中，往往極少數(shù)的客戶(hù)創(chuàng)造了企業(yè)最大分額的利潤(rùn)，這類(lèi)極少數(shù)客戶(hù)被稱(chēng)為關(guān)鍵客戶(hù)，或者VIP客戶(hù)。如何服務(wù)和維護(hù)好這些關(guān)鍵客戶(hù)，與之建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，是客戶(hù)管理管理研究的領(lǐng)域之一，同時(shí)成為經(jīng)理們、尤其是服務(wù)經(jīng)理們急切需要解決的問(wèn)題。
筆者認(rèn)為，要與VIP客戶(hù)建立良好關(guān)系，必須突破在商言商，你交錢(qián)我發(fā)貨這種簡(jiǎn)單、滯留在交易層次的客戶(hù)關(guān)系處理模式，需要上升到更高層次上去——向客戶(hù)提供零距離服務(wù)、培養(yǎng)客戶(hù)信任、讓客戶(hù)參與過(guò)程、與客戶(hù)進(jìn)行感情交流，筆者權(quán)且將此種客戶(hù)關(guān)系喻為互動(dòng)型的客戶(hù)關(guān)系。到底如何建立這種互動(dòng)型的客戶(hù)關(guān)系，本文試圖從以下方面進(jìn)行討論，以?huà)伌u引玉。
一、如何實(shí)現(xiàn)零距離服務(wù)？
在早期的商品交易中，買(mǎi)家和賣(mài)家是面對(duì)面或者是一對(duì)一的，買(mǎi)家的個(gè)性特征、對(duì)產(chǎn)品需求、使用產(chǎn)品后的意見(jiàn)能夠非常直接反饋到賣(mài)家，這樣賣(mài)家就能夠及時(shí)地調(diào)整自己的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)。可是隨著現(xiàn)代市場(chǎng)的不斷發(fā)展，尤其是社會(huì)分工(包括企業(yè)的內(nèi)部職能分工以及企業(yè)和企業(yè)之間的專(zhuān)業(yè)分工)的推波助瀾，使得買(mǎi)方——客戶(hù)和賣(mài)方——企業(yè)的溝通層級(jí)變得復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)變得交錯(cuò)，以致許多企業(yè)根本不知道誰(shuí)是自己的最終客戶(hù)，更談不上和他們進(jìn)行溝通與交流。
改善溝通管道，增強(qiáng)交流力度，使企業(yè)和VIP客戶(hù)的關(guān)系回歸到零距離的，事實(shí)證明可以極大的VIP提高滿(mǎn)意度。
零距離服務(wù)的具體舉措，可以有:
1、縮短服務(wù)環(huán)節(jié)的時(shí)間
筆者曾經(jīng)到一家銀行的營(yíng)業(yè)廳排隊(duì)取款，突然有一個(gè)的客戶(hù)沒(méi)有排隊(duì)就徑自到窗口申請(qǐng)取款，正當(dāng)其余客戶(hù)議論紛紛，該銀行的工作人員解釋說(shuō):該銀行有規(guī)定，只要存款超過(guò)了一定的金額，即可以享受免排隊(duì)的服務(wù)。既然成了規(guī)則，其他的客戶(hù)也就沒(méi)有意見(jiàn)。這是一個(gè)典型的對(duì)VIP客戶(hù)縮短服務(wù)環(huán)節(jié)的案例。還有的銀行，在其VIP客戶(hù)提供上來(lái)的各類(lèi)服務(wù)申請(qǐng)上作出特別的標(biāo)識(shí)，以便接下來(lái)的所有審批和受理環(huán)節(jié)加快速度。
目前，修改企業(yè)現(xiàn)有的服務(wù)流程中，對(duì)VIP的服務(wù)實(shí)行特殊程序以快速響應(yīng)VIP的服務(wù)請(qǐng)求，成為公認(rèn)有效的舉措。
2、加大主動(dòng)服務(wù)頻次
我們可以根據(jù)服務(wù)發(fā)起的時(shí)機(jī)，將服務(wù)分為被動(dòng)服務(wù)和主動(dòng)服務(wù)。所謂被動(dòng)服務(wù)，是在客戶(hù)有要求的情況下，企業(yè)給予服務(wù)，比如客戶(hù)要求更改自己的帳戶(hù)密碼；所謂主動(dòng)服務(wù)，企業(yè)出于對(duì)客戶(hù)的關(guān)懷而單方增加的服務(wù)，比如銀行向客戶(hù)推薦新的金融產(chǎn)品和提供客戶(hù)融資咨詢(xún)。主動(dòng)服務(wù)是當(dāng)今服務(wù)管理的重點(diǎn)。如果企業(yè)在提供主動(dòng)服務(wù)時(shí)，在服務(wù)的頻次上對(duì)不同的客戶(hù)區(qū)別對(duì)待會(huì)取得事半功倍的效果。
3、建立有效的客戶(hù)反饋機(jī)制
建立一個(gè)反饋的渠道，使得客戶(hù)的種種意見(jiàn)和評(píng)價(jià)能夠通暢的在該渠道上流動(dòng)，最后流動(dòng)到企業(yè)的各個(gè)職能部門(mén)去——這是服務(wù)體系建設(shè)中非常重要的環(huán)節(jié)。在筆者目前正在咨詢(xún)的一家著名的銀行里，普通顧客通過(guò)抽樣的訪(fǎng)談或者專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)咨詢(xún)電話(huà)反饋意見(jiàn)。而對(duì)于VIP客戶(hù)，則由專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)經(jīng)理每月一次登門(mén)拜訪(fǎng)，面對(duì)面收集客戶(hù)的意見(jiàn)填寫(xiě)出〈〈VIP客戶(hù)溝通記錄表〉〉，而且職能部門(mén)經(jīng)理至少每半年拜訪(fǎng)一次VIP客戶(hù)。這種面對(duì)面溝通能夠有效地糾正溝通網(wǎng)絡(luò)上所層層累積的信息失真，及時(shí)把握VIP客戶(hù)的心理動(dòng)態(tài)，快速處理有損客戶(hù)利益的事件或者預(yù)防該類(lèi)事件的發(fā)生。
建立溝通渠道時(shí)，需要充分考慮客戶(hù)的便利性——或許這正說(shuō)明了為什么許多公共場(chǎng)所，比如航空候機(jī)廳、車(chē)站，放置的意見(jiàn)簿上填寫(xiě)的意見(jiàn)寥寥無(wú)幾�？蛻�(hù)需要最直接、最快速、最有效果或者效果可以預(yù)見(jiàn)的反映問(wèn)題。
二、如何讓客戶(hù)信任您？
在客戶(hù)關(guān)系管理中，有一個(gè)非常重要的術(shù)語(yǔ)叫客戶(hù)忠誠(chéng)度，它以客戶(hù)流失率、客戶(hù)平均交易年齡、客戶(hù)在我處的交易量占其總消費(fèi)量的比例等指標(biāo)來(lái)量度。而客戶(hù)忠誠(chéng)的基礎(chǔ)是在客戶(hù)通過(guò)企業(yè)長(zhǎng)期的服務(wù)表現(xiàn)產(chǎn)生了信任，以致于即便有多家供應(yīng)商可以選擇，客戶(hù)仍然心甘情愿、一如既往地繼續(xù)同您合作�？蛻�(hù)的信任，是一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌價(jià)值的組成部分。那么如何爭(zhēng)取到VIP客戶(hù)的信任呢？
1、關(guān)心客戶(hù)利益如同關(guān)系自己的眼睛
筆者曾經(jīng)到上海一家書(shū)店向購(gòu)買(mǎi)《上海地圖》。該書(shū)店服務(wù)員問(wèn)我為什么要買(mǎi)地圖，我回答需要查找一個(gè)地名。該服務(wù)員當(dāng)即替我找到了地名，之后建議我不必再買(mǎi)地圖——替我省錢(qián)！這件小事情讓我久久難忘，因?yàn)樗锩骟w現(xiàn)了關(guān)注客戶(hù)利益的服務(wù)水準(zhǔn)。這種服務(wù)，從商業(yè)的角度，它的焦點(diǎn)不是賣(mài)出一張地圖而是建立信任；它的焦點(diǎn)不是眼前利益而是長(zhǎng)遠(yuǎn)合作。相比之下，我們很多企業(yè)做得比較短視。
比如我們很多人都有購(gòu)買(mǎi)家電的經(jīng)歷。很多商家都有憑發(fā)票保修一定時(shí)間的承諾。然而真正到需要保修的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)不便利——經(jīng)過(guò)半年一年的時(shí)間，多半找不到了當(dāng)時(shí)的購(gòu)買(mǎi)發(fā)票，這樣起初的保修承諾就無(wú)從兌現(xiàn)。也許有些商家會(huì)講這完全是消費(fèi)者自己的問(wèn)題，但是從照顧客戶(hù)的利益上看，前提是商家把保修視為真正讓渡給客戶(hù)的利益而不是促銷(xiāo)的幌子，商家在服務(wù)方式確有改善的地方。現(xiàn)在的信息系統(tǒng)基礎(chǔ)很發(fā)達(dá)，商家完全可以設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單的信息系統(tǒng)，在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，輸入機(jī)器編號(hào)、購(gòu)買(mǎi)日期、用戶(hù)身份證編號(hào)、服務(wù)密碼等信息到該系統(tǒng)，以后需要保修時(shí)，用戶(hù)只要到維修網(wǎng)點(diǎn)出示身份證或者服務(wù)密碼，就可以享受相應(yīng)的保修服務(wù)了，這樣就極大的便利了客戶(hù)。
問(wèn)題的關(guān)鍵往往在于企業(yè)到底把客戶(hù)的利益可以放在什么位置上，是將客戶(hù)的利益視為自己的眼睛呢？還是置若罔聞！要想取得客戶(hù)，尤其是VIP客戶(hù)，的信任，先得解決好此問(wèn)題。
2、差異化的服務(wù)項(xiàng)目
服務(wù)的程序或者可以讓一般客戶(hù)和VIP客戶(hù)共用，但服務(wù)的項(xiàng)目卻應(yīng)該嚴(yán)格區(qū)分，或者同樣的項(xiàng)目上在服務(wù)深度上加以區(qū)分。只有如此，才能夠體現(xiàn)將有限的服務(wù)資源用在刀刃上以產(chǎn)生出最大的邊際利益的初衷。
今年初，花旗銀行上海辦事處推出了對(duì)小額存款戶(hù)加收服務(wù)費(fèi)的規(guī)定。此舉一出，引發(fā)了金融界的一場(chǎng)軒然大波，因?yàn)檫@實(shí)在有點(diǎn)出乎老百姓的意料——我存錢(qián)還要倒貼？這里不討論此舉是否符合中國(guó)相關(guān)的金融政策或者中國(guó)實(shí)際的消費(fèi)環(huán)境，但其規(guī)定本身體現(xiàn)區(qū)別化服務(wù)和服務(wù)資源傾斜，這種視角卻是值得贊賞的，而事實(shí)上，花旗銀行對(duì)其VIP客戶(hù)的服務(wù)水平是世界公認(rèn)的。從宏觀的角度看，顧此必然失彼，抓了芝麻會(huì)丟掉西瓜，而本文討論的VIP就是服務(wù)經(jīng)理們的西瓜。
差異化服務(wù)，不僅體現(xiàn)在VIP和一般客戶(hù)在服務(wù)上有差異，還體現(xiàn)在不同的VIP客戶(hù)在服務(wù)上也有差異，因?yàn)椴煌腣IP關(guān)注不同，這就是真正意義的個(gè)性化服務(wù)。筆者接觸過(guò)的深圳保險(xiǎn)業(yè)的客戶(hù)經(jīng)理們，在差異化服務(wù)上做得很到位、很成功。他們往往根據(jù)客戶(hù)的財(cái)務(wù)實(shí)力、收入預(yù)期、家庭結(jié)構(gòu)、風(fēng)險(xiǎn)好惡，設(shè)計(jì)不同的投保組合和制定不同的服務(wù)策略。這種方法可以推廣到其他行業(yè)。
3、不合格或客戶(hù)投訴的處理
企業(yè)為VIP提供的產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)會(huì)有不合格的情形發(fā)生，即使有的企業(yè)達(dá)到了通用公司原總裁杰克韋爾奇所倡導(dǎo)的6西格瑪所定義的質(zhì)量水平，他仍然有百萬(wàn)分之一的機(jī)會(huì)把不合格品提供給客戶(hù)。對(duì)于VIP，如果出現(xiàn)提供不合格品或者客戶(hù)投訴的情形，客戶(hù)經(jīng)理的反應(yīng)一定得快，而且往往需要企業(yè)突破常規(guī)的舉措。因?yàn)檫@種不合格品若處理不當(dāng)，將是危機(jī)，若處理得當(dāng)將是鞏固和發(fā)展業(yè)已建立起來(lái)的合作關(guān)系的良機(jī)。筆者曾經(jīng)服務(wù)過(guò)一家外資的空調(diào)企業(yè)，其空調(diào)電機(jī)由江蘇省一家民營(yíng)企業(yè)提供，電機(jī)的采購(gòu)量占到該民營(yíng)企業(yè)同型號(hào)電機(jī)的三分之一以上。在一次耐久性測(cè)試中發(fā)現(xiàn)該空調(diào)電機(jī)所配帶的電容器有質(zhì)量隱患。該民營(yíng)企業(yè)很快決定協(xié)助更換所有同類(lèi)的電容器，其更換費(fèi)用全部由該民營(yíng)企業(yè)承擔(dān)，決策干脆，沒(méi)有討價(jià)還價(jià)沒(méi)有托詞和借口。筆者認(rèn)為這種“先賠后賺”的服務(wù)策略使用到VIP服務(wù)上應(yīng)該是非常明智的，因?yàn)閂IP是利潤(rùn)種子是企業(yè)的金飯碗。
在出現(xiàn)不合格品時(shí)，企業(yè)需要用行動(dòng)來(lái)證明自己值得信賴(lài)，一次行動(dòng)遠(yuǎn)超過(guò)百次承諾。到今天為止，該民營(yíng)企業(yè)仍然和筆者曾服務(wù)的那家外企保持作良好的合作關(guān)系，而且這種關(guān)系給他帶來(lái)了部分海外的空調(diào)電機(jī)定單。
